電商亞馬遜布局線下實(shí)體書店究竟圖什么？-ESG跨境

在當(dāng)今傳統(tǒng)零售商紛紜投身電商的時(shí)期，亞馬遜在美國開端“逆向思維”，以一個(gè)電商的角色進(jìn)入線下經(jīng)營。

去年11月，亞馬遜在線下創(chuàng)辦了第一家自主經(jīng)營書店(Amazon Books)，很多人認(rèn)為這是亞馬遜又一次營銷噱頭——亞馬遜一向有制作話題博版面的“前科”，何況其首家書店的地位選在了亞馬遜的總部西雅圖，這是一座旅游城市，在這里開設(shè)書店不禁有些為游客增加“花費(fèi)景點(diǎn)”的嫌疑。

然而，繼西雅圖書店開業(yè)后短短不到一年時(shí)光，亞馬遜陸續(xù)宣告即將在圣地亞哥、波特蘭和芝加哥開設(shè)書店，紐約也有要開店的風(fēng)聞。亞馬遜履行總裁杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股東大會(huì)上又明白表現(xiàn)：“我們確定會(huì)增設(shè)實(shí)體門店?！笨磥磉@不再是一次簡略的營銷噱頭，而是亞馬遜為自己量身定制的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略方針。下面，我們先從亞馬遜開設(shè)線下書面的時(shí)光節(jié)點(diǎn)說起。

亞馬遜為何選擇此時(shí)走向線下運(yùn)營?

自從亞馬遜在2007年推出電子書瀏覽器Kindle以來，印刷行業(yè)就閱歷了很長一段時(shí)光的衰退。但是進(jìn)入2014年，事態(tài)涌現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，電子圖書出售量首次涌現(xiàn)了下跌(-3.3%)。2015年更為慘淡，依據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子書銷量相比2014年又下跌了12.8%，市場(chǎng)份額也從2014年的27%下滑至24%，而印刷書的銷量上漲了2.8%。凡事事出必有因，電子書的衰退重要有三方面原因：

電子書瀏覽器銷量降低 。從2012年開端，電子書瀏覽器的出售量就出現(xiàn)逐年降低趨勢(shì)。依據(jù)Statista.com數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年全部行業(yè)銷售了4千萬臺(tái)電子書瀏覽器，到了2015年只銷售了區(qū)區(qū)2千萬臺(tái)。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因有很多，比如智能手機(jī)的功效越來越壯大，單一功效的瀏覽器被逐漸淘汰。

電子書價(jià)錢上調(diào) 。目前亞馬遜掌握了將近60%的電子書市場(chǎng)份額，這要?dú)w功于亞馬遜在早期大打價(jià)錢戰(zhàn)。它在早期擁有電子書的定價(jià)權(quán)，把價(jià)錢壓得非常低(通常在5美元以下，而印刷書的價(jià)錢要10美元以上)。雖然這個(gè)舉措讓花費(fèi)者受益，但是嚴(yán)重影響了出版商的利潤。美國出版商Hachette在2014年提出要亞馬遜交出定價(jià)權(quán)，迫于輿論和多家出版商的壓力，亞馬遜贊成交出定價(jià)權(quán)。自此以后，電子書和印刷書之間就沒有了太大的價(jià)錢落差，花費(fèi)者開端重新購置印刷書。

出版商模式創(chuàng)新 。出版商開端重新投入資金不斷增強(qiáng)自身基本設(shè)施，包含印刷中心和配送中心，以此進(jìn)步圖書的運(yùn)送效力。有了運(yùn)送時(shí)光的保障，出版商許可書店以“多次少量”的情勢(shì)下訂單，“多次”保證書店可以及時(shí)拿到當(dāng)下最暢銷的書籍，“少量”則避免書店囤積過多的存貨。這個(gè)模式一經(jīng)推出，不但豐碩了書店的吸引力，還減少了書店的運(yùn)營成本，讓書店的圖書價(jià)錢更接近于網(wǎng)絡(luò)價(jià)錢。

這個(gè)契機(jī)讓習(xí)慣嘗試各種新事物的亞馬遜萌生了開線下書店的念頭。它愿望通過發(fā)展線下書店填補(bǔ)自身線上模式的不足，而2015年全部行業(yè)的復(fù)蘇無疑給它打了一針強(qiáng)心劑。

那線下書店給亞馬遜帶來哪些利益呢?

筆者調(diào)研發(fā)明，線下書店至少在三方面填補(bǔ)了亞馬遜線上模式的不足。具體來說：

制作意外驚喜 。書店寧靜優(yōu)雅的氣質(zhì)是Amazon.com無法模擬和超出的。據(jù)諸多調(diào)查成果論證，顧客在逛書店的時(shí)候會(huì)發(fā)生更多的意外驚喜，這會(huì)勾起顧客想要擁有這些商品的激動(dòng)。

供給現(xiàn)場(chǎng)退換取服務(wù) ?！巴?、換、取”一直是電商的親信大患，而聯(lián)合線下門店可以給用戶更多選擇，顧客進(jìn)入門店還會(huì)發(fā)生連帶出售，這是如今很多傳統(tǒng)零售商普遍采取的O2O模式，也是未來的電商發(fā)展趨勢(shì)。

物流中轉(zhuǎn)站 。如果無人機(jī)快遞成為現(xiàn)實(shí)，那實(shí)體店可以很好地充任運(yùn)輸系統(tǒng)的中轉(zhuǎn)站。亞馬遜把書店設(shè)在了讀書人群城市——依據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，西雅圖和波特蘭是全美擁有讀書人群最多的兩座城市。這些書店未來可以贊助亞馬遜到達(dá)30分鐘無人機(jī)快遞的許諾。

從花費(fèi)者層面來說，亞馬遜的線下書店，自帶線上營銷的基因，出現(xiàn)出三大與眾不同的亮點(diǎn)：

許諾價(jià)錢優(yōu)勢(shì) 。亞馬遜書店內(nèi)所有圖書不注明價(jià)錢，店內(nèi)價(jià)錢和亞馬遜官網(wǎng)售價(jià)銜接，顧客只需應(yīng)用手機(jī)運(yùn)用或店內(nèi)安頓的掃碼機(jī)即可進(jìn)行價(jià)錢查詢。在花費(fèi)者看來，亞馬遜的價(jià)錢一向都比其他處所廉價(jià)一些，不標(biāo)明價(jià)錢是一種自負(fù)的表示。

用戶誠意推舉 。亞馬遜書店里的圖書不注明價(jià)錢，取而代之的是顯示圖書的綜合評(píng)分，外加一則書評(píng)人的推舉。圖書以專區(qū)情勢(shì)進(jìn)行歸類展現(xiàn)，比如“本月暢銷書”“本周最多預(yù)定圖書”“用戶最多珍藏圖書”“擁有4.8顆星以上評(píng)分”等等。這些歸類來自于亞馬遜官網(wǎng)收集的用戶數(shù)據(jù)，應(yīng)用這些數(shù)據(jù)可以依據(jù)受眾群體和地域進(jìn)行針對(duì)性營銷展現(xiàn)。

打造線下體驗(yàn)館 。除了圖書，店內(nèi)還主打科技產(chǎn)品。重要以亞馬遜自主研發(fā)的電子裝備為首選，主推以智能家居為核心的智能裝備，包含智能音箱Eco、電視盒子FireTV、平板電腦FireTablet、電子書瀏覽器Kindle等。筆者還注意到，近期在舊金山鄰近的大型購物商場(chǎng)里，涌現(xiàn)了Amazon臨時(shí)店鋪(pop-up store)?？磥硎艿教O果店的啟示，亞馬遜也想打造一個(gè)線下體驗(yàn)館，讓顧客親手體驗(yàn)科技裝備的魅力。

其他零售書店對(duì)亞馬遜線下開店作何反響?

值得注意的是，亞馬遜書店的強(qiáng)勢(shì)來襲讓美國連鎖書店惡言相向。連鎖書店P(guān)owell的履行總裁Miriam Sontz被媒體問到如何對(duì)待亞馬遜創(chuàng)辦書店的時(shí)候，他是這么答復(fù)的：“當(dāng)Willy Sutton(美國有名銀行大盜)被問到為什么要搶劫銀行時(shí)，他說‘因?yàn)殂y行是放錢的處所’。我信任亞馬遜確定從數(shù)據(jù)上面看出，在波特蘭開書店會(huì)為他們帶來財(cái)政上的收益?！?/p>

不過，在筆者看來，傳統(tǒng)書店經(jīng)營者對(duì)亞馬遜線下開店的行動(dòng)無須太過悲觀。重要原因在于：

引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)缺少線下發(fā)展經(jīng)驗(yàn) ：亞馬遜線下書店的核心高管團(tuán)隊(duì)由高等副總裁Steve Kessel率領(lǐng)，他曾率領(lǐng)硬件團(tuán)隊(duì)宣布了第一代Kindle。Jennifer Cast和Cameron Janes為副總裁，他們?nèi)硕紝儆趤嗰R遜的功勞將領(lǐng)，但是缺少在線下發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

基層團(tuán)隊(duì)人才儲(chǔ)備須要時(shí)光 ：亞馬遜正在為書店招聘各種職位，但是樹立起高效的線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)須要時(shí)光造就。雖然亞馬遜在電商范疇積聚了豐碩的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但是究竟線下和線上運(yùn)營還是有很多不同之處的，更大不同是如何將每平米成本收益更大化，這個(gè)對(duì)空間的合理應(yīng)用是電商專家所欠缺的才能。

開店數(shù)目不會(huì)太多，速度不會(huì)太快 ：亞馬遜并未向外界泄漏未來計(jì)劃。外界曾經(jīng)猜測(cè)亞馬遜會(huì)開300-400家書店的傳言應(yīng)當(dāng)是捕風(fēng)捉影，比擬靠譜的說法是未來2-3年發(fā)展10-20家書店試點(diǎn)。即便3年后亞馬遜真的開了20家書店，和其他書店并不在一個(gè)數(shù)目級(jí)上，不會(huì)給它們?cè)斐芍旅缘拇驌簟?/p>

亞馬遜從線上到線下發(fā)展的優(yōu)勢(shì)在哪里?

就運(yùn)營模式而言，從線上進(jìn)而到線下發(fā)展的電商，亞馬遜并不是第一家，早前有美容美妝電商Birchbox于2014年在紐約開設(shè)了第一家線下門店，眼鏡電商Warby Parker在線下已開設(shè)了30多家試配店。不過，這些公司都屬于創(chuàng)業(yè)起步階段，和它們相比，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)表示在以下兩個(gè)方面：

應(yīng)用智能硬件驅(qū)動(dòng)商品花費(fèi) 。從長遠(yuǎn)來看，賣書確定不是亞馬遜的終極目的。亞馬遜的目的是成為一個(gè)“Everything Store”。發(fā)展至今，亞馬遜網(wǎng)站上展現(xiàn)著琳瑯滿目標(biāo)商品。亞馬遜不僅賣別人的品牌，還逐步樹立起了私有品牌，比如創(chuàng)建了家庭用品品牌Pinzon、Element和Presto，創(chuàng)建了服飾品牌Lark & Ro和North Eleven，還創(chuàng)建了食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama Bear，未來確定還會(huì)涌現(xiàn)更多私有品牌。雖然亞馬遜不會(huì)把這些商品都放到線下出售，但是亞馬遜可以通過它的智能家居裝備把這些商品匯聚到一起。這些智能家居裝備重要功效就是通過贊助用戶完成主動(dòng)購置，從而造就用戶對(duì)亞馬遜的依附。這也是為什么亞馬遜在線下書店為智能裝備設(shè)立體驗(yàn)區(qū)的原因。

應(yīng)用壯大后臺(tái)才能發(fā)展線下 。自從進(jìn)入電商時(shí)期，傳統(tǒng)零售商都在履行O2O戰(zhàn)略，然而要買通線上線下渠道，須要后臺(tái)IT具備協(xié)同作戰(zhàn)才能。傳統(tǒng)零售商至今應(yīng)用的都是早年遺留下來的老體系，跟不上最新的科技需求，大面積更新?lián)Q代既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，這是傳統(tǒng)零售商想要發(fā)展O2O戰(zhàn)略面臨的更大難題。而亞馬遜在這方面就有顯著優(yōu)勢(shì)，它的支付、營銷推廣、用戶和物流管理體系都因網(wǎng)絡(luò)而生，植入線下也完整可以和線上進(jìn)行無縫對(duì)接。現(xiàn)在亞馬遜率先進(jìn)入線下，以試點(diǎn)的方法積聚實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如果假以時(shí)日，他也許會(huì)透辟領(lǐng)悟O2O模式，從無所不賣(everything store)走向無所不在(everywhere store)。

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