從Shopify流量榜看三個(gè)美國(guó)爆款獨(dú)立站品類選擇-ESG跨境

如今小型出海電商在亞馬遜、速賣通和 eBay 等平臺(tái)級(jí)電商的擠壓下，利潤(rùn)空間急劇降低。

據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體 CNBC 最新資訊，零售商越來(lái)越忌憚霸占了電商市場(chǎng)的亞馬遜。特殊是在美國(guó)，亞馬遜甚至替代了谷歌、雅虎或易趣等搜索引擎，成為高達(dá) 66% 的花費(fèi)者的首選。因此，樹(shù)立獨(dú)立站，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)和用戶數(shù)據(jù)沉淀，解脫平臺(tái)管控成為小型玩家當(dāng)下的重要課題。

除了可以繞開(kāi)平臺(tái)的高額傭金，獨(dú)立站更大優(yōu)勢(shì)也是更大的挑釁在于品牌營(yíng)銷帶來(lái)的溢價(jià)。但是在眾多大品牌林立的當(dāng)下，特殊是體量小的店家，該如何避開(kāi)大品牌、大體量店家的競(jìng)爭(zhēng)，依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇賽道突圍，如何起步呢？小編以為，比起基本設(shè)施尚待完美的東南亞、非洲、中東等新興市場(chǎng)，歐美地域的的利基市場(chǎng)更合適獨(dú)立站起步。

從三個(gè)美國(guó)爆款獨(dú)立站看品類選擇

最近，在 Shopify 日均流量 Top20 榜單一水的服飾美妝中，有三個(gè)骨骼清奇的獨(dú)立站引起了小編的興致。他們的品類非常小眾，但是卻以獨(dú)具一格的品牌調(diào)性、優(yōu)良的社交營(yíng)銷和深耕細(xì)作的產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟。

Sugar&cOTTOn

這家獨(dú)立站的月拜訪量達(dá) 58 萬(wàn)，品牌理念是以驚人的價(jià)錢(qián)供給驚人的珠寶禮品。產(chǎn)品有六個(gè)類別：暢銷禮物、獨(dú)角獸系列、美人魚(yú)系列、藝術(shù)品系列、貓咪系列和北歐海盜系列。拜訪量重要來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞和中國(guó)。

這家店很好的抓住了發(fā)達(dá)國(guó)度花費(fèi)者對(duì)于“品德”的文化需求，以及獨(dú)一無(wú)二與高尚精細(xì)這兩個(gè)“禮物”的特征。比起千篇一律的品類，例如我們熟習(xí)的雜七雜八的禮品類淘寶店，這家店鋪的產(chǎn)品并不多，但每一件都是絕對(duì)的“非標(biāo)”，原創(chuàng)性極強(qiáng)，匠心獨(dú)具。最主要的是，價(jià)錢(qián)親民而質(zhì)量很好。

它的流量 70.68% 自于社交媒體，5.59% 來(lái)自于有機(jī)搜索（來(lái)自搜索引擎），廣告投放只占 0.38%。不同于大多數(shù)商家在 Facebook 上做營(yíng)銷，它的重要營(yíng)銷陣地是美國(guó)圖片社交網(wǎng)站 Pinterest。Pinterest 被稱為家庭婦女和歐美主婦的天堂，這與店鋪的目的花費(fèi)群體不謀而合。

Popsockets

說(shuō)起小而美，應(yīng)當(dāng)沒(méi)有人能夠超出這家獨(dú)立站。這家店的產(chǎn)品只有一種，并且品類完整出乎意料：扣子把手，也就是黏貼在手機(jī)殼后面用來(lái)支持、管理手機(jī)線的圓形把手。這樣一個(gè)簡(jiǎn)略而且冷門(mén)的品類，它的月拜訪量竟然到達(dá) 100 萬(wàn)。

特點(diǎn)是圓形扣子上面的圖案，涵蓋熱點(diǎn)電影、動(dòng)漫，還有 DIY 板塊，最近還推出施華洛世奇合作版扣子。其實(shí)淘寶上相似功效的手機(jī)支架類產(chǎn)品有很多，但是 popsockets 的奇特性在于品牌的統(tǒng)一性所帶來(lái)的質(zhì)感。雖然品類單一，但是實(shí)用規(guī)模極廣，復(fù)購(gòu)率也很高。

它的流量 37.81% 來(lái)自 Youtube，30.12% 來(lái)自 Facebook，18.58% 來(lái)自 Instagram，8.49% 來(lái)自 Twitter，2.91% 來(lái)自于 Reddite。拜訪量有 42.69% 來(lái)自于有機(jī)搜索。由此看來(lái)這個(gè)品牌是社交營(yíng)銷高手。另外，在中國(guó)臺(tái)灣，還有這個(gè)品牌的粉絲團(tuán)，粉絲昵稱它為“泡泡騷”。對(duì)于這種技巧含量低的品類，一個(gè)明白的品牌調(diào)性是獨(dú)立站的制勝癥結(jié)。

Gld

這家掌柜打男性飾品品類，網(wǎng)站月拜訪量在 69 萬(wàn)高低，花費(fèi)者重要在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)和澳大利亞。這個(gè)品類對(duì)于目的人群的定位非常癥結(jié)，特殊是花費(fèi)者的文化圈子、人群特點(diǎn)要事先做好充足調(diào)查，并堅(jiān)持品牌調(diào)性統(tǒng)一。媒體投放上選擇該文化圈層的垂類媒體，反而可以大大縮減投放成本。

對(duì)于出海美國(guó)的獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，本土化是最核心的問(wèn)題。一方面通過(guò)當(dāng)?shù)厣缃幻襟w、線上運(yùn)動(dòng)的調(diào)研控制人群畫(huà)像；另一方面也可以斟酌輸出中國(guó)文化。隨著中國(guó)在世界的影響力不斷上升，中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)海外也有著非常大的吸引力。不管是文字、歷史、旗袍、手工藝，可以拓展的范疇非常之多。

樹(shù)立品牌認(rèn)知從利基市場(chǎng)入手

綜合以上三個(gè)獨(dú)立站的勝利案例，不難看出對(duì)于初級(jí)獨(dú)立站玩家，洞察目的花費(fèi)者、肯定單一主打品類從利基市場(chǎng)入手、最后做好品牌營(yíng)銷，就可以初步站穩(wěn)腳跟。有了著名度后再謀求擴(kuò)大才是低成本的穩(wěn)妥之策。從 MBA 營(yíng)銷理論來(lái)看，一個(gè)幻想的利基市場(chǎng)要滿足以下五個(gè)條件：

1、市場(chǎng)足夠小，可以避開(kāi)大體量商家的競(jìng)爭(zhēng)。目的市場(chǎng)小而且單一，便于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研討，可以“短、平、快”的做好市場(chǎng)調(diào)研，快速進(jìn)入市場(chǎng)，下降成本。

2、市場(chǎng)能夠滿足一家企業(yè)的范圍和根本利潤(rùn)

3、市場(chǎng)足夠深，無(wú)論是人群還是政策方面，要滿足企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)代的發(fā)展空間。例如最近風(fēng)口上的電子煙，政策方面的不穩(wěn)固性就很大水平上限制了發(fā)展。

4、企業(yè)的才能與資源能滿足市場(chǎng)的請(qǐng)求，例如科技含量高的品類就要斟酌到研發(fā)才能、重設(shè)計(jì)的品類就要有相干的設(shè)計(jì)人才。包含供給鏈、庫(kù)存、運(yùn)輸?shù)龋獜淖铋_(kāi)端斟酌落地層面的問(wèn)題。

5、市場(chǎng)穩(wěn)固，防止競(jìng)爭(zhēng)者的輕易仿制。無(wú)論是通過(guò)忠實(shí)籌劃等運(yùn)營(yíng)策略，還是品牌調(diào)性上的堅(jiān)持統(tǒng)一，獨(dú)立站本身就具有文化圈層歸屬的特征，粉絲才是獨(dú)立站性命力的根源。因此選擇利基市場(chǎng)便于企業(yè)增強(qiáng)客戶服務(wù)管理，以及對(duì)客戶忠實(shí)度的把控。

利基市場(chǎng)的先驅(qū)：海爾

說(shuō)到利基市場(chǎng)的運(yùn)用，就不得不提起一個(gè)家喻戶曉的中國(guó)案例——海爾。

海爾集團(tuán)創(chuàng)建于 1984 年，最初只是一個(gè)資不抵債、瀕臨倒閉的集體小電器廠。如同當(dāng)今的“一帶一路”倡議，1998 年中國(guó)參加 WTO 發(fā)明了一個(gè)時(shí)期的機(jī)會(huì)，走出國(guó)門(mén)，出口創(chuàng)牌為海爾帶來(lái)了決議性的轉(zhuǎn)折。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，海爾采取“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入歐美等在國(guó)際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上份量極重的發(fā)達(dá)國(guó)度和地域，取得名牌位置后，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)度，并把應(yīng)用海爾品牌作為出口的重要前提條件。

海爾在開(kāi)辟美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也面臨惠而浦、GE 等眾多美國(guó)老牌家電壟斷市場(chǎng)的困境，為了在眾強(qiáng)之中謀求利基市場(chǎng)，海爾通過(guò)大批調(diào)研，發(fā)明隨著美國(guó)度庭構(gòu)造由大家庭變成三口之家，以及留學(xué)生、單身漢等人群有大批 160L 以下小型冰箱的需求。然而因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)于細(xì)分，很多大品牌不愿意涉足。海爾以此為突破口，生產(chǎn)的小型冰箱以高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)站穩(wěn)了腳跟，樹(shù)立了品牌榮譽(yù)，然落后一步在美國(guó)樹(shù)立生產(chǎn)線，拓展市場(chǎng)。

海爾在海外設(shè)立 8 個(gè)設(shè)計(jì)分部，專門(mén)開(kāi)發(fā)合適當(dāng)?shù)厝嘶ㄙM(fèi)特色的家電產(chǎn)品，進(jìn)步產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才能。1996 年開(kāi)端，海爾已在菲律賓、印度尼西亞、馬來(lái)西亞等地樹(shù)立海外生產(chǎn)廠；1999 年，海爾形成設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營(yíng)銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州的“三位一體”的格式。

綜上所述，無(wú)論是籌劃從平臺(tái)電商想轉(zhuǎn)戰(zhàn)獨(dú)立站沉淀用戶的賣家，還是國(guó)內(nèi)已有成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)試圖出海的賣家，選擇一個(gè)利基市場(chǎng)，邁好第一步，然后再滾雪球。或許 2019 年出海浪潮下，你就是下一個(gè)“海爾”。

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