跨境電商選品以及推廣產(chǎn)品之前該如何做營銷定位？-ESG跨境

定位：一個營銷計劃或者一個營銷體系的基本是由需求構(gòu)成的。需求分為動態(tài)需求和靜態(tài)需求。

靜態(tài)需求是剖析花費(fèi)者最基本的需求，也是產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足的根本需求。這個是靜態(tài)的，是不會變的，動態(tài)需求是一個比較的成果，是持續(xù)的。

這里邊有兩個核心癥結(jié)詞，花費(fèi)者，需求。

我們先從需求說起，花費(fèi)者的需求和產(chǎn)品的特點是一一對應(yīng)的，核心需求是影響花費(fèi)者購物決策的癥結(jié)因素，另外還有非核心需求，或者差別化需求，這些是附加價值，或者叫做差別化價值。以花費(fèi)者的角度來看這是一個靜態(tài)的需求，

那么什么是動態(tài)的需求呢？

動態(tài)需求是基于動態(tài)的市場來說的，市場不止一個賣家，市場上的大部分產(chǎn)品都能滿足花費(fèi)者的核心需求，少數(shù)產(chǎn)品滿足非核心需求/差別化需求。我們?nèi)テ饰鲂枨髥栴}的時候要斟酌靜態(tài)和動態(tài)兩種需求模式。靜態(tài)需求是一個最基本的滿足條件，比如我最近在關(guān)注的藍(lán)牙耳機(jī)，音質(zhì)，舒適性，通話質(zhì)量，降噪功效，續(xù)航才能，銜接問題，操作問題，防水問題，這些是根本的靜態(tài)需求，是這類產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足花費(fèi)者的最基本的需求，這些需求里邊，各個需求的權(quán)重和產(chǎn)品本身的特征也有關(guān)，比如說耳機(jī)，音質(zhì)永遠(yuǎn)是最核心的需求，是耳機(jī)類產(chǎn)品影響花費(fèi)者購置決策更大的一個因素。

不管是任何產(chǎn)品，都會有一個最癥結(jié)的、最購置決策影響更大的、也是此類產(chǎn)品的屬性中最主要的一個需求。做產(chǎn)品之前必定要肯定 “癥結(jié)需求“ 都有那些，然后再去市場調(diào)研找出來，靜態(tài)需求中其他需求，其他需求也須要依照權(quán)重去排序，作為進(jìn)行市場定位的主要參考。

上段文字中涉及到一個癥結(jié)詞叫做“市場調(diào)研“，市場調(diào)研的目標(biāo)是為了更好的進(jìn)行定位和營銷計劃的制定。市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面開端做。

調(diào)研市場

市場可以分解為以下幾個癥結(jié)詞，競爭對手，市場份額散布。競爭對手依照市場份額的不同可以分為，市場引導(dǎo)者，市場創(chuàng)新者，市場追隨者。

為什么要依照角色分類呢？是因為不同的角色對花費(fèi)者發(fā)生不同的影響?；ㄙM(fèi)者在購物的進(jìn)程中存在這樣一個進(jìn)程，問題認(rèn)知、信息搜集、形成認(rèn)知、可供選擇計劃的評價、購置決策、購置后行動。不同的市場角色依照市場份額的不同對花費(fèi)者的認(rèn)知形成影響，隨著份額的遞減，造成的影響力是一個指數(shù)遞減的進(jìn)程，市場領(lǐng)先者占領(lǐng)了偉大的流量或者偉大的市場份額，必定水平上代表了產(chǎn)品的尺度和趨勢，我們可以懂得為市場引導(dǎo)者是更受大家歡迎的。

更受歡迎的因素依據(jù)每個市場不同情形都有不一樣的特點，評價、價錢這些是一個因素，有可能評價很多，價錢很低，導(dǎo)致產(chǎn)品受歡迎，但是比這兩者更主要的是其他因素，產(chǎn)品的屬性，設(shè)計作風(fēng)，產(chǎn)品滿足的靜態(tài)根本需求，這些往往是我們須要去深刻調(diào)研的處所，特殊是涉及到選品的進(jìn)程。因為這些市場引導(dǎo)者在教導(dǎo)和轉(zhuǎn)變花費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知，特殊是產(chǎn)品的屬性和設(shè)計上邊，會有很大的影響。這些代表著民眾的斷定和民眾的審雅觀。如果你想以一個市場創(chuàng)新者的角色切入市場，就要斟酌你的這些創(chuàng)新是否有效，和現(xiàn)在的趨勢是否有共性，以及你的差別化是否會被花費(fèi)者當(dāng)作創(chuàng)新，如果只是自己認(rèn)為創(chuàng)新，這就不叫創(chuàng)新，叫做偽創(chuàng)新。

同樣一個產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品，話語權(quán)不在產(chǎn)品生產(chǎn)者和產(chǎn)品出售者，話語權(quán)控制在花費(fèi)者的手中。在產(chǎn)品被市場認(rèn)可之前，千萬不要自認(rèn)為是的說自己有好產(chǎn)品，你所謂的好產(chǎn)品也是面對同樣的生產(chǎn)者或者出售者的產(chǎn)品比較得來的，大部分的時候我們都很無知，承認(rèn)吧老少爺們們。

市場引導(dǎo)者

市場引導(dǎo)者對花費(fèi)者的影響是很難轉(zhuǎn)變的（但并不是轉(zhuǎn)變不了的），所以這就是創(chuàng)新的風(fēng)險，有可能你搞一個自己認(rèn)為很好的產(chǎn)品，但是放在市場上，無人問津。但是這個問題絕對是有解決方法的。

首先，你必需懂得市場引導(dǎo)者影響了花費(fèi)者的那些認(rèn)知，這些認(rèn)知可能來自于很多方面，價錢、產(chǎn)品屬性、甚至售后。深刻懂得可能會比擬龐雜，我曾經(jīng)調(diào)研過有線耳機(jī)的市場，發(fā)明一個很有趣的想象，低音這個詞代表的市場和耳機(jī)的外形之間存在必定的接洽，花費(fèi)者潛意識里會認(rèn)為全入耳式的耳機(jī)低音后果會更好，當(dāng)然全入耳式的由于其封鎖的設(shè)計，漏音比擬少，但是和低音并無絕對的接洽，但是市場出現(xiàn)給花費(fèi)者的就是這個現(xiàn)象，這個詞語的搜索成果幾乎全是這種造型，并且從成交的記載來看，半入耳式耳機(jī)在這個詞的市場是比擬吃虧的，即使你的低音是很好的。你也很難轉(zhuǎn)變花費(fèi)者的這種認(rèn)知接洽。

找到共性和差別化

找到這些被影響的比擬深入的認(rèn)知之后，要斷定那些是可以轉(zhuǎn)變的，那些是靠個人力氣很難轉(zhuǎn)變的，可以轉(zhuǎn)變的。受歡迎的產(chǎn)品的特色，和自身產(chǎn)品的特色，存在那些共性以及差別化，共性代表著花費(fèi)者愛好這類產(chǎn)品的實質(zhì)原因，差別化是對這種因素的增強(qiáng)。聯(lián)合價錢來看的話，你產(chǎn)品的根本價值和差別化的價值之和必定要大于價錢，顧客價值=顧客感知價值-價錢。并且和競爭對手相比，你的顧客價值要大于他們。想要進(jìn)步價錢，就要進(jìn)步顧客感知價值。顧客價值在營銷中分為五個層次，第一是核心好處，第二是根本產(chǎn)品，第三是期望產(chǎn)品，第四是增值產(chǎn)品，第五是潛在產(chǎn)品，競爭的實質(zhì)產(chǎn)生在產(chǎn)品增值層次。

感知價值

感知價值又可以被分解為很多影響因素，產(chǎn)品本身的屬性，包含產(chǎn)品德量，包裝，外觀設(shè)計，功效，能滿足的花費(fèi)者的需求，以及需求的滿足水平，產(chǎn)品的差別化，售后服務(wù)，對電商來說，還包含視覺價值（圖片以及視頻出現(xiàn)的感到或者氣質(zhì)），文案、評價等等。這其中的每個細(xì)節(jié)都可以被持續(xù)分解。營銷就是肯定需求和方向之后，不斷的分解，然后轉(zhuǎn)化為履行的進(jìn)程。電商運(yùn)營的很多東西都可以從這里去發(fā)掘，這里如果展開講，可以把全部運(yùn)營辦法都講出來。所以說，運(yùn)營是一個很基本的工作，只是一個公司營銷戰(zhàn)略下的一個環(huán)節(jié)，一個公司的營銷戰(zhàn)略看問題的角度又不一樣，不止要基于產(chǎn)品和市場，也要斟酌企業(yè)內(nèi)部的營銷，企業(yè)的營銷在于全方位的營銷。所以對于出售來講，難點在于營銷思維。營銷思維形成之后，運(yùn)營就會變得簡略。大部分運(yùn)營和出售只是全部大體系中的其中一個環(huán)節(jié)的履行者，要學(xué)換種角度和高度去對待問題，明確自己的定位和價值。只有先擴(kuò)展自己的認(rèn)知邊際，才有可能走出這個圈子。

上邊講了很多都是關(guān)于市場調(diào)研的部分，接下來講一下什么是動態(tài)需求。

動態(tài)需求是基于競爭對手來講的，和前邊聊的靜態(tài)根本需求的概念，以及受歡迎產(chǎn)品、認(rèn)知影響這幾個概念是互相接洽的。營銷者的目標(biāo)不是發(fā)明需求，而是滿足需求，但是最癥結(jié)的工作在于發(fā)明需求。某某某說過，提出問題比答復(fù)問題難多了。動態(tài)需求，是自身產(chǎn)品和競爭對手做比擬的一個進(jìn)程。市場上會有很多競爭者供給的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于花費(fèi)者的需求，但是花費(fèi)者有時候并不會買賬，這要看滿足的是那些需求，對于癥結(jié)需求，花費(fèi)者的上限會比擬高，你滿足的越多，花費(fèi)者選擇你的機(jī)遇會越多。對于某些需求，花費(fèi)者須要的是差別化的滿足，而不是在增加上的滿足。癥結(jié)因素不僅僅要滿足增量的尺度，如果能供給差別化價值，顧客的感知價值會大大進(jìn)步。有些需求并不是滿足越多越好，=，如果過度的滿足，并不能同比增長顧客的感知價值，反而會因此定位不準(zhǔn)，造成資源的糟蹋，這樣的例子很多，原因是這些需求不是影響花費(fèi)者的核心因素，他們須要的是差別化，縱向的、多維度的滿足，而不是橫向的擴(kuò)展。

需求不會突然增長也不會突然減少，用一句比擬玄學(xué)的話講，需求的量是恒定的，它就在那里，本身就存在，只是由于技巧或者商業(yè)的進(jìn)化速度等原因，有的被發(fā)明的有的還沒有被發(fā)明。市場上每天都會涌現(xiàn)所謂的“創(chuàng)新者“，我們會發(fā)明各種各樣的產(chǎn)品，但是大部分都沒有做起來，我不知道有多少人去剖析過這個原因。創(chuàng)新是有技能的，是基于完美的市場調(diào)研，對創(chuàng)新的認(rèn)識，以及大批的產(chǎn)品測試。即使這樣也不能完整把風(fēng)險下降為零。

接下來講下花費(fèi)者這個癥結(jié)詞。

花費(fèi)者不應(yīng)當(dāng)被簡略的依照年紀(jì)、性別、花費(fèi)才能來分類，這樣的分類也沒有太多實際意義。還是要回歸到需求上，以需求分類。通過市場調(diào)研我們須要懂得到花費(fèi)者的反饋信息和對產(chǎn)品存在的疑問。從而懂得花費(fèi)者對這類產(chǎn)品最關(guān)注的點是那些，癥結(jié)因素的斷定也是要基于對花費(fèi)者的這些市場調(diào)研而而得出的。我們依據(jù)癥結(jié)因素去延長，尋找在滿足“癥結(jié)因素”需求之外，花費(fèi)者的其他訴求。產(chǎn)品的更新和創(chuàng)新都是這么來的，比如手機(jī)剛開端只能接打電話，這是需求是癥結(jié)需求，是手機(jī)的根本功效，后邊參加了可以收發(fā)電子郵件的功效，這個時候我們定位的花費(fèi)群體就變成了：尋求基本通話功效并且想要便捷的收發(fā)郵件的人。收發(fā)郵件就是延長出來的新需求、真實需求，并且這些需求有實際的意義，能夠供給足夠的差別化價值。

在定位花費(fèi)群體的時候，首先要對自己的產(chǎn)品有明白的認(rèn)識和分類，不同的產(chǎn)品特征，花費(fèi)者的態(tài)度也不一樣，華為的手機(jī)越做越貴但是還有人買，但是你把一根數(shù)據(jù)線賣到100美金，大概率上不會有人購置。

那么具體到某個產(chǎn)品上應(yīng)當(dāng)如何給自己的產(chǎn)品進(jìn)行營銷定位呢？

有以下幾個方面

第一：分解自身產(chǎn)品，熟習(xí)產(chǎn)品屬性以及尋找差別化內(nèi)容

第二：不分平臺的去調(diào)研此類產(chǎn)品的特征，懂得這個類別

第三：依據(jù)自身產(chǎn)品特色辨認(rèn)和細(xì)分對應(yīng)的花費(fèi)群體，剖析花費(fèi)者市場，以及花費(fèi)行動影響因素，癥結(jié)的心理進(jìn)程和決策進(jìn)程

第四：充足的市場調(diào)研，辨認(rèn)細(xì)分市場和目的市場，上文有提。市場調(diào)研絕對不是看下各個品牌占比，而是剖析這些數(shù)據(jù)對需求和購物決策帶來的影響。

第五：進(jìn)行營銷定位和制定相應(yīng)的營銷計劃應(yīng)對競爭。

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