eBay大賣(mài)家易佰創(chuàng)始人胡范金談成功秘訣：戰(zhàn)略、人才、舍得投入-ESG跨境

“2018年eBay出售前三甲”的獎(jiǎng)項(xiàng)頒布后，排名季軍的易佰成了行業(yè)賣(mài)家關(guān)注的焦點(diǎn)，大家對(duì)這家“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的公司充斥了好奇。

“這家公司什么來(lái)頭這么厲害！”

“竟然超過(guò)了XXX和XXX？有沒(méi)有公司相干的介紹？”

“這發(fā)展夠快的啊，以前沒(méi)聽(tīng)過(guò)啊!”

大家如此反響，也實(shí)屬正常。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，易佰卻能以如此速度后來(lái)居上，或許其勝利的秘訣能給迷茫的賣(mài)家?guī)?lái)啟示和指引。

從eBay起步，并通過(guò)eBay實(shí)現(xiàn)可觀利潤(rùn)，然后再投資，在品類(lèi)布局、海外倉(cāng)、人才、IT方面加大投入，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)加速成長(zhǎng)……這是eBay大賣(mài)易佰成長(zhǎng)的過(guò)程。

雨果網(wǎng)近日采訪了易佰的開(kāi)創(chuàng)人胡范金。在跟胡范金的采訪中，“投入”是涌現(xiàn)頻率很高的一個(gè)詞。

“三步棋”造詣事跡“神話”

“不止一個(gè)人問(wèn)我，這幾年發(fā)展如此飛速的秘訣，我也一直在思考這個(gè)問(wèn)題，最后我總結(jié)了三個(gè)最主要的點(diǎn)：準(zhǔn)確的布局、人才儲(chǔ)備、舍得分錢(qián)?！币装坶_(kāi)創(chuàng)人人胡范金講道。

準(zhǔn)確的戰(zhàn)略布局

“平臺(tái)和產(chǎn)品的布局，是易佰能迅速增加的最主要的原因之一。如果是做一些紅海品類(lèi)，或者在一些小平臺(tái)上發(fā)力，不管再盡力，可能成果都不會(huì)很好，因?yàn)樘旎ò寰驮谀抢?，無(wú)法突破?！?/p>

平臺(tái)方面。易佰的重心必定是放在大平臺(tái)上，比如eBay，易佰在eBay上每年都是堅(jiān)持100%-200%速度增加。

品類(lèi)方面。不管做平臺(tái)還是獨(dú)立站，最終的目的都是盈利，如果做一些利潤(rùn)率很低或者產(chǎn)品迭代太快紅海品類(lèi)，這對(duì)初創(chuàng)企業(yè)或是對(duì)供給鏈管控不是很好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最后的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和利潤(rùn)也都會(huì)很差。

核心團(tuán)隊(duì)的打造

跨境電商行業(yè)人才流失率非常高。一個(gè)怪圈：根本過(guò)一次年，基層員工和中高層員工就會(huì)換一大波。而在易佰，多數(shù)員工卻都是幾年“司齡”的老面貌，尤其是公司的中高層。

“易佰非?？粗睾诵膱F(tuán)隊(duì)的打造。我以為總監(jiān)、經(jīng)理、主管這些核心的骨干，是易佰更大的財(cái)富。如果這些人要離職，只要不是想換行業(yè)或是回家相夫/婦教子，我們不管花多少代價(jià)，必定要將其留下來(lái)的。這點(diǎn)也是我們做的比擬到位的處所，最近3到5年，我們只引進(jìn)人才進(jìn)來(lái)，盡量避免涌現(xiàn)人才的出走。”

學(xué)會(huì)舍得分錢(qián)，在人才上勇敢投入

分錢(qián)是一門(mén)學(xué)問(wèn)也是一門(mén)藝術(shù)。任正非曾說(shuō)過(guò)：錢(qián)分好了，管理的一大半問(wèn)題就解決了！

易佰也同樣花了大把的精神和金錢(qián)，去設(shè)置鼓勵(lì)政策、買(mǎi)通提升通道，以此來(lái)激發(fā)員工的發(fā)明力和盡力水平。

“易佰現(xiàn)在員工及管理層持股人數(shù)占比非常高，我信任這在全部跨境電商行業(yè)，都處于領(lǐng)先的位置，在人才投入這一塊，我認(rèn)為易佰做的還是游刃有余的?！?/p>

而除了以上三點(diǎn)外，胡范金以為跨境電商企業(yè)若想保證久長(zhǎng)連續(xù)的發(fā)展，必定要合法合規(guī)：“很多電商企業(yè)都十分熱衷于研討所謂的黑科技，或通過(guò)一些違規(guī)的操作去不當(dāng)獲利，這并不能支持企業(yè)久長(zhǎng)的發(fā)展。我們易佰始終都保持客戶為中心，以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，緊跟平臺(tái)政策，如果我發(fā)明有一些違規(guī)的方向、苗頭要出來(lái)，都會(huì)及時(shí)的勒令制止?！?/p>

海外倉(cāng)布局“扭轉(zhuǎn)乾坤”

沒(méi)有哪個(gè)公司的發(fā)展是一帆風(fēng)順的。易佰也同樣閱歷過(guò)迷茫，也走過(guò)不少?gòu)澛?。如果把易佰早期的摸索比作“摸著石頭過(guò)河”，那更確實(shí)來(lái)說(shuō)，可能是連河的對(duì)岸在哪都不知道。

“我們2011年進(jìn)入跨境電商行業(yè)，當(dāng)時(shí)我們沒(méi)有任何方向。總認(rèn)為即便能在這個(gè)行業(yè)做大，確定也是要壓很多庫(kù)存的，所以，也走過(guò)不少的彎路，直到2015年易佰也才幾十個(gè)人。但也正是在這一年，易佰迎來(lái)了轉(zhuǎn)折?！焙督鸾榻B道。

2015年，A股上市企業(yè)百圓褲業(yè)收購(gòu)了跨境電商企業(yè)環(huán)球易購(gòu)，這件事極大的觸動(dòng)了胡范金的神經(jīng)，加之當(dāng)時(shí)對(duì)資本市場(chǎng)的一些懂得，他突然意識(shí)到，跨境電商行業(yè)還是可以有錢(qián)賺、有前途的，那一刻他也找到了易佰的發(fā)展目的：“把易佰做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。”

“找到了目的，按理說(shuō)我們就應(yīng)當(dāng)加足馬力去生產(chǎn)、發(fā)明。但實(shí)際情形是，我們當(dāng)時(shí)什么都有沒(méi)有，只能在有一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的海外倉(cāng)上加大投入?！?/p>

時(shí)光回溯到2013年。彼時(shí)，已經(jīng)成立三年的易佰，遇到了發(fā)展的瓶頸——由于對(duì)供給鏈掌握才能較差，以小包業(yè)務(wù)為主的易佰，面對(duì)海量的SKU和過(guò)低的利潤(rùn)率，業(yè)務(wù)發(fā)展十分吃力。由此，便想通過(guò)拓展高利潤(rùn)品類(lèi)產(chǎn)品，來(lái)打破僵局。也正是因?yàn)橥卣蛊奉?lèi)的須要，易佰第一次嘗試了海外倉(cāng)的新模式。

“海外倉(cāng)的轉(zhuǎn)化率的確很高，當(dāng)時(shí)我們就預(yù)感，海外倉(cāng)將是未來(lái)晉升客戶體驗(yàn)的重中之重。不過(guò)2015年之前，我們海外倉(cāng)業(yè)務(wù)還屬于小打小鬧，小包模式下可能有上萬(wàn)的SKU，海外倉(cāng)僅僅只有幾百個(gè)SKU?！?/p>

據(jù)胡范金回想，即便到了2015年公司已經(jīng)明白了發(fā)展方向，但易佰還是沒(méi)有資金和實(shí)力撲到海外倉(cāng)的布局中去。只能是每等手里有一點(diǎn)錢(qián)，才會(huì)補(bǔ)一點(diǎn)貨到海外倉(cāng)，如此無(wú)數(shù)次循環(huán)往復(fù)的積聚，才慢慢的把海外倉(cāng)出售額做起來(lái)，到2016年、2017年易佰的海外倉(cāng)才初具范圍。

海外倉(cāng)的發(fā)展，也帶動(dòng)了易佰在eBay上小包的流量，正是從那時(shí)起，易佰開(kāi)端堅(jiān)持每年翻倍的增加速度在eBay平臺(tái)上高歌猛進(jìn)。

“海外倉(cāng)的發(fā)展，讓我們看到了愿望，可以說(shuō)如果沒(méi)有海外倉(cāng)，現(xiàn)在易佰已經(jīng)不存在了。在海外倉(cāng)上面嘗到了甜頭，我們當(dāng)然會(huì)持續(xù)往這個(gè)方向連續(xù)增大投入，這進(jìn)而又帶動(dòng)了其他所有平臺(tái)業(yè)務(wù)的增加。有了盈利，我們就有資本在其他晉升客戶體驗(yàn)的方向上投入更多。比如IT方面，當(dāng)前易佰IT團(tuán)隊(duì)已到達(dá)了近兩百人的范圍，這在全部行業(yè)都是數(shù)一數(shù)二的，同時(shí)IT投入帶來(lái)的各種能效的晉升、包含體系的主動(dòng)化、數(shù)據(jù)剖析，又給我們供給反向推進(jìn)力，形成良性循環(huán)?！?/p>

正如eBay大中華區(qū)CEO林奕彰提到的那樣：eBay平臺(tái)首先是讓賣(mài)家賺錢(qián)的平臺(tái)，賣(mài)家賺到錢(qián)之后才會(huì)有資本去做持續(xù)的投入、升級(jí)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，而這正是易佰的業(yè)務(wù)跨越升級(jí)之路。

從eBay起家，從eBay強(qiáng)大

海外倉(cāng)的投入，對(duì)于易佰迅速發(fā)展起著至關(guān)主要的作用，而能夠在eBay上堅(jiān)持每年翻倍的增加，胡范金提到了另外的五個(gè)癥結(jié)點(diǎn)。

第一，看重在eBay平臺(tái)上的投入

作為在eBay起家的企業(yè)，胡范金對(duì)eBay有著超乎尋常的情感?！皼](méi)有eBay，易佰不可能發(fā)展到今天的范圍，我作為公司的掌舵人，對(duì)eBay的情感是超過(guò)所有平臺(tái)的，不管在人員布局、資金以及各方面的投入都是非常偉大的。所以，在任何時(shí)候，易佰都是把eBay被作為最主要的平臺(tái)去發(fā)展，而且eBay也是我個(gè)人投入最多的平臺(tái)?！?/p>

第二，看重海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)

很多賣(mài)家認(rèn)為海外倉(cāng)投入大、風(fēng)險(xiǎn)大，賺的錢(qián)又轉(zhuǎn)為庫(kù)存，現(xiàn)金流不健康。其實(shí)，所有的商業(yè)模式都有利弊，癥結(jié)是能不能揚(yáng)長(zhǎng)避短。如果能把海外倉(cāng)的庫(kù)存保持在一個(gè)可控的規(guī)模內(nèi)，實(shí)際上完整是可以盈利的。

易佰當(dāng)前在海外倉(cāng)的庫(kù)存和每月的出售額是持平的。如何在堅(jiān)持海外倉(cāng)庫(kù)存量更低的情形下實(shí)現(xiàn)出售的更大化？

選品方面，海外倉(cāng)要選客單價(jià)比擬高、售后服務(wù)少且更新迭代慢的產(chǎn)品去做。海外倉(cāng)的入倉(cāng)周期是比擬長(zhǎng)的，如果選擇一些更新迭代快的產(chǎn)品，如花費(fèi)電子、服飾類(lèi)或其他紅海品類(lèi)的產(chǎn)品，可能產(chǎn)品還沒(méi)入倉(cāng)，就已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰了；

滯銷(xiāo)庫(kù)存，這是任何做海外倉(cāng)的公司都無(wú)法避免的問(wèn)題。如何把滯銷(xiāo)庫(kù)存降到更低，甚至沒(méi)有滯銷(xiāo)庫(kù)存？“在eBay平臺(tái)上，泛SKU的海外倉(cāng)發(fā)貨，必定要少量多頻次；必定要接收海外倉(cāng)長(zhǎng)期缺貨的常態(tài)，情愿缺貨也不要滯銷(xiāo)。堅(jiān)決對(duì)滯銷(xiāo)庫(kù)存及時(shí)處置的原則。”

第三，以盈利為成果導(dǎo)向

“有一部分賣(mài)家反饋‘eBay平臺(tái)利潤(rùn)率比擬低’，其實(shí)不然。實(shí)際上，eBay平臺(tái)的利潤(rùn)率是非?？捎^的，但賣(mài)家必需去嚴(yán)控各個(gè)環(huán)節(jié)。”

品控：eBay里有很多考察，比如說(shuō)付款、成控、退款率等等。以下降退款率為例，就要在產(chǎn)品端做文章，做好品控。易佰的產(chǎn)品從入庫(kù)到質(zhì)檢，全部流程非常細(xì)化，在eBay上的退款率根本上的退款率掌握在非常低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均程度。

費(fèi)率：易佰在平臺(tái)費(fèi)率這塊抓的逝世，從各方面晉升轉(zhuǎn)化率，減少平臺(tái)的刊登費(fèi)，不斷的優(yōu)化。

提效：易佰全部公司負(fù)責(zé)eBay出售的團(tuán)隊(duì)的人均產(chǎn)出高于行業(yè)平均程度。

第四，eBay平臺(tái)的雙角色定位

對(duì)易佰來(lái)說(shuō)eBay平臺(tái)充任兩個(gè)角色：第一，eBay充任盈利平臺(tái)的角色；第二，eBay充任一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供給鏈優(yōu)化平臺(tái)的角色?！拔覀兊哪Ｊ绞欠汗┙o鏈泛SKU的，我們把eBay當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)端，在eBay平臺(tái)試款，銷(xiāo)量試出來(lái)以后，再通過(guò)供給鏈去優(yōu)化，再發(fā)到其他平臺(tái)。所以eBay對(duì)我們供給鏈優(yōu)化、增進(jìn)事跡增加起到非常主要的作用。”

第五，緊跟eBay平臺(tái)政策

緊跟eBay平臺(tái)政策，跟客戶經(jīng)理堅(jiān)持高度一致溝通。

“客戶經(jīng)理給到的信息，可以讓我們有所預(yù)備，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，避免重大喪失。比如，最近兩三年，易佰在侵權(quán)方面的掌握是很?chē)?yán)厲的?！?/p>

為中國(guó)賣(mài)家發(fā)聲

前段時(shí)光eBay全球團(tuán)隊(duì)拜訪了易佰，參觀了其攝影部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)，并對(duì)其職能部門(mén)進(jìn)行了深刻的懂得。

胡范金也泄漏了與eBay全球團(tuán)隊(duì)交換溝通的一些細(xì)節(jié)：“eBay全球團(tuán)隊(duì)拜訪易佰，解釋對(duì)大中華區(qū)的看重。我也愿望可以通過(guò)這次的交換，將更多中國(guó)賣(mài)家的聲音傳輸給到平臺(tái)，愿望實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與賣(mài)家之間的雙贏?！?/p>

據(jù)胡范金介紹，易佰作為大中華區(qū)賣(mài)家的代表，與eBay全球團(tuán)隊(duì)針對(duì)支付渠道、API的需求、賣(mài)家掩護(hù)、賬號(hào)安全幾個(gè)方面進(jìn)行了討論。

第一，愿望eBay能夠給中國(guó)賣(mài)家供給更好的支付渠道，贊助賣(mài)家勤儉費(fèi)用；

第二，對(duì)API在日常售后操作層面、用戶粘性管理、風(fēng)險(xiǎn)管控及賬號(hào)安全等方面提出了更具體的請(qǐng)求。愿望能夠開(kāi)放給中國(guó)的賣(mài)家更多的API，去進(jìn)步效能。比如郵件的保護(hù)、郵件的主動(dòng)篩選、未讀郵件提示等。

第三，對(duì)于賣(mài)家的掩護(hù)，提出了關(guān)于目前針對(duì)惡意買(mǎi)家的舉報(bào)機(jī)制的完美建議。在賬號(hào)安全方面，提出了針對(duì)賣(mài)家不同職能部門(mén)進(jìn)行不同級(jí)別授權(quán)的權(quán)限設(shè)置?！白罱@兩三年包含GBC等一些海外律所的侵權(quán)訴訟，對(duì)中國(guó)賣(mài)家造成很大的損害，愿望通過(guò)我們這次溝通后，eBay平臺(tái)能夠?qū)u(mài)家供給一些掩護(hù)?！?/p>

除此之外，易佰針對(duì)現(xiàn)有的eBay的售后流程優(yōu)化，提出了有效的應(yīng)對(duì)辦法，保證信息同步掩護(hù)買(mǎi)賣(mài)雙方的共同好處。同時(shí)針對(duì)中國(guó)賣(mài)家國(guó)內(nèi)外倉(cāng)庫(kù)共同運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)形態(tài)，提出更符合中國(guó)賣(mài)家的退貨地址設(shè)置等解決計(jì)劃。

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