美國時尚零售企業(yè)多站點運營模式的成功經(jīng)驗（附案例）-ESG跨境

多站點模式便于時尚 DTC 企業(yè)通過不同的平臺，開發(fā)差別化的作風(fēng)和品類，觸達(dá)不同的花費群體，實現(xiàn)更普遍的市場籠罩

多站點模式的構(gòu)建有兩種方法：內(nèi)生式增加與外延式收購。內(nèi)生式增加是指本來采用單一站點渠道模式的 DTC 企業(yè)在發(fā)展的進(jìn)程中，勝利地孵化出新的子品牌，或者復(fù)制單一站點的勝利模式來創(chuàng)立一個全新的站點開辟不同的用戶群體。外延式收購是指企業(yè)通過收購已有的第三方站點并堅持獨立站點運營，來觸達(dá)更多的用戶、豐碩自己的作風(fēng)或產(chǎn)品品類，從而實現(xiàn)跨越式增加。REVOLVE 和 Boohoo 分離是內(nèi)生和外延式構(gòu)建多站點模式的代表企業(yè)。

REVOLVE 采用內(nèi)生和外生增加并行的策略

Revolve: 一個能夠引領(lǐng)、啟示花費者時尚觸覺的生涯方法平臺。通過內(nèi)生增加，形成以 Revolve 為主站，輔以高奢名品站 FORWARD 和平價站 superdown 子站。

信息起源：公司招股解釋書；Google 和德勤訪談、研討與剖析

Boohoo 外部品牌收購過程

Boohoo: 2006 年成立獨立品牌網(wǎng)站，針對 16-24 歲客群，主打便宜、年青的時尚服飾，體 現(xiàn)趣味、時尚、社交和包容的特點，致力于成為“時尚的年青人的貼心好朋友”。

為配合多元化的作風(fēng)擴(kuò)充需求，Boohoo 收購后堅持了各品牌主站的作風(fēng)和創(chuàng)建基因，各品牌站點獨立運營。各品牌站點依據(jù)作風(fēng)和客群年紀(jì)的不同定位，網(wǎng)頁視覺和擺設(shè)作風(fēng)各不雷同。定位年青的品牌以靚麗顏色為主基調(diào)，模特展示個性時興的妝容和服裝搭配，而定位成熟的品牌以黑白灰為基調(diào)，模特動作較為優(yōu)雅，從而精準(zhǔn)定位不同目的客群。年青平價定位的品牌打折信息占領(lǐng)篇幅較大，而成熟輕奢定位品牌打折信息相比模特圖較小。

Boohoo 外部收購品牌定位和收購原因

年青平價定位

成熟輕奢定位

信息起源：品牌官網(wǎng)；Google 和德勤訪談、研討與剖析

Boohoo 和收購品牌的站點籠罩國度或地域的多語種網(wǎng)站

無論是內(nèi)生還是外延的多站點發(fā)展模式，均存在各自相應(yīng)的優(yōu)勢和挑釁，實操層面企業(yè)可依據(jù)自己的資源天賦及發(fā)展節(jié)奏來決定。

內(nèi)生增加：

• 優(yōu)勢：可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌作風(fēng)、價錢等方面的制訂比擬靈巧，無需受歷史因素限制；可充足應(yīng)用已有的中后端團(tuán)隊資源，例如物流、后勤服務(wù)、IT架構(gòu)等。

• 風(fēng)險和挑釁： 品牌建設(shè)須要從零開端，推廣成本較高，培養(yǎng)進(jìn)程久。

外生增加：

• 優(yōu)勢：更迅速地獲得新用戶、新市場，實現(xiàn)迅速增加。

• 風(fēng)險和挑釁： 并購交易環(huán)節(jié)，須要履行盡調(diào)、估值及交易會談，全部進(jìn)程耗時長、消費大，盡調(diào)一旦發(fā)明重大問題或估值的差別往往導(dǎo)致交易失敗。收購后，面臨如何將其整合進(jìn)已有的公司，從而更大水平上施展協(xié)同價值的挑釁。這里須要平衡獨立運營與整合的水平，確保收購來的公司仍然堅持獨立的品牌調(diào)性和經(jīng)營活氣，同時中后臺通過整合來下降成本和費用。

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