跨境電商步入下半場(chǎng)：中國(guó)賣(mài)家如何打好“出?！惫?jiān)戰(zhàn)？-ESG跨境

在跨境電商迅速生長(zhǎng)期，賣(mài)家賺盡了紅利。依據(jù)Kantar凱度與ECRC(網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研討中心)等調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014到2019的6年間，中國(guó)電商出口總額增加了近3倍，全球花費(fèi)者在線上每花7美元，就有1美元購(gòu)置的是中國(guó)出海的產(chǎn)品。[1]

不過(guò)，2019年，局面正在改變！

依據(jù)Google谷歌與Kantar凱度結(jié)合宣布的《2019中國(guó)跨境電商發(fā)展與機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示：預(yù)期2019-2021年，中國(guó)跨境電商零售出口范圍復(fù)合增加率將從2014-2018年的24%降至11%。

跨境電商即將面臨一個(gè)充斥挑釁的全球電商環(huán)境，增速開(kāi)端放緩，并朝著精致化、逐步規(guī)范的方向發(fā)展。與此同時(shí)，賣(mài)家也面臨著區(qū)域市場(chǎng)增加、爆款品類(lèi)打造，用戶獲取、人才搭建等四大困境。

跨境電商下半場(chǎng)的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，接下來(lái)的出海之路怎么走？

從增速放緩看跨境電商面臨的痛點(diǎn)

歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，新興市場(chǎng)表示不如預(yù)期

歐美等跨境電商主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，尤其是以價(jià)錢(qián)戰(zhàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)賣(mài)家，過(guò)往“燒錢(qián)圈地”的戰(zhàn)略不再奏效，“藍(lán)海”亦變?yōu)椤凹t?！?。

新興市場(chǎng)的涌現(xiàn)，轉(zhuǎn)移了賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)的“焦慮”。東南亞、印度、中東、非洲等電商市場(chǎng)正在被中國(guó)賣(mài)家鎖定并嘗試布局開(kāi)發(fā)，但是新興市場(chǎng)并不如想象中美妙。

基本設(shè)施不完美，物流配送難等都是新興市場(chǎng)的通病，例如東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼗ㄙM(fèi)者的地址不明白，退貨率高，甚至有賣(mài)家因此喪失慘重，保持不下去。這些新興市場(chǎng)都處于待培養(yǎng)狀況，賣(mài)家要有在此“跌倒”的覺(jué)醒。

美歐成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，新興市場(chǎng)表示不如預(yù)期、政策不肯定性大。賣(mài)家該如何能力找準(zhǔn)市場(chǎng)、做精市場(chǎng)？

品類(lèi)：爆款難再現(xiàn)？

作為跨境電商零售的領(lǐng)頭羊，電子品類(lèi)是許多跨境電商賣(mài)家產(chǎn)品矩陣的主要構(gòu)成部分。但有一個(gè)事實(shí)是，電子品類(lèi)盛勢(shì)難在，依據(jù)Google谷歌與Kantar凱度結(jié)合宣布的《2019中國(guó)跨境電商發(fā)展與機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示：電子品類(lèi)年增加率僅為個(gè)位數(shù)——3%。[3]

從品類(lèi)看，電子產(chǎn)品雖然仍在增加，但是產(chǎn)品創(chuàng)新與品類(lèi)拓展勢(shì)在必行。如何去發(fā)明有潛力的新品類(lèi)，勝利地打造和造就新品類(lèi)？

用戶：獲客難，成本高

在流量紅利消逝之后，一個(gè)明顯的變更就是獲客成本越來(lái)越高。

高額的獲客成本已經(jīng)給賣(mài)家?guī)?lái)偉大的經(jīng)營(yíng)壓力，此外他們還被新用戶留存低，復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題時(shí)刻困擾。

進(jìn)入跨境電商下半場(chǎng)，賣(mài)家須要思考的一個(gè)命題即是——如果應(yīng)用多渠道連續(xù)獲得目的新客，如何晉升老客粘度？

人才：一將難求

跨境電商人才缺口正在擴(kuò)展。一方面，大批的工廠型賣(mài)家轉(zhuǎn)型跨境電商，但是在跨境電商摸索當(dāng)中，因?yàn)樵袌F(tuán)隊(duì)積聚的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有可借鑒之處，老團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)不了新市場(chǎng)，他們必需重新組建團(tuán)隊(duì)，從零開(kāi)端；而另一方面，跨境電商正在步入精致化、規(guī)范化時(shí)期，過(guò)往的人才已經(jīng)很難適應(yīng)該前的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)對(duì)人才的請(qǐng)求也有了更高的請(qǐng)求，這些造成了跨境電商企業(yè)一將難求。

跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雨課負(fù)責(zé)人表現(xiàn)，受教導(dǎo)成本太高的影響，企業(yè)不愿招聘新手；而有豐碩經(jīng)驗(yàn)的老手稀缺，且多跳出來(lái)自己?jiǎn)胃申J江湖，這樣的抵觸使得跨境電商人才困境愈發(fā)嚴(yán)格。

Google谷歌提出4大增加贊助出口電商直面挑釁

區(qū)域增加：成熟市場(chǎng)新打法

歐美電商市場(chǎng)盤(pán)子大，購(gòu)置力高，物流配送成熟，且堅(jiān)持穩(wěn)固的增加，對(duì)于賣(mài)家而言，這個(gè)市場(chǎng)仍大有可為。Google谷歌研討發(fā)明，當(dāng)前歐美成熟市場(chǎng)花費(fèi)者出現(xiàn)以下3個(gè)特色：

·需求多元化：尋求有個(gè)性的生涯方法；受網(wǎng)絡(luò)看法影響大；愿意接收新品牌。

·低價(jià)不是唯一：不再單純追逐低價(jià)；愿意為品牌附加價(jià)值買(mǎi)單。

·尋求“又快又好”：花費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化體驗(yàn)、配送、客戶服務(wù)等服務(wù)請(qǐng)求更高。

在不可控的環(huán)境因素以及花費(fèi)者購(gòu)物行動(dòng)改變之下，如何將成熟市場(chǎng)做深做精，賣(mài)家還須要改變思路、改變打法。

賣(mài)家必需重新定義自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)去的10年，中國(guó)跨境電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廉價(jià)，中國(guó)賣(mài)家也因此陷入了一個(gè)“低價(jià)陷阱”?，F(xiàn)如今，在成熟市場(chǎng)投資，賣(mài)家須要找準(zhǔn)自己的定位，晉升用戶體驗(yàn)，從售賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向售賣(mài)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，形成可連續(xù)經(jīng)營(yíng)。

而Google谷歌行業(yè)洞察報(bào)告、Google谷歌開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)工具、Google谷歌免費(fèi)的一對(duì)一物流咨詢這些都是賣(mài)家深度拓展成熟市場(chǎng)的有利兵器。

品類(lèi)增加：儲(chǔ)藏偉大商機(jī)的服裝品類(lèi)

跨境電商圈中有句老話：七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)。當(dāng)電子品類(lèi)增速放緩，如何選對(duì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的出售爆發(fā)，是賣(mài)家關(guān)懷的問(wèn)題。

依據(jù)Kantar凱度的數(shù)據(jù)顯示，服裝品類(lèi)儲(chǔ)藏著偉大的商機(jī)，在過(guò)去的一年內(nèi)，其實(shí)現(xiàn)了高達(dá)52%的迅速增加。[4]

不可否定服裝市場(chǎng)遼闊，毛利高，能賺錢(qián)，但是服裝并不好做，更大的挑釁就在于爆款的打造。

如何發(fā)明和測(cè)試爆款？如何推出爆款？如何延伸爆款性命周期，堅(jiān)持連續(xù)的增加？

應(yīng)用Google谷歌的：

展現(xiàn)廣告: 自動(dòng)出擊，以出色的圖片打動(dòng)用戶。同時(shí)展現(xiàn)廣告基于用戶購(gòu)置意向，精確定位人群、智能出價(jià)，再加上籠罩面廣，是推爆款、收割爆款的主要工具。

購(gòu)物廣告：購(gòu)物廣告能精確匹配用戶購(gòu)置意愿，觸達(dá)顧客在購(gòu)物環(huán)節(jié)的每一步，直接連結(jié)購(gòu)置用戶；后果驅(qū)動(dòng)，為您的顧客供給無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，直達(dá)產(chǎn)品頁(yè)，加速推出爆款。

搜索廣告：搜索廣告能夠精準(zhǔn)捕獲花費(fèi)者的購(gòu)置搜索意圖，投資回報(bào)高，延伸爆款性命周期。此外，不斷演進(jìn)的搜索廣告，更主動(dòng)，更智能，籠罩更全更廣。

以下也總結(jié)了服裝電商爆款三部曲：Google谷歌產(chǎn)品實(shí)用矩陣。

為客戶供給了籠罩測(cè)試時(shí)尚爆款、推出爆款、收割爆款三部曲的解決計(jì)劃，贊助服裝品類(lèi)客戶控制爆款攻略，獲得長(zhǎng)期連續(xù)的增加。

用戶增加：品牌獨(dú)立站觸達(dá)更多網(wǎng)購(gòu)人群

當(dāng)前，海外用戶在不斷地摸索新的產(chǎn)品、新的品牌與新的商家，跨境電商也越來(lái)越須要多元的出售渠道去獲得用戶，比如品牌獨(dú)立站。

近幾年，DTC （Direct-to-Consumer）模式在歐美迅速興起，并成為電商成長(zhǎng)的一股生力軍，在去年的holiday season中，有51%的花費(fèi)者稱愿意在一個(gè)新的商家處購(gòu)物。而一個(gè)針對(duì)花費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的問(wèn)卷調(diào)查也表明，超過(guò)8成的花費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)愿意從品牌方直接購(gòu)置，而其中又有超過(guò)9成的花費(fèi)者愿意直接從品牌官網(wǎng)下單。[5]

Kantar凱度的研討報(bào)告表明，80%的客戶滿意他們?cè)讵?dú)立站上獲得的信息和購(gòu)物體驗(yàn)。而獨(dú)立站的用戶也是更有花費(fèi)才能的客戶，應(yīng)用獨(dú)立站的客戶的購(gòu)物消費(fèi)是從未應(yīng)用獨(dú)立站客戶的的2倍。[6]

品牌獨(dú)立站無(wú)疑是賣(mài)家獲取用戶，拓展品牌生意的妙招。一方面能通過(guò)良好的購(gòu)物體驗(yàn)、口碑流傳獲取更多新用戶；另一方面積聚用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶的畢生價(jià)值。麥肯錫的研討表明，擁有并能靈巧應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)的公司，能夠獲得比同類(lèi)的公司多85%的出售增加，和超過(guò)25%的利潤(rùn)。[7]

人才增加：用世界級(jí)人才做世界級(jí)生意

生意做得大不大，歸根結(jié)底還在于人才。

面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏，但跨境電商人才需求偉大的現(xiàn)狀，Google谷歌針對(duì)不同出海階段的跨境電商企業(yè)，從廣度和深度兩個(gè)維度開(kāi)展一系列海外營(yíng)銷(xiāo)人才培訓(xùn)課程。

廣度上如“谷歌出?；I劃”，是籠罩全國(guó)25個(gè)城市、線下+線上的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)課程，旨在助力萬(wàn)千中國(guó)外貿(mào)企業(yè)勝利出海。

深度上包含了谷歌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)精英學(xué)院，這是Google谷歌智慧營(yíng)銷(xiāo)籌劃的第一站，是首次為高價(jià)值的客戶以及合作伙伴打造的精英培訓(xùn)籌劃，贊助賣(mài)家懂得適用性的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、控制具創(chuàng)新力的出海計(jì)劃， 成為具備營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的數(shù)字精英！

此外，Google谷歌還推出Google谷歌成長(zhǎng)籌劃，并與處所政府、外貿(mào)跨境電商合作伙伴，以及高校合作，贊助國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才造就出海營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)技巧，為國(guó)內(nèi)跨境電商造就大批的專業(yè)出海人才資源。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。