海外直播帶貨并不順，品牌消費者平臺三方均遇難題-ESG跨境

直播帶貨是零售業(yè)的未來——這一論斷，是TikTok、YouTube以及亞馬遜等行業(yè)巨擘公開表示過的態(tài)度，特別是Facebook宣布從2022年10月1日起將關(guān)閉其直播購物功能。

另外，單從英美市場的直播試水現(xiàn)狀來看，直播帶貨在海外仍有很長一段路要走。

直播帶貨，在國內(nèi)早已不是新鮮事。麥肯錫的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國市場直播帶貨產(chǎn)生的GMV有望達到4230億美元。誘惑之下，海外社交及購物平臺巨頭紛紛下場，開始猛抄作業(yè)。

但海外消費者對這一購物形式似乎并不買賬。直播間觀眾數(shù)量少、賣貨效率低、技術(shù)不到位以及物流交付難題致使直播帶貨在海外“水土不服”。此前也有外媒曾爆出TikTok Shop于英國市場碰壁后，業(yè)已暫停了在歐洲及美國市場的拓疆行動。

除了TikTok，包括亞馬遜、YouTube、Facebook以及Instagram在內(nèi)的平臺都已試水直播帶貨，平臺希望能在KOL的推動下，將娛樂和購物結(jié)合在一起，為消費者帶來更好購物體驗的同時，提高本身的營收額。另外，Shopify歐洲市場負責人Shimona Mehta也曾表示對直播帶貨的看好，認為“社媒平臺是下一個購物中心……直播帶貨不是為了把消費者從平時消磨時間的地方趕走，而是為了在不影響其體驗的同時，轉(zhuǎn)化他們的購物習慣?！?/p>

在今天看來，社媒電商不是什么新鮮事。Accenture對全球1萬余名消費者進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，幾乎有2/3的消費者曾通過社交媒體購買過東西。TikTok上的標簽#TikTokMadeMeBuyIt已被點擊超過185億次；2021年，YouTube上傳視頻中，標題帶“Shop With Me”字樣的視頻數(shù)量增長了60%多。連電商血統(tǒng)純正的亞馬遜都在爭取頭部KOL到平臺直播，以期在直播帶貨熱潮中分一杯羹。

YouTube Shopping產(chǎn)品管理副總裁David Katz在接受采訪時表示，“YouTube一直都是一個能買東西的平臺……我們現(xiàn)在的目的是讓消費者在YouTube上的購物體驗更加一氣呵成?！蹦壳埃琘ouTube已經(jīng)在英美市場推出直播帶貨功能，但仍處于“實驗階段”——在這些市場，用戶在直播帶貨方面的互動率甚至不及韓國、巴西及印度市場。

（中國市場直播帶貨產(chǎn)生銷售額表現(xiàn)亮眼，大盤占比連年上升）

YouTube、TikTok和Instagram都表示，直播帶貨是公司的新業(yè)務，故而未能提供詳細的銷售額數(shù)據(jù)。但一位TikTok員工表示，TikTok的直播帶貨幾乎沒有盈利，一些博主直播帶貨的銷售額為0；而一位接近Instagram受訪人士則稱，直播帶貨“沒有帶來實質(zhì)性的銷售額”；而Facebook也將從10月起暫停平臺上的直播帶貨功能，去短視頻領(lǐng)域攻堅克難。

金融時報的市場調(diào)研結(jié)果顯示，TikTok Shop自去年在英國推出以來，一直未能如預期中受到市場青睞。據(jù)了解，英國是TikTok Shop走出亞洲的第一個試驗田。但員工們談到，公司在將電商模式以及工作方式引入英國時，發(fā)生了“文化沖突”，TikTok員工紛紛辭職，領(lǐng)導層也多有變動。

TikTok直播帶貨在英國市場的緩慢起步，與中國熱火朝天的直播帶貨形成鮮明對比。在中國，直播帶貨已經(jīng)趨于成熟，淘寶、拼多多和抖音遍地開花。數(shù)據(jù)顯示，用戶已經(jīng)在抖音直播上購買了超百億件產(chǎn)品，這證明，只要有合適的土壤，完整的生態(tài)鏈路，直播帶貨確實有利可圖。

直播帶貨，所呈現(xiàn)的風格是生動和積極的，賣家和合作博主通過捆綁商品、隨機禮盒和限時贈品等一連串的手段來吸引消費者下單。KOL營銷貿(mào)易機構(gòu)的負責人Scott Guthrie說，直播帶貨的博主“需要有特殊的技能組合”。例如，一個善于內(nèi)容創(chuàng)造的博主，可能并不適合搞直播帶貨。Guthrie表示，“商場柜姐的帶貨效果可能會比KOL好……因為他們擅長抓住消費者心理，揣測消費者痛點并促成銷售?！?/p>

除了消費者不大買單，參與直播帶貨的博主本人也難以適從。英國市場的KOL抱怨說，搞一場TikTok直播得持續(xù)幾個小時，“工作內(nèi)容重復”、“令人疲憊”且“不好控場”，因為付出收入不成正比，很多KOL博主已經(jīng)停止直播帶貨。但也有例外，像Khaira和McLoughlin Girls這樣的大體量博主，已經(jīng)創(chuàng)造了數(shù)萬英鎊的銷售額。參與到TikTok Shop英國美容零售品牌Justmylook創(chuàng)始人Luke Williams對此表示，“如果品牌選對了合作博主，能帶來的影響力比中小品牌要大得多……這些博主，甚至可以成為品牌創(chuàng)收的驅(qū)動力。”

Williams分析稱，直播帶貨是“令人興奮的新事物”，但它確實尚在起步階段，待完善的點還有很多。Guthrie對此也表示贊同：“（直播）是銷售產(chǎn)品的新方向，是一種全新的營銷策略?？紤]到TikTok在用戶群體中的受歡迎程度，TikTok Shop是品牌曝光產(chǎn)品的有效途徑。”

見微知著，從TikTok Shop在英國市場的坎坷征途可以看出整個直播帶貨行業(yè)在海外市場所面臨的問題——由于缺乏直播的基礎設施和有經(jīng)驗的工作人員控場，TikTok Shop上不少博主的直播帶貨都會因為技術(shù)故障而被迫中止。一位接受金融時報采訪的KOL回憶道，有一次要參與直播時，到工作場地才發(fā)現(xiàn)攝像機和燈光都壞了，沒有直播經(jīng)驗的助手只能用電腦攝像頭上播。

部分入駐TikTok Shop的品牌和賣家表示，核算每次直播的各種費用支出會發(fā)現(xiàn)，搞直播帶貨不是“值得投資的推廣行為”。一個不愿意透露姓名的奢侈品品牌表示，它們確實樂意去做第一批吃螃蟹的人，但是TikTok好像低估了沒有成熟“直播流水線”的品牌搞直播帶貨需要付出的成本，“不僅需要上產(chǎn)品，還要有大量配套的設備和人員。”

在消費者端，也曾有在TikTok Shop下單的消費者抱怨商品交付不及時甚至根本無法收到貨，以及在要求退款時遇到賣家不回應的情況。據(jù)TikTok一位員工稱，TikTok Shop每天能收到200起英國用戶的投訴，其中許多涉及欺詐性賣家舉報。另外，平臺上假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)也是屢禁不止。TikTok電子商務運營高級總監(jiān)Patrick Nommensen說，“TikTok Shop上禁止銷售假貨或未經(jīng)授權(quán)的正品復制品，政策中也清楚地說明了這一點……一旦發(fā)現(xiàn)這種情況，我們就會對直播間做下架處理。”

一些接受采訪的TikTok商家表示，中國的直播帶貨模式在定價方面是“競相壓價”，若直接照搬這一套，他們將難以與銷售假冒或廉價商品的不良商家競爭。更有商家坦言，“把中國市場的模式復制粘貼至西方市場從長期看不可行?！?/p>

創(chuàng)意機構(gòu)The Fifth的Olly Lewis預測，2023年，英國的社交電商市場將從42億英鎊增長61億英鎊左右。其中，直播帶貨的占比將從29%增加到45%左右。但 Lewis也提到，未來12個月內(nèi)，直播帶貨在英國市場不會有多大浪花。技術(shù)方便的不成熟和物流板塊的不到位是戰(zhàn)線被拉長的原因，但最主要的問題，還是出在對消費者的把控力身上。

對用戶而言，在觀看直播的過程中能一鍵完成消費鏈路，是行業(yè)所追求的“無縫”體驗——在網(wǎng)頁設計中，有一個既定的“三點法則”：若用戶沒能在點擊三次鼠標后找到他們想要的信息，就會離開網(wǎng)站。越來越多消費者行為研究證實了這一點：完成交易所需的點擊次數(shù)越少，消費者下單的可能性就越大。那些因剛推出品牌網(wǎng)站而遲遲不能適應網(wǎng)購熱潮的品牌，會對是否要進入直播帶貨這一時興風口感到猶豫：首先，他們既想在受年輕人歡迎的平臺上出現(xiàn)，又擔心銷售額。若依附于平臺搞直播帶貨，品牌還需要出一筆不菲的傭金：YouTube不愿透露其費用，TikTok和Meta的抽傭比例為5%；其次，在平臺搞直播帶貨，收獲的用戶并沒有為品牌獨立站貢獻點擊率，產(chǎn)生的所有消費者數(shù)據(jù)都屬于社媒平臺。

但盡管起步艱難且道阻且長，各大社媒公司仍在積極推進直播帶貨和配套功能的上線。而接受采訪的品牌表示，直播帶貨，很可能是社媒電商的第二春。時代洪流滾滾而來，品牌唯有加入其中，才有找到先機的可能。再者，背靠大樹好乘涼，大體量的社媒平臺，總能找到讓直播帶貨為品牌帶來積極反饋的方法。

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