為什么選擇Facebook投放廣告？如何投放Facebook廣告？-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

1、 為什么要在Facebook投放廣告？

（1） 極大的使用者數(shù)量

Facebook上使用者眾多，每月有數(shù)十億使用者會(huì)收到廣告曝光，平均每位使用者每天至少花一小時(shí)在Facebook上瀏覽，理所當(dāng)然累積起的資料量、客戶(hù)資料也具有極高商業(yè)價(jià)值。當(dāng)在Facebook注冊(cè)賬號(hào)后，在臉書(shū)上填寫(xiě)的資料、點(diǎn)擊的頁(yè)面、好友的互動(dòng)都會(huì)幫助臉書(shū)更加了解自己的偏好和性格，在Facebook的子公司Instagram上的動(dòng)作也會(huì)進(jìn)一步讓Facebook了解個(gè)人跨平臺(tái)的行為。

因此以上這些數(shù)據(jù)搜集所產(chǎn)生的龐大資料量，能夠幫助在此平臺(tái)上投遞廣告的企業(yè)更加精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)受眾。根據(jù)eMarketer study的研究顯示，全球有96%的社群經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為Facebook是所有廣告平臺(tái)中最有效的選擇。

（2） Facebook廣告價(jià)格低于Google Ads廣告

目前網(wǎng)絡(luò)上最主要的兩個(gè)廣告投放平臺(tái)就是Google Ads和Facebook廣告，許多企業(yè)主在進(jìn)行選擇時(shí)都會(huì)首先考慮這兩項(xiàng)。

Adwords有其優(yōu)點(diǎn)，但花費(fèi)通常非常驚人，而且通常大部分的點(diǎn)擊都會(huì)直接離開(kāi)網(wǎng)站，不會(huì)產(chǎn)生效益，可參考關(guān)鍵字廣告如何計(jì)費(fèi)以了解更多。

（3） Facebook廣告不影響使用者體驗(yàn)

Youtube等不可跳過(guò)的廣告常常會(huì)讓使用者覺(jué)得備受干擾，甚至煩躁，進(jìn)而影響對(duì)文章或內(nèi)容的興趣，然而這些問(wèn)題在Facebook上都不會(huì)發(fā)生。

Facebook廣告一般會(huì)出現(xiàn)在兩個(gè)平臺(tái)，分別是Facebook本身和Instagram上，而只要是使用者都知道Facebook瀏覽動(dòng)態(tài)的方式是瀑布流，使用者可以不斷向下滑動(dòng)，即便中間有一兩則廣告也不會(huì)影響閱讀其他貼文，所以在Facebook投放廣告的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是不用擔(dān)心會(huì)因?yàn)楦蓴_使用者體驗(yàn)而降低品牌觀感。

2、4個(gè)投放Facebook廣告常有的誤區(qū)

（1）廣告「投放目的」設(shè)定錯(cuò)誤

（2）廣告「受眾」設(shè)定不精準(zhǔn)

（3）廣告「內(nèi)容」不吸引人

（4）跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的網(wǎng)站界面缺乏促進(jìn)「轉(zhuǎn)換率」的因素

3、Facebook廣告基礎(chǔ)介紹

該部分主要介紹Facebook廣告版面的配置和呈現(xiàn)、有哪些可管理Facebook廣告的工具等，只有清楚理解廣告是以何種方式融入使用者體驗(yàn)當(dāng)中，并操作良好的管理工具才能達(dá)到優(yōu)良的效果。

（1） Facebook廣告版面介紹

Facebook是采用瀑布流的方式顯示動(dòng)態(tài)墻和信息，并在動(dòng)態(tài)間穿插廣告信息，因此乍看之下會(huì)將廣告和一般貼文混淆，而在這里需要學(xué)會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)單的辨認(rèn)。

有Facebook廣告投放、Facebook廣告管理員舉例道，在Facebook上時(shí)常會(huì)關(guān)注美妝相關(guān)賬號(hào)，并且近期也有瀏覽保養(yǎng)品信息，結(jié)果就成為了綠藤生機(jī)的廣告受眾，墻面上出現(xiàn)綠藤的廣告。最上方首先會(huì)看到的是一行小字，顯示著「贊助」標(biāo)示，如果有這行標(biāo)示則代表一定是廣告貼文，顯示這是利用金錢(qián)買(mǎi)到的位置；另外，下方貼文圖片旁邊還有一個(gè)行動(dòng)呼吁按鈕(Call-to-Action)寫(xiě)「來(lái)去逛逛」，這是為了鼓勵(lì)受眾進(jìn)行特定行為而進(jìn)行設(shè)置的，在廣告中扮演著極為重要的角色。行動(dòng)呼吁按鈕除了上圖中引誘點(diǎn)擊的類(lèi)型外，還有很多其他可供選擇：

所以，對(duì)于Facebook廣告投放、Facebook廣告管理員而言，要知道，自己的Facebook廣告和一般貼文幾乎沒(méi)有差別，一般使用者只能夠透過(guò)3點(diǎn)進(jìn)行辨別：

贊助標(biāo)示；行動(dòng)呼吁按鈕；按贊按鈕（貼圖中并沒(méi)有顯示，但一般會(huì)出現(xiàn)在貼文右上角）

注意：行動(dòng)呼吁按扭的選擇和廣告目的有極大關(guān)系，設(shè)定得好再搭配上廣告標(biāo)題和圖片將能獲得好效果，要仔細(xì)選擇。

（2） Facebook廣告類(lèi)型介紹

Facebook廣告基本上提供5種主要類(lèi)型供使用者選擇，分別為動(dòng)態(tài)消息廣告(桌面)、動(dòng)態(tài)消息廣告(手機(jī))、右側(cè)廣告、Audience network(手機(jī))、Instagram廣告。其他在設(shè)定時(shí)更詳細(xì)的分類(lèi)可以從下方的圖片中稍作瀏覽，圖中都有示意圖會(huì)顯示廣告呈現(xiàn)位置。

這些廣告刊登在Facebook上后基本上呈現(xiàn)位置會(huì)如同上圖顯示，各種廣告的能見(jiàn)度、呈現(xiàn)方式都有所不同。

所以可以知道即便在Facebook廣告進(jìn)行投放，其效果和呈現(xiàn)也不只限于FB動(dòng)態(tài)墻面上，根據(jù)自己的需求和使者情境，也會(huì)有不同選擇，不同呈現(xiàn)方式。甚至可以投放到Instagram上面進(jìn)行。

（3） Facebook廣告管理平臺(tái)

Facebook有兩個(gè)常用的廣告管理平臺(tái)：廣告管理員、Power Editor。

廣告管理員：當(dāng)創(chuàng)建廣告時(shí)就會(huì)獲得的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)控制面板及工具。對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)廣告管理員是最好上手的工具。

Power Editor：對(duì)有更進(jìn)階需求的使用者可以使用這項(xiàng)工具。Power editor能夠給不同的方式來(lái)組織管理所有廣告，例如Instagram廣告就只能用Power editor。

4、Facebook廣告投放步驟

（1） 評(píng)估預(yù)算

預(yù)算是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的因素。投放廣告前的預(yù)算評(píng)估可以幫助企業(yè)了解目前獲取顧客的情況和理想數(shù)目。

但對(duì)于新手來(lái)說(shuō)并不知道要如何評(píng)估預(yù)算、也不知道花費(fèi)多少才是合理。首先，可以從幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題開(kāi)始：

·產(chǎn)品或服務(wù)售價(jià)多少？

·希望達(dá)成多少銷(xiāo)量？

·目前的轉(zhuǎn)換率是多少？

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，接下來(lái)就可以粗估出簡(jiǎn)單的預(yù)算落點(diǎn)，如果沒(méi)有辦法拿出以上數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算(例如內(nèi)容型網(wǎng)站沒(méi)有產(chǎn)品售價(jià))，也可以先直接使用粗略估計(jì)的數(shù)字做為替代。預(yù)算不只牽涉到每次連結(jié)點(diǎn)擊費(fèi)用，同時(shí)還會(huì)牽涉到Facebook廣告發(fā)出的頻率、時(shí)間長(zhǎng)度等等因素。

（2） 建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

建立廣告的第一步先從建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等基礎(chǔ)設(shè)置開(kāi)始。

點(diǎn)選營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ＞「建立」按鈕。進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)面，第一頁(yè)首先出現(xiàn)的此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。如果是希望顧客完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，則可以選擇「轉(zhuǎn)換銷(xiāo)售」；如果希望增加曝光，可以選擇「觸及人數(shù)」；如果單純想要讓更多人進(jìn)入到網(wǎng)站，則可以選擇「流量」。

為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行命名。

注意：要根據(jù)現(xiàn)階段的目標(biāo)進(jìn)行選取，在此示范中為了一切從簡(jiǎn)，是點(diǎn)選最常見(jiàn)的「流量」為目標(biāo)。

（3） 廣告設(shè)定

接下來(lái)就到了決定廣告受眾和廣告預(yù)算與排程的設(shè)定，同時(shí)了解fb廣告收費(fèi)如何計(jì)算。

目的地：可以先初步挑選要為哪個(gè)地方?jīng)_高瀏覽量，如果希望將流量引導(dǎo)到我的內(nèi)容型網(wǎng)站，就選擇網(wǎng)站。

決定廣告受眾：這是廣告設(shè)定中極其重要的部分，如果設(shè)定的好將會(huì)有效提高轉(zhuǎn)換率；如果設(shè)定得不精準(zhǔn)，只會(huì)白白燒掉預(yù)算且毫無(wú)成果。

設(shè)定廣告受眾基本上可以遵循幾個(gè)方向：

·受眾數(shù)量：「從小到大」為原則，如果發(fā)現(xiàn)受眾數(shù)量太少才進(jìn)行延伸，避免無(wú)意義的大范圍。但基本上受眾要設(shè)定多大多小取決于企業(yè)的預(yù)算，假設(shè)企業(yè)只是想要先用Facebook廣告試水溫，那一萬(wàn)就是個(gè)很剛好的數(shù)量；如果預(yù)算充足那甚至可以擴(kuò)張到五十萬(wàn)甚至一百萬(wàn)。

·以地理變量、人口變量瞄準(zhǔn)廣告受眾：所謂地理變量就是地區(qū)；人口變量是泛指年齡、興趣等信息。假設(shè)自己經(jīng)營(yíng)著一家位在臺(tái)北市賣(mài)巧克力的商店，想在情人節(jié)前設(shè)置針對(duì)臺(tái)北女性的廣告。可以如下圖一樣，設(shè)定地點(diǎn)：臺(tái)北市、年齡：20-35、性別：女性。

設(shè)定完年齡之后，還有詳細(xì)目標(biāo)設(shè)定(如上圖)，可以利用更多細(xì)節(jié)條件找到受眾可能的興趣和狀態(tài)，例如巧克力廣告可能會(huì)針對(duì)已經(jīng)有對(duì)象的受眾來(lái)設(shè)定，可以看到旁邊有個(gè)廣告受眾規(guī)模的欄位，會(huì)將潛在觸及人數(shù)直接標(biāo)注，且Facebook還會(huì)告訴受眾設(shè)定的范圍大小是否剛好，上圖中指針瞄準(zhǔn)綠色區(qū)塊，代表Facebook評(píng)估這是一個(gè)剛好的狀態(tài)，紅色區(qū)塊代表自己專(zhuān)注瞄準(zhǔn)特定對(duì)象，黃色區(qū)塊則為廣泛。

決定預(yù)算設(shè)定和排程：假設(shè)經(jīng)過(guò)步驟一的預(yù)估，總共只想花費(fèi)3000元臺(tái)幣，并讓這個(gè)活動(dòng)為期一個(gè)月，則每日廣告預(yù)算就是100元，就可以在下方設(shè)定預(yù)算與排程。

預(yù)算設(shè)定的方式分為兩種：?jiǎn)稳疹A(yù)算與總經(jīng)費(fèi)。

單日預(yù)算：總預(yù)算除以排程天數(shù)(就是上述的100元)。Facebook會(huì)盡量符合單日預(yù)算投放廣告，不過(guò)，廣告很有可能在特定幾天會(huì)有較出色的表現(xiàn)，因此這段期間廣告費(fèi)用可能會(huì)超過(guò)單日預(yù)算，但依規(guī)定最多不超過(guò)25% (也就是單日最多125元)。

總經(jīng)費(fèi)：愿意為此次廣告刊登期間花費(fèi)的總金額(就是上述的3000元)。Facebook會(huì)保證最后收取的費(fèi)用不超過(guò)設(shè)定的總經(jīng)費(fèi)。

Facebook廣告費(fèi)用：Facebook廣告費(fèi)用由競(jìng)價(jià)系統(tǒng)決定，可選擇使用點(diǎn)擊次數(shù)或曝光次數(shù)支付費(fèi)用。

廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)將總價(jià)值最高的廣告視為競(jìng)價(jià)勝出者?？們r(jià)值的計(jì)算參考以下3個(gè)主要因素：

·出價(jià)：愿意為目標(biāo)成果付出的金額，例如：手動(dòng)控制每次點(diǎn)擊費(fèi)用的上限。

·動(dòng)作回應(yīng)率估計(jì)值：預(yù)估特定用戶(hù)與廣告互動(dòng)或因?yàn)樘囟◤V告而采取轉(zhuǎn)換動(dòng)作的可能性(也就是那名女性因?yàn)榭吹侥愕膹V告而買(mǎi)巧克力的機(jī)率)。

·廣告質(zhì)量：Facebook會(huì)參考用戶(hù)所提出的意見(jiàn)反饋，并評(píng)估廣告是否帶有劣質(zhì)特質(zhì)，例如廣告圖像文字過(guò)多、隱瞞信息、言詞聳動(dòng)及互動(dòng)誘餌。

系統(tǒng)會(huì)結(jié)合「動(dòng)作回應(yīng)率估計(jì)值」與「廣告質(zhì)量」這兩項(xiàng)因素判斷廣告與用戶(hù)的相關(guān)性，因此，相關(guān)性越高有可能會(huì)在競(jìng)價(jià)過(guò)程中擊敗其他出價(jià)更高的廣告。

也就是說(shuō)，如果沒(méi)有那么多預(yù)算投放廣告，每次點(diǎn)擊(或每次曝光)的出價(jià)較低，一樣有機(jī)會(huì)達(dá)到好的曝光與點(diǎn)擊。

（4） 建立廣告

身分：首先要選擇要為哪個(gè)粉專(zhuān)進(jìn)行廣告投放，如果已經(jīng)有想要投放廣告的粉專(zhuān)管理員權(quán)限，這部分不會(huì)有太大問(wèn)題。

選擇廣告格式：

在這里會(huì)先以「單一圖像或影片集」做示范，因?yàn)樽詈?jiǎn)單通用。

通常廣告如果沒(méi)有想要?jiǎng)?chuàng)造特殊效果，則越簡(jiǎn)單越好，通常使用者在眾多信息流中不斷滑過(guò)，能夠分給廣告的時(shí)間非常少，盡量把信息壓縮到簡(jiǎn)單的一張圖、一句話就傳達(dá)完。

設(shè)定廣告內(nèi)容：接著如下圖所示，將事先準(zhǔn)備好的廣告素材上傳。

另外，F(xiàn)acebook廣告有標(biāo)出圖片大小的限制，請(qǐng)千萬(wàn)不要超過(guò)或違反格式。如果想要看看自己的圖片文字比例是否失衡，F(xiàn)acebook在上傳圖片時(shí)就已經(jīng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行檢查。

撰寫(xiě)標(biāo)題、文案、行動(dòng)呼吁按扭按鈕：

·標(biāo)題：撰寫(xiě)規(guī)則就是簡(jiǎn)單、吸引人。不要長(zhǎng)篇大論，快速點(diǎn)出重點(diǎn)和受眾在乎的痛點(diǎn)，促使他們點(diǎn)擊，可以用反問(wèn)法、訴諸情感等方式引起注意。

·文案：文案撰寫(xiě)在網(wǎng)絡(luò)上可以輕松搜尋到很多小技巧，如果有任何需要隨時(shí)可以上網(wǎng)搜尋，而在撰寫(xiě)文案時(shí)有幾個(gè)可以考慮的方向。

小技巧一：人在閱讀文案時(shí)，對(duì)于使用失去、否定、負(fù)面用字的文案反響會(huì)比獲得、正面、肯定的效果更好，如「使用這個(gè)產(chǎn)品能獲得100元的效果」和「不使用相當(dāng)于失去了100元的效益」，后者將會(huì)有更好的效果。

小技巧二：根據(jù)人的基本感受出發(fā)，如基本上人會(huì)被這些情感驅(qū)使，難以跳脫，只要能抓到在乎的點(diǎn)就能無(wú)往不利。

行動(dòng)呼吁按扭：行動(dòng)呼吁按扭有很多選擇，可以根據(jù)自己的需要選擇。范例：

下圖是假設(shè)希望為一篇專(zhuān)注在行銷(xiāo)公司挑選和介紹的文章進(jìn)行廣告投放，為了讓受眾能進(jìn)到該篇介紹文章，設(shè)定了「了解詳情」的行動(dòng)呼吁按扭，右側(cè)可以看到預(yù)覽圖片。

（5） A/B TESTING

廣告設(shè)定好后、受眾非常明確、預(yù)算已經(jīng)就位，但是并不知道廣告到底有沒(méi)有用，這個(gè)時(shí)候需要AB TEST。

回到廣告管理員的畫(huà)面，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)定完后，點(diǎn)擊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的名稱(chēng)，點(diǎn)擊“建立分組測(cè)試”。

廣告修改：在創(chuàng)建AB TEST的時(shí)候，不同版本的廣告最好只更動(dòng)微量元素，如果不小心一次更動(dòng)5個(gè)元素，就很難知道究竟哪個(gè)元素在廣告效益提升中扮演關(guān)鍵角色，也就無(wú)法復(fù)制到下一次的廣告活動(dòng)中。所以要記住：一次只更動(dòng)一個(gè)元素，簡(jiǎn)單至上。

使用AB TEST的原因不僅僅只是想要測(cè)試受眾對(duì)哪種廣告反響更好，也是避免他們對(duì)廣告感到疲乏。

（6） 等待至少24小時(shí)

廣告需要時(shí)間曝光，F(xiàn)acebook需要時(shí)間搜集信息，即便信息迭代更快，廣告仍然需要至少24小時(shí)以上的時(shí)間進(jìn)行曝光才有信息搜集。

如果可以的話，可以等上4—5天來(lái)讓Facebook自行優(yōu)化廣告。

很多初學(xué)者會(huì)過(guò)于急躁，甚至在受眾數(shù)量不夠多、差異不夠明顯，優(yōu)化成效還沒(méi)有顯現(xiàn)的時(shí)候就急著將廣告刪除，更新成其他類(lèi)型的廣告進(jìn)行測(cè)試，這樣只會(huì)殺掉可能有機(jī)會(huì)成為優(yōu)良廣告的選擇。

（7） 刪除效益不佳的廣告

如果成功走到最后這個(gè)步驟，說(shuō)明Facebook廣告已經(jīng)放足夠長(zhǎng)的時(shí)間，且能夠明顯分辨出孰優(yōu)孰劣。

這個(gè)時(shí)候可以根據(jù)擁有的數(shù)據(jù)，將較差的廣告關(guān)掉，留下效果比較好的廣告。這個(gè)過(guò)程可能需要一周左右的時(shí)間。

當(dāng)然，做完第一個(gè)AB TEST并找到最佳的廣告并不是廣告優(yōu)化的終點(diǎn)，假設(shè)原本有A、B、C三個(gè)版本的廣告，并發(fā)現(xiàn)A版本效果最佳，將B、C刪除后，可以利用A進(jìn)行微調(diào)，無(wú)論是文案、標(biāo)題、圖片或按扭，發(fā)展出A1、A2、A3的版本，再次進(jìn)行AB TEST，這樣廣告成效將能不斷獲得提升。

不同階段的受眾如何投放廣告？

隨著顧客階段的不同，投放的內(nèi)容也需要特別設(shè)計(jì)，一般可將受眾分為以下三種流量

冷流量：尚未認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或品牌的受眾，流量實(shí)際轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售的機(jī)率極低，針對(duì)此群眾的投放重點(diǎn)在于「建立關(guān)系」，提供內(nèi)容文章、資源來(lái)?yè)Q取信任，使其轉(zhuǎn)換成「溫流量」。

溫流量：對(duì)產(chǎn)品和品牌有基礎(chǔ)的信任和認(rèn)識(shí)，但尚未有「購(gòu)買(mǎi)」的打算，針對(duì)此群眾的重點(diǎn)在「?jìng)鬟_(dá)價(jià)值」，提供試用版產(chǎn)品、產(chǎn)品Demo等等「甜頭」來(lái)逐步導(dǎo)引讀者購(gòu)買(mǎi)。

熱流量：已購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的族群，且對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有負(fù)面印象，這時(shí)則要著重于「再行銷(xiāo)」，發(fā)送新產(chǎn)品介紹、銷(xiāo)售折扣來(lái)鼓勵(lì)讀者再次購(gòu)買(mǎi)。

圖文來(lái)源：

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