邀月秘籍：亞馬遜廣告數(shù)據(jù)歸因解讀-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

Hello大家好，今天的主題是廣告數(shù)據(jù)歸因。

首先，什么是廣告歸因？

“如果我們的多條廣告都對(duì)顧客產(chǎn)生了影響，廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)一定的規(guī)則將最后的轉(zhuǎn)化歸功于其中一條或多條廣告上，這個(gè)過程就是廣告歸因?！?/p>

換句話說：就是廣告的轉(zhuǎn)化的產(chǎn)生，其功勞應(yīng)該歸功于哪些渠道。

因?yàn)橐话闱闆r下不是所有的購買行為都是發(fā)生在點(diǎn)擊廣告的當(dāng)天，有些客戶點(diǎn)擊完廣告后，添加到購物車，但沒有完成付款，幾天后付的款，這時(shí)候Amazon也會(huì)把這次銷售歸因于幾天之前的廣告點(diǎn)擊。但這個(gè)歸因的窗口不是無限長，超過歸因窗口，就不會(huì)不被算作廣告的銷售了。

不同廣告類型的歸因的時(shí)間不同：

Sponsored Product：歸因周期為7天

Sponsored Brand：歸因周期為14天

Sponsored Display：歸因周期為14天

如果歸因期是7天，買家今天點(diǎn)擊了某個(gè)廣告并在7天內(nèi)購買了這個(gè)廣告商品，那么這個(gè)廣告商品的銷售額將在銷售指標(biāo)中歸為由該廣告產(chǎn)生的銷售額；如果在7天之內(nèi)沒有產(chǎn)生購買行為，假如在第8天買了這個(gè)產(chǎn)品，那么對(duì)應(yīng)的銷售額就不會(huì)被歸為由該廣告產(chǎn)生的銷售額，而會(huì)歸為自然單。

還有一點(diǎn)，當(dāng)客戶點(diǎn)了你的廣告，在歸因期內(nèi)沒有購買你打廣告的產(chǎn)品，而是購買了你庫存中其他商品，這時(shí)候亞馬遜還是會(huì)把這個(gè)銷售額歸因到你的這個(gè)廣告上。

舉個(gè)栗子，客戶在4月1日點(diǎn)擊了品牌廣告，在4月6日看到了商品推廣廣告，在4月7日購買了產(chǎn)品，那么廣告產(chǎn)生的銷售計(jì)算到4月1日還是4月6日呢？

答案：根據(jù)點(diǎn)擊優(yōu)先于瀏覽被記錄，廣告產(chǎn)生的銷量應(yīng)該計(jì)算到4月1日

商品推廣，品牌推廣和展示型推廣均采用最后觸點(diǎn)歸因，即按照客戶在購買之前的最后一次廣告點(diǎn)擊。消費(fèi)者如果在購買商品之前點(diǎn)擊了該商品的多個(gè)廣告，則該商品的銷售額將僅歸因于消費(fèi)者最后點(diǎn)擊（最接近購買的時(shí)間點(diǎn)且在歸因期內(nèi)）的廣告。

這個(gè)也來舉個(gè)栗子：顧客在4 月1日點(diǎn)擊視頻廣告，4月12日點(diǎn)擊展示廣告，4 月14日點(diǎn)擊搜索廣告。最后，顧客在4月17日購買了商品。那這個(gè)歸功于那一詞廣告呢？

首先，4月1日的視頻點(diǎn)擊不會(huì)獲得歸因功勞，因?yàn)樗^14天歸因窗口期。由于轉(zhuǎn)化是歸功于最后一次廣告點(diǎn)擊，因此歸因功勞屬于4月14日因點(diǎn)擊搜索廣告而完成的購買。

了解了亞馬遜歸因原則，我們來思考一個(gè)問題，在分析廣告數(shù)據(jù)時(shí)遇到的那些高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化的廣告組真的沒有任何價(jià)值嗎？

亞馬遜賣家針對(duì)產(chǎn)品投放了展示廣告，品牌廣告和最常用的商品推廣廣告，但轉(zhuǎn)化往往很多都發(fā)生在在商品推廣廣告中，那么這些轉(zhuǎn)化完全是商品推廣廣告的功勞么？

當(dāng)然不是，很多轉(zhuǎn)化都是用戶在觀看視頻廣告，展示廣告之后，引起用戶興趣，而后經(jīng)過一段時(shí)間思考后，最后一次轉(zhuǎn)化發(fā)生商品推廣廣告中而已。

有一個(gè)很簡單的道理，劉畊宏女孩跟著劉畊宏健身，到第10天，她瘦了20斤，那么你能說她前9天的鍛煉和瘦了20斤這個(gè)結(jié)果沒有關(guān)系嗎？

這也就是為什么有時(shí)候我們關(guān)閉了某些廣告組。而且是我們認(rèn)為不怎么出單的廣告組，但是單量驟降的原因。

因此，我們在構(gòu)建廣告框架的時(shí)候，尤其是產(chǎn)品去競爭頭部位置的時(shí)候，不建議一直采用單一的廣告形式，如果客戶搜索這個(gè)產(chǎn)品，上面品牌廣告是你，關(guān)鍵詞廣告是你，視頻廣告是你，點(diǎn)開詳情頁，展示型廣告也是你，這種無形中就給客戶加深了印象，促成他最終的購買。

廣告歸因還能帶給我們什么樣的啟發(fā)呢？那就是我們在優(yōu)化廣告的過程中一定不能心急，今天調(diào)整一下，沒單啊，哎明天再動(dòng)一下，基于廣告歸因，我們還沒有真正看到調(diào)整的效果就匆忙做了否定，可能本來不錯(cuò)的組也被我們調(diào)的越來越差。

廣告歸因帶來的啟發(fā)

這里建議大家，7天，14天，1個(gè)月這樣的周期進(jìn)行優(yōu)化，7天14天可以根據(jù)后臺(tái)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，1個(gè)月下載一次后臺(tái)廣告報(bào)告（搜索詞報(bào)告，廣告位報(bào)告）。當(dāng)然如果是新品，你可以每天都看數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候主要看曝光點(diǎn)擊廣告位，比如競價(jià)太低曝光太差這些可以及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。