安克是如何高效管理亞馬遜廣告預(yù)算的？-ESG跨境

當(dāng)前，亞馬遜競爭越來越激烈，從整個市場背景來看：

首先，當(dāng)輸入某一個搜索關(guān)鍵詞會發(fā)現(xiàn)越來越多的付費廣告，也就是當(dāng)下隨著亞馬遜模式的不斷升級，付費流量越來越多。

其次，付費流量的成本越來越高，過去0.5美金就可以獲得一次有效的曝光和點擊，而現(xiàn)在要想得到同樣的效果，可能需要花費0.8美金或者是1美金才行。在這樣的背景下，許多企業(yè)沒有足夠的預(yù)算來做廣告投放，或是有足夠的預(yù)算，但依然運營不好廣告。

第3， 亞馬遜的廣告產(chǎn)品越來越豐富多樣化，過往傳統(tǒng)的SP廣告，已經(jīng)被SB和SD不斷取代。在這樣的一種背景下，需要賣家更快的去掌握整個亞馬遜站內(nèi)的多樣化廣告知識體系，包括如何去進(jìn)行投放，才能夠更好的在整個亞馬遜平臺上去做好自己的生意增長。

在這樣的大背景下，賣家難免面臨一些實際的痛點：

1、產(chǎn)品無人問津。當(dāng)遇到這樣的情況，應(yīng)重點聚焦到流量覆蓋不全原因上。具體表現(xiàn)為流量池挖掘不充分，包括關(guān)鍵詞流量及商品流量；廣告類型不全面，導(dǎo)致一些商品詳情頁面或是搜索結(jié)果頁面的不同廣告位置沒有搶到，或者說自然位置也不能夠通過自然的權(quán)重去獲得。這樣的情況下，產(chǎn)品詳情頁自然就沒有辦法得到有效的曝光和點擊，也就沒有人來進(jìn)行訪問，這里建議賣家對現(xiàn)有的類目流量持續(xù)進(jìn)行更精細(xì)化的流量挖掘，包括多種廣告類型搭配來進(jìn)行使用。

2、花了錢做廣告但不轉(zhuǎn)化。這個問題在廣告?zhèn)榷ㄐ詾榱髁繉蛹壪鄬靵y。如何理解？廣告的流量其實也會根據(jù)流量本身的屬性以及含義，包括流量池的大小，我們將它分層級的來進(jìn)行投放，以確保每一條卡片的流量足夠純粹和精準(zhǔn)。在這種需求下，需要把整個品線的流量結(jié)構(gòu)做到更清晰的一個洞察，比如這個品線的結(jié)構(gòu)大概是有多少的類目流量或者是有多少的品類流量來組成，以及自身目前的流量結(jié)構(gòu)是怎樣的，都需要做到一個更精準(zhǔn)化的拆解。

3、流量被競品搶走。面對這種問題的話，會定性為流量閉環(huán)的一個缺失。我們可以根據(jù)不同的廣告類型，他們所在的不同位置會有一些不同的防御機(jī)制。比如說SD能夠在產(chǎn)品詳情頁面去更好的發(fā)揮一個品牌防御的效果，或者是在競品的詳情頁面，去做到一些競品流量的收割，以讓我們的廣告達(dá)到無孔不入，無處不在的一個整體的閉環(huán)效果。

如何通過廣告提升銷量，以及通過更優(yōu)化的廣告投放策略，以實現(xiàn) ROAS的優(yōu)化并提升利潤。

最根本的解法——建議賣家從宏觀品類格局的角度出發(fā)，對整個品類進(jìn)行市場份額拆分，同時對市場流量的結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的拆解，構(gòu)建所需要的流量閉環(huán)，從上而下，從宏觀到微觀精細(xì)化的來調(diào)控廣告。

亞馬遜流量閉環(huán)解析

首先一起探究一下搜索廣告在整個生意鏈接權(quán)重積累的過程當(dāng)中，是怎么來發(fā)揮它本身的一個效果的？

如上圖，從紅色的箭頭開始，不管是新產(chǎn)品，還是成長期或成熟期的產(chǎn)品，當(dāng)流量達(dá)到一定瓶頸的時候，需要借助廣告直接專門挑選一些更精準(zhǔn)化的流量詞，直接精細(xì)化打它。這個時候?qū)幸徊ǜ?xì)化的流量進(jìn)來，很自然的就會有很高的轉(zhuǎn)化率去提升銷售額。

隨著訂單產(chǎn)生及銷售額的不斷增長，在亞馬遜的算法之下，類型對應(yīng)的關(guān)鍵詞權(quán)重和鏈接排名都在持續(xù)提升。經(jīng)過長期積累，鏈接整體的轉(zhuǎn)化率和點擊率都將獲得整體的上升。當(dāng)?shù)竭_(dá)這一點的時候，其實已經(jīng)產(chǎn)生了一些利潤，所以說在這一輪已經(jīng)開始有一些自然流量的沉淀。

隨著廣告及自然流量的積累，整個銷售及利潤空間將逐漸擴(kuò)大，并能夠反哺做更優(yōu)的廣告投入，以這樣一個飛輪效應(yīng)來助推整個鏈接和銷售額的整體增長。

以搜索廣告為例，賣家想要的終極目標(biāo)是免費的自然流量，并在其助推下達(dá)到最大化的市場份額。

如何實現(xiàn)？

新品及處于成長期的產(chǎn)品，常遇到自然流量瓶頸，這個時候需要純廣告流量來做一波加持。在這樣的背景下，不僅僅會將流量作為純流量的加持，而是會通過多種廣告類型發(fā)揮流量收割器的功能。這其中會重點通過SD廣告做一些品牌的防御，包括競品流量的收割。同樣的廣告可以作為自然流量增長的一個助推器，你會發(fā)現(xiàn)單純的自然流量的積累是沒有辦法突破一些流量瓶頸。在底層生意增長的邏輯之下，需要通過搜索廣告加上一些DSP的展示廣告以及站外流量去作為整體的一個助推器，以更好地做自然流量的沉淀和積累，最終實現(xiàn)整體Revenue的增長，以及免費自然流量的整體市場份額的一個沉淀。

而成熟期的產(chǎn)品，自身已經(jīng)積累了相對不錯的自然流量，以及相對合理的流量結(jié)構(gòu)。在這個時候意味著它本身會有更好的一些流量積累及更好的曝光，同時也有更多的對比流量，即鏈接之下會吸引更多的競對，對于成熟期的產(chǎn)品，流量的防守比流量的攻占更為重要，這個時候需要一個流量閉環(huán)封鎖模型來加持，更好的去防御自身的流量。

設(shè)定一個自然的路徑，當(dāng)用戶進(jìn)入一定的搜索詞進(jìn)行搜索的時候，在搜索結(jié)果頁會出現(xiàn)我們的自然位置以及廣告位置，一定程度也會被競品搶占一部分。這個時候，如果說是自然曝光出來的一些位置和流量，會自然會沉淀到我們自身的產(chǎn)品的詳情頁，并且形成有效的一個轉(zhuǎn)化。

如果說是我們通過Sponsored廣告或者是DSP展示廣告，會在搜索結(jié)果頁搶占更多的廣告位置，同樣它也會很自然而然的形成自身的一個流量的轉(zhuǎn)化。

因此競品流量一定要收割，通過Sponsored廣告、SP商品詳情頁面，包括SB以及SD整個競品的詳情頁面的流量再攔截去獲取更多的競品流量，獲取更大的市場份額。

而當(dāng)我們已經(jīng)通過各種廣告手段，實現(xiàn)最大化Revenue之后，該如何守住自身流量，不被競爭對手搶走？這個時候在商品詳情頁，非常強(qiáng)調(diào)賣家們?nèi)プ鲆恍┢放频姆烙透偲妨髁康氖崭睿ㄟ^多種廣告類型搭配使用來做好流量的閉環(huán)模型。這其中除了Sponsored廣告實現(xiàn)的自然位及廣告位，還會有一些額外的人群包流量，通過DSP展示廣告通過站外的版位去抓取更多的人群包，做大亞馬遜流量池。

-SA流量閉環(huán)結(jié)構(gòu)搭建

這里分四個步驟進(jìn)行：

1、流量分類。對自身流量做好整體的分類，就是從自身所在的類目流量去做一個結(jié)構(gòu)的分析。然后會根據(jù)所拆分的類目結(jié)構(gòu)結(jié)合自身listing鏈接的流量池來進(jìn)行一個更優(yōu)化的流量的分配。比如有多少流量是品類流量，或有多少流量是品牌流量，以及在整個大盤當(dāng)中分別占了多少的比例，進(jìn)行更精細(xì)化的一個拆解。

2、流量拆解。當(dāng)內(nèi)部整體流量結(jié)構(gòu)及自身流量結(jié)構(gòu)拆解之后，需要更精細(xì)化的落地到每一個詞根。根據(jù)不同的詞性以及匹配類型，將不同的流量再劃分二級流量池。比如說品類流量劃分成品類大詞，中長尾詞以及必要的屬性詞。針對品牌流量，又會分為自身的品牌流量以及競爭對手的品牌流量。同樣，除了以上搜索流量之外，也會找一些商品的流量，比如說自身的流量或者是競品的一些流量。

3、流量分層。結(jié)合前兩步的整體流量拆解，將每一個流量池，根據(jù)它自身的詞性流量池的大小再進(jìn)行一次歸類，然后再結(jié)合整體的廣告內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分別將這些流量池匹配到Campaign或者AD Groups層級，或者是結(jié)合不同的匹配類型去做更精細(xì)化的流量分層管理，包括在整個出價策略上做更精細(xì)化的階梯式出價。

當(dāng)把類目的流量結(jié)構(gòu)，自身的流量結(jié)構(gòu)，包括流量的詞根，詞性都充分挖掘出來后，要將所有的流量落地到各個產(chǎn)品里面，也就是分別落地到不同的廣告類型里面，讓他去發(fā)揮在整個閉環(huán)閉環(huán)里面的流量作用。

4、結(jié)構(gòu)搭建。首先根據(jù)流量池的拆解，在廣告的命名上直接體現(xiàn)流量結(jié)構(gòu)。比如有多少預(yù)算打算分配到SP廣告，有多少預(yù)算分別分配到SB和SD廣告上，對于SP整個商品廣告里有多少要給到自動廣告，有多少要給到手動廣告，分別要投放給哪些關(guān)鍵詞的流量池。緊密

通過廣告命名，可以看到每一個Campaign都代表著一類流量池，以及它在不同的流量池里面，它是exact匹配還是Broad匹配或者是Phrase匹配，包括說他打的是哪個ASIN，其實從命名上就可以看到流量的層級是拆得非常精細(xì)的。

如何做大類目流量拆解，找準(zhǔn)定位？

首先，如下圖所示案例，是安克創(chuàng)新旗下子公司正在操盤運營的。通過整個品類流量的一個拆解，會發(fā)現(xiàn)品類流量大概是占了80%，品牌流量大概是20%。

在整個80%的品類流量當(dāng)中，A品牌占據(jù)了29%，而第二名是10%，以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居整個品類詞流量的搜索第一名。而在品牌流量中也依然占得一半的流量比例。

第二個案例呈現(xiàn)的流量結(jié)構(gòu)是品類流量占96%，而品牌流量只占4%。這樣一種流量結(jié)構(gòu)，可以認(rèn)為這個品類不存在絕對化的品牌壟斷，也就是大部分賣家都要通過關(guān)鍵詞品類流量的搜索來讓listing獲得更高的權(quán)重。

第三個案例，當(dāng)賣家只能掌握一定的品類流量，或是品牌流量占絕對份額的情況下，應(yīng)該如何有效做好類目。如上圖所示，品類流量和品牌流量是1:1，其中，該品牌大概占據(jù)了整個品類流量8%的市場份額，但是在整個品牌流量當(dāng)中占據(jù)了超一半的流量份額，這樣可以在紅海戰(zhàn)場中構(gòu)建更加堅定的品牌護(hù)城河。

因此，賣家可以找準(zhǔn)自己的業(yè)務(wù)定位，屬于什么范疇，并采取不同的流量突破口。

-如何在不同的業(yè)務(wù)場景做突破？

手機(jī)品類，這個品類大部分依靠的是品牌流量，而不是品類流量。手機(jī)品類中，將近90%的流量來自品牌流量，在這種業(yè)務(wù)場景下，如果將10%的品類流量拿下，所獲得的市場份額仍然是有限的。假設(shè)手機(jī)市場份額為10億美元，要將這個生意做好，除了品類流量，還要構(gòu)建自有的品牌流量。

籃球鞋品類，這個品類中會出現(xiàn)一些比較壟斷的品牌流量，同樣品類流量的搜索比例也不會低，基本可以將它看成品牌流量和品類流量是1:1的比例份額。

對于籃球鞋品類，賣家會面臨一些大牌競爭對手，相對而言，品牌流量的搶占相對困難。如何做突破？經(jīng)過對籃球鞋的分析，會發(fā)現(xiàn)很多大品牌其實更多的是通過一些渠道分銷的形式，每個渠道商自身的listing鏈接并沒有積累足夠的review和權(quán)重，這時候，我們只需要通過品類詞讓鏈接獲得相對多的權(quán)重和review，就能夠在市場上獲得很不錯的市場排位。

手機(jī)殼類目，它的流量結(jié)構(gòu)應(yīng)該是超強(qiáng)的品類流量以及超低的品牌流量，所以主要通過品類流量去不斷積累突破。而在這個過程當(dāng)中，還可以通過SD、SP廣告去搶占競爭對手的流量，同步實現(xiàn)品類流量和品牌流量的擴(kuò)大。

案例解析：如何優(yōu)化ACOS，顯著提升廣告營銷效率

舉個例子，Anker Nano的產(chǎn)品在新品階段，并沒有很好的銷量、review、品類詞積累。

第一輪打法：品牌流量+型號流量。借助Anker本身比較好的品牌流量以及產(chǎn)品上市之前已經(jīng)積累的型號流量，積累一定的自然流量。

第二輪打法：中位+長尾品類流量。

第三輪打法：養(yǎng)品牌的過程中，持續(xù)將品類流量及品牌流量拿下

當(dāng)產(chǎn)品基本得到一定的市場排位及份額時，可以同步站外流量搭配使用，包括DSP、SA全流量生態(tài)體系聯(lián)通作戰(zhàn)，DSP更多發(fā)揮上層引流，SA廣告實現(xiàn)下層流量收割，從整個AMC消費者視角來洞察每個層級實際廣告投放效率和預(yù)算怎樣是最優(yōu)。而在構(gòu)建了相對穩(wěn)定的流量結(jié)構(gòu)之后，也會在更精細(xì)化的分時段競價和分時預(yù)算上做更有的投資回報率的廣告管理。

如何結(jié)合廣告流量拆解思路來落地更有的投放效果和效率，這其中主要是ACOS或是ROAS的一個優(yōu)化?？梢越Y(jié)合自動化或AI廣告管理工具，做好流量拆解和自動化診斷。在這種背景下，獲得系統(tǒng)化和定制化的廣告策略。

在整個投放策略上，搭配一些弱規(guī)則和自動化分析的廣告智能工具，做更高效的決策。同時執(zhí)行批量化的一些 AI智能化投放操作，促使整個廣告投放效果、效率都得到綜合的提高。

同時，可以根據(jù)不同時間段，如上圖，熱力圖藍(lán)色越深得部分證明出單多，轉(zhuǎn)化效果越好，在這個時候可以進(jìn)行分時Bid出價策略。當(dāng)轉(zhuǎn)化率及點擊率和出單量越高峰的時間段，可以通過分時加Bid的功能，而在整個投資轉(zhuǎn)化率沒那么好的時候，采取降Bid的操作。

案例解析：

某品項市場占有率已經(jīng)達(dá)到Top1，同時也有穩(wěn)固的BSR排名，以及由非常豐富的DOTD/BD資源，面臨的挑戰(zhàn)是BSR商品斷貨，ACOS達(dá)到瓶頸，以及多SKU處于高管理成本的狀態(tài)。在這樣的情況下如何持續(xù)優(yōu)化利潤？如何使品牌關(guān)鍵詞花費小于10%？品類大詞TOP Share大于40%？

在這樣的業(yè)務(wù)背景下，采取廣告閉環(huán)流量模型及廣告出價，不同時間段分時給Bid。

上午6時-晚上8時，這是一個高質(zhì)量的流量時間段，在這期間采取全面進(jìn)攻的廣告策略，也就是讓Bid和廣告預(yù)算充分給予，起到整個流量閉環(huán)模型最大化的保護(hù)作用。

而在晚上8時-凌晨，這個相對低質(zhì)量流量的時間段，主要發(fā)揮搜索流量的SP廣告和SB廣告。對于有更多點擊，但效果不佳的SBV、SD的一些防守流量，則采取防守策略，適當(dāng)降低Bid。

凌晨-第二天6時，這是一個相對更低的流量階段，則收縮整個Sponsored廣告的出價和預(yù)算，主要保住SP廣告廣告位，SB、SBV、SD保守投放。

整個投放過程主要結(jié)合了流量閉環(huán)以及分時出價，最終除了BSR產(chǎn)品持續(xù)占位，同時還有另4款產(chǎn)品上榜，同時ACOS也從原有的56%優(yōu)化至35%。

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