安克是如何高效管理亞馬遜廣告預(yù)算的？-ESG跨境

當(dāng)前，亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，從整個(gè)市場(chǎng)背景來看：

首先，當(dāng)輸入某一個(gè)搜索關(guān)鍵詞會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的付費(fèi)廣告，也就是當(dāng)下隨著亞馬遜模式的不斷升級(jí)，付費(fèi)流量越來越多。

其次，付費(fèi)流量的成本越來越高，過去0.5美金就可以獲得一次有效的曝光和點(diǎn)擊，而現(xiàn)在要想得到同樣的效果，可能需要花費(fèi)0.8美金或者是1美金才行。在這樣的背景下，許多企業(yè)沒有足夠的預(yù)算來做廣告投放，或是有足夠的預(yù)算，但依然運(yùn)營(yíng)不好廣告。

第3， 亞馬遜的廣告產(chǎn)品越來越豐富多樣化，過往傳統(tǒng)的SP廣告，已經(jīng)被SB和SD不斷取代。在這樣的一種背景下，需要賣家更快的去掌握整個(gè)亞馬遜站內(nèi)的多樣化廣告知識(shí)體系，包括如何去進(jìn)行投放，才能夠更好的在整個(gè)亞馬遜平臺(tái)上去做好自己的生意增長(zhǎng)。

在這樣的大背景下，賣家難免面臨一些實(shí)際的痛點(diǎn)：

1、產(chǎn)品無人問津。當(dāng)遇到這樣的情況，應(yīng)重點(diǎn)聚焦到流量覆蓋不全原因上。具體表現(xiàn)為流量池挖掘不充分，包括關(guān)鍵詞流量及商品流量；廣告類型不全面，導(dǎo)致一些商品詳情頁面或是搜索結(jié)果頁面的不同廣告位置沒有搶到，或者說自然位置也不能夠通過自然的權(quán)重去獲得。這樣的情況下，產(chǎn)品詳情頁自然就沒有辦法得到有效的曝光和點(diǎn)擊，也就沒有人來進(jìn)行訪問，這里建議賣家對(duì)現(xiàn)有的類目流量持續(xù)進(jìn)行更精細(xì)化的流量挖掘，包括多種廣告類型搭配來進(jìn)行使用。

2、花了錢做廣告但不轉(zhuǎn)化。這個(gè)問題在廣告?zhèn)榷ㄐ詾榱髁繉蛹?jí)相對(duì)混亂。如何理解？廣告的流量其實(shí)也會(huì)根據(jù)流量本身的屬性以及含義，包括流量池的大小，我們將它分層級(jí)的來進(jìn)行投放，以確保每一條卡片的流量足夠純粹和精準(zhǔn)。在這種需求下，需要把整個(gè)品線的流量結(jié)構(gòu)做到更清晰的一個(gè)洞察，比如這個(gè)品線的結(jié)構(gòu)大概是有多少的類目流量或者是有多少的品類流量來組成，以及自身目前的流量結(jié)構(gòu)是怎樣的，都需要做到一個(gè)更精準(zhǔn)化的拆解。

3、流量被競(jìng)品搶走。面對(duì)這種問題的話，會(huì)定性為流量閉環(huán)的一個(gè)缺失。我們可以根據(jù)不同的廣告類型，他們所在的不同位置會(huì)有一些不同的防御機(jī)制。比如說SD能夠在產(chǎn)品詳情頁面去更好的發(fā)揮一個(gè)品牌防御的效果，或者是在競(jìng)品的詳情頁面，去做到一些競(jìng)品流量的收割，以讓我們的廣告達(dá)到無孔不入，無處不在的一個(gè)整體的閉環(huán)效果。

如何通過廣告提升銷量，以及通過更優(yōu)化的廣告投放策略，以實(shí)現(xiàn) ROAS的優(yōu)化并提升利潤(rùn)。

最根本的解法——建議賣家從宏觀品類格局的角度出發(fā)，對(duì)整個(gè)品類進(jìn)行市場(chǎng)份額拆分，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)流量的結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的拆解，構(gòu)建所需要的流量閉環(huán)，從上而下，從宏觀到微觀精細(xì)化的來調(diào)控廣告。

亞馬遜流量閉環(huán)解析

首先一起探究一下搜索廣告在整個(gè)生意鏈接權(quán)重積累的過程當(dāng)中，是怎么來發(fā)揮它本身的一個(gè)效果的？

如上圖，從紅色的箭頭開始，不管是新產(chǎn)品，還是成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品，當(dāng)流量達(dá)到一定瓶頸的時(shí)候，需要借助廣告直接專門挑選一些更精準(zhǔn)化的流量詞，直接精細(xì)化打它。這個(gè)時(shí)候?qū)?huì)有一波更精細(xì)化的流量進(jìn)來，很自然的就會(huì)有很高的轉(zhuǎn)化率去提升銷售額。

隨著訂單產(chǎn)生及銷售額的不斷增長(zhǎng)，在亞馬遜的算法之下，類型對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞權(quán)重和鏈接排名都在持續(xù)提升。經(jīng)過長(zhǎng)期積累，鏈接整體的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率都將獲得整體的上升。當(dāng)?shù)竭_(dá)這一點(diǎn)的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了一些利潤(rùn)，所以說在這一輪已經(jīng)開始有一些自然流量的沉淀。

隨著廣告及自然流量的積累，整個(gè)銷售及利潤(rùn)空間將逐漸擴(kuò)大，并能夠反哺做更優(yōu)的廣告投入，以這樣一個(gè)飛輪效應(yīng)來助推整個(gè)鏈接和銷售額的整體增長(zhǎng)。

以搜索廣告為例，賣家想要的終極目標(biāo)是免費(fèi)的自然流量，并在其助推下達(dá)到最大化的市場(chǎng)份額。

如何實(shí)現(xiàn)？

新品及處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，常遇到自然流量瓶頸，這個(gè)時(shí)候需要純廣告流量來做一波加持。在這樣的背景下，不僅僅會(huì)將流量作為純流量的加持，而是會(huì)通過多種廣告類型發(fā)揮流量收割器的功能。這其中會(huì)重點(diǎn)通過SD廣告做一些品牌的防御，包括競(jìng)品流量的收割。同樣的廣告可以作為自然流量增長(zhǎng)的一個(gè)助推器，你會(huì)發(fā)現(xiàn)單純的自然流量的積累是沒有辦法突破一些流量瓶頸。在底層生意增長(zhǎng)的邏輯之下，需要通過搜索廣告加上一些DSP的展示廣告以及站外流量去作為整體的一個(gè)助推器，以更好地做自然流量的沉淀和積累，最終實(shí)現(xiàn)整體Revenue的增長(zhǎng)，以及免費(fèi)自然流量的整體市場(chǎng)份額的一個(gè)沉淀。

而成熟期的產(chǎn)品，自身已經(jīng)積累了相對(duì)不錯(cuò)的自然流量，以及相對(duì)合理的流量結(jié)構(gòu)。在這個(gè)時(shí)候意味著它本身會(huì)有更好的一些流量積累及更好的曝光，同時(shí)也有更多的對(duì)比流量，即鏈接之下會(huì)吸引更多的競(jìng)對(duì)，對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，流量的防守比流量的攻占更為重要，這個(gè)時(shí)候需要一個(gè)流量閉環(huán)封鎖模型來加持，更好的去防御自身的流量。

設(shè)定一個(gè)自然的路徑，當(dāng)用戶進(jìn)入一定的搜索詞進(jìn)行搜索的時(shí)候，在搜索結(jié)果頁會(huì)出現(xiàn)我們的自然位置以及廣告位置，一定程度也會(huì)被競(jìng)品搶占一部分。這個(gè)時(shí)候，如果說是自然曝光出來的一些位置和流量，會(huì)自然會(huì)沉淀到我們自身的產(chǎn)品的詳情頁，并且形成有效的一個(gè)轉(zhuǎn)化。

如果說是我們通過Sponsored廣告或者是DSP展示廣告，會(huì)在搜索結(jié)果頁搶占更多的廣告位置，同樣它也會(huì)很自然而然的形成自身的一個(gè)流量的轉(zhuǎn)化。

因此競(jìng)品流量一定要收割，通過Sponsored廣告、SP商品詳情頁面，包括SB以及SD整個(gè)競(jìng)品的詳情頁面的流量再攔截去獲取更多的競(jìng)品流量，獲取更大的市場(chǎng)份額。

而當(dāng)我們已經(jīng)通過各種廣告手段，實(shí)現(xiàn)最大化Revenue之后，該如何守住自身流量，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走？這個(gè)時(shí)候在商品詳情頁，非常強(qiáng)調(diào)賣家們?nèi)プ鲆恍┢放频姆烙透?jìng)品流量的收割，通過多種廣告類型搭配使用來做好流量的閉環(huán)模型。這其中除了Sponsored廣告實(shí)現(xiàn)的自然位及廣告位，還會(huì)有一些額外的人群包流量，通過DSP展示廣告通過站外的版位去抓取更多的人群包，做大亞馬遜流量池。

-SA流量閉環(huán)結(jié)構(gòu)搭建

這里分四個(gè)步驟進(jìn)行：

1、流量分類。對(duì)自身流量做好整體的分類，就是從自身所在的類目流量去做一個(gè)結(jié)構(gòu)的分析。然后會(huì)根據(jù)所拆分的類目結(jié)構(gòu)結(jié)合自身listing鏈接的流量池來進(jìn)行一個(gè)更優(yōu)化的流量的分配。比如有多少流量是品類流量，或有多少流量是品牌流量，以及在整個(gè)大盤當(dāng)中分別占了多少的比例，進(jìn)行更精細(xì)化的一個(gè)拆解。

2、流量拆解。當(dāng)內(nèi)部整體流量結(jié)構(gòu)及自身流量結(jié)構(gòu)拆解之后，需要更精細(xì)化的落地到每一個(gè)詞根。根據(jù)不同的詞性以及匹配類型，將不同的流量再劃分二級(jí)流量池。比如說品類流量劃分成品類大詞，中長(zhǎng)尾詞以及必要的屬性詞。針對(duì)品牌流量，又會(huì)分為自身的品牌流量以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌流量。同樣，除了以上搜索流量之外，也會(huì)找一些商品的流量，比如說自身的流量或者是競(jìng)品的一些流量。

3、流量分層。結(jié)合前兩步的整體流量拆解，將每一個(gè)流量池，根據(jù)它自身的詞性流量池的大小再進(jìn)行一次歸類，然后再結(jié)合整體的廣告內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分別將這些流量池匹配到Campaign或者AD Groups層級(jí)，或者是結(jié)合不同的匹配類型去做更精細(xì)化的流量分層管理，包括在整個(gè)出價(jià)策略上做更精細(xì)化的階梯式出價(jià)。

當(dāng)把類目的流量結(jié)構(gòu)，自身的流量結(jié)構(gòu)，包括流量的詞根，詞性都充分挖掘出來后，要將所有的流量落地到各個(gè)產(chǎn)品里面，也就是分別落地到不同的廣告類型里面，讓他去發(fā)揮在整個(gè)閉環(huán)閉環(huán)里面的流量作用。

4、結(jié)構(gòu)搭建。首先根據(jù)流量池的拆解，在廣告的命名上直接體現(xiàn)流量結(jié)構(gòu)。比如有多少預(yù)算打算分配到SP廣告，有多少預(yù)算分別分配到SB和SD廣告上，對(duì)于SP整個(gè)商品廣告里有多少要給到自動(dòng)廣告，有多少要給到手動(dòng)廣告，分別要投放給哪些關(guān)鍵詞的流量池。緊密

通過廣告命名，可以看到每一個(gè)Campaign都代表著一類流量池，以及它在不同的流量池里面，它是exact匹配還是Broad匹配或者是Phrase匹配，包括說他打的是哪個(gè)ASIN，其實(shí)從命名上就可以看到流量的層級(jí)是拆得非常精細(xì)的。

如何做大類目流量拆解，找準(zhǔn)定位？

首先，如下圖所示案例，是安克創(chuàng)新旗下子公司正在操盤運(yùn)營(yíng)的。通過整個(gè)品類流量的一個(gè)拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)品類流量大概是占了80%，品牌流量大概是20%。

在整個(gè)80%的品類流量當(dāng)中，A品牌占據(jù)了29%，而第二名是10%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居整個(gè)品類詞流量的搜索第一名。而在品牌流量中也依然占得一半的流量比例。

第二個(gè)案例呈現(xiàn)的流量結(jié)構(gòu)是品類流量占96%，而品牌流量只占4%。這樣一種流量結(jié)構(gòu)，可以認(rèn)為這個(gè)品類不存在絕對(duì)化的品牌壟斷，也就是大部分賣家都要通過關(guān)鍵詞品類流量的搜索來讓listing獲得更高的權(quán)重。

第三個(gè)案例，當(dāng)賣家只能掌握一定的品類流量，或是品牌流量占絕對(duì)份額的情況下，應(yīng)該如何有效做好類目。如上圖所示，品類流量和品牌流量是1:1，其中，該品牌大概占據(jù)了整個(gè)品類流量8%的市場(chǎng)份額，但是在整個(gè)品牌流量當(dāng)中占據(jù)了超一半的流量份額，這樣可以在紅海戰(zhàn)場(chǎng)中構(gòu)建更加堅(jiān)定的品牌護(hù)城河。

因此，賣家可以找準(zhǔn)自己的業(yè)務(wù)定位，屬于什么范疇，并采取不同的流量突破口。

-如何在不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景做突破？

手機(jī)品類，這個(gè)品類大部分依靠的是品牌流量，而不是品類流量。手機(jī)品類中，將近90%的流量來自品牌流量，在這種業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，如果將10%的品類流量拿下，所獲得的市場(chǎng)份額仍然是有限的。假設(shè)手機(jī)市場(chǎng)份額為10億美元，要將這個(gè)生意做好，除了品類流量，還要構(gòu)建自有的品牌流量。

籃球鞋品類，這個(gè)品類中會(huì)出現(xiàn)一些比較壟斷的品牌流量，同樣品類流量的搜索比例也不會(huì)低，基本可以將它看成品牌流量和品類流量是1:1的比例份額。

對(duì)于籃球鞋品類，賣家會(huì)面臨一些大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)而言，品牌流量的搶占相對(duì)困難。如何做突破？經(jīng)過對(duì)籃球鞋的分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多大品牌其實(shí)更多的是通過一些渠道分銷的形式，每個(gè)渠道商自身的listing鏈接并沒有積累足夠的review和權(quán)重，這時(shí)候，我們只需要通過品類詞讓鏈接獲得相對(duì)多的權(quán)重和review，就能夠在市場(chǎng)上獲得很不錯(cuò)的市場(chǎng)排位。

手機(jī)殼類目，它的流量結(jié)構(gòu)應(yīng)該是超強(qiáng)的品類流量以及超低的品牌流量，所以主要通過品類流量去不斷積累突破。而在這個(gè)過程當(dāng)中，還可以通過SD、SP廣告去搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量，同步實(shí)現(xiàn)品類流量和品牌流量的擴(kuò)大。

案例解析：如何優(yōu)化ACOS，顯著提升廣告營(yíng)銷效率

舉個(gè)例子，Anker Nano的產(chǎn)品在新品階段，并沒有很好的銷量、review、品類詞積累。

第一輪打法：品牌流量+型號(hào)流量。借助Anker本身比較好的品牌流量以及產(chǎn)品上市之前已經(jīng)積累的型號(hào)流量，積累一定的自然流量。

第二輪打法：中位+長(zhǎng)尾品類流量。

第三輪打法：養(yǎng)品牌的過程中，持續(xù)將品類流量及品牌流量拿下

當(dāng)產(chǎn)品基本得到一定的市場(chǎng)排位及份額時(shí)，可以同步站外流量搭配使用，包括DSP、SA全流量生態(tài)體系聯(lián)通作戰(zhàn)，DSP更多發(fā)揮上層引流，SA廣告實(shí)現(xiàn)下層流量收割，從整個(gè)AMC消費(fèi)者視角來洞察每個(gè)層級(jí)實(shí)際廣告投放效率和預(yù)算怎樣是最優(yōu)。而在構(gòu)建了相對(duì)穩(wěn)定的流量結(jié)構(gòu)之后，也會(huì)在更精細(xì)化的分時(shí)段競(jìng)價(jià)和分時(shí)預(yù)算上做更有的投資回報(bào)率的廣告管理。

如何結(jié)合廣告流量拆解思路來落地更有的投放效果和效率，這其中主要是ACOS或是ROAS的一個(gè)優(yōu)化。可以結(jié)合自動(dòng)化或AI廣告管理工具，做好流量拆解和自動(dòng)化診斷。在這種背景下，獲得系統(tǒng)化和定制化的廣告策略。

在整個(gè)投放策略上，搭配一些弱規(guī)則和自動(dòng)化分析的廣告智能工具，做更高效的決策。同時(shí)執(zhí)行批量化的一些 AI智能化投放操作，促使整個(gè)廣告投放效果、效率都得到綜合的提高。

同時(shí)，可以根據(jù)不同時(shí)間段，如上圖，熱力圖藍(lán)色越深得部分證明出單多，轉(zhuǎn)化效果越好，在這個(gè)時(shí)候可以進(jìn)行分時(shí)Bid出價(jià)策略。當(dāng)轉(zhuǎn)化率及點(diǎn)擊率和出單量越高峰的時(shí)間段，可以通過分時(shí)加Bid的功能，而在整個(gè)投資轉(zhuǎn)化率沒那么好的時(shí)候，采取降Bid的操作。

案例解析：

某品項(xiàng)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到Top1，同時(shí)也有穩(wěn)固的BSR排名，以及由非常豐富的DOTD/BD資源，面臨的挑戰(zhàn)是BSR商品斷貨，ACOS達(dá)到瓶頸，以及多SKU處于高管理成本的狀態(tài)。在這樣的情況下如何持續(xù)優(yōu)化利潤(rùn)？如何使品牌關(guān)鍵詞花費(fèi)小于10%？品類大詞TOP Share大于40%？

在這樣的業(yè)務(wù)背景下，采取廣告閉環(huán)流量模型及廣告出價(jià)，不同時(shí)間段分時(shí)給Bid。

上午6時(shí)-晚上8時(shí)，這是一個(gè)高質(zhì)量的流量時(shí)間段，在這期間采取全面進(jìn)攻的廣告策略，也就是讓Bid和廣告預(yù)算充分給予，起到整個(gè)流量閉環(huán)模型最大化的保護(hù)作用。

而在晚上8時(shí)-凌晨，這個(gè)相對(duì)低質(zhì)量流量的時(shí)間段，主要發(fā)揮搜索流量的SP廣告和SB廣告。對(duì)于有更多點(diǎn)擊，但效果不佳的SBV、SD的一些防守流量，則采取防守策略，適當(dāng)降低Bid。

凌晨-第二天6時(shí)，這是一個(gè)相對(duì)更低的流量階段，則收縮整個(gè)Sponsored廣告的出價(jià)和預(yù)算，主要保住SP廣告廣告位，SB、SBV、SD保守投放。

整個(gè)投放過程主要結(jié)合了流量閉環(huán)以及分時(shí)出價(jià)，最終除了BSR產(chǎn)品持續(xù)占位，同時(shí)還有另4款產(chǎn)品上榜，同時(shí)ACOS也從原有的56%優(yōu)化至35%。

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