廣告N+1 | 備戰(zhàn)Prime Day，需要關(guān)注哪些廣告相關(guān)指標(biāo)？-ESG跨境

各位老鐵好！《廣告N+1》第三期來(lái)啦！

每一期我都會(huì)分享6個(gè)廣告投放實(shí)操小技巧，老鐵們可以關(guān)注我或者我留下你的問(wèn)題，我會(huì)給你解答的哦~

話不多說(shuō)，我們直接進(jìn)入正題，一起來(lái)看看今天的廣告答疑中有沒(méi)有你提出的問(wèn)題呢？

Q1: Prime Day快到了，要關(guān)注哪些廣告相關(guān)指標(biāo)？

A:

l Primeday的來(lái)臨會(huì)使廣告環(huán)境越發(fā)激烈，因此需要格外關(guān)注:CPC/ACoS

1. 關(guān)注CPC：Prime Day來(lái)臨之前，消費(fèi)者會(huì)提前搜索商品，為了確保旺季到來(lái)前商品排名穩(wěn)定靠前，絕大部分的賣家會(huì)選擇提高競(jìng)價(jià)，這段時(shí)期的CPC會(huì)高于平時(shí)，需要根據(jù)CPC來(lái)及時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)。

2. 關(guān)注ACoS：CPC的升高會(huì)導(dǎo)致花費(fèi)增加，同時(shí)在大促前極有可能存在買(mǎi)家只加購(gòu)不下單的情況，廣告延遲轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致ACoS偏高。

l 同時(shí)需要關(guān)注去年一整年的搜索出單詞和ASIN，明確轉(zhuǎn)化流量，更好地分配預(yù)算

1. 關(guān)注高轉(zhuǎn)化搜索出單詞和ASIN：通過(guò)搜索詞整體流量來(lái)確定是否要加大對(duì)廣告的投入，根據(jù)表現(xiàn)同時(shí)預(yù)算分配向高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞傾斜，防止在Prime Day期間加價(jià)的時(shí)候，把預(yù)算都浪費(fèi)在了不出單或者低轉(zhuǎn)化的流量上。

2. 關(guān)注預(yù)算：Prime Day來(lái)臨之前，根據(jù)近幾個(gè)月的歷史數(shù)據(jù)，分析各個(gè)產(chǎn)品的銷售占比、成本占比，將預(yù)算分配到各個(gè)產(chǎn)品的廣告上，考慮到消費(fèi)者會(huì)提前搜索商品，這段時(shí)期的CPC會(huì)高于平時(shí)，需要及時(shí)追加每日預(yù)算，以避免廣告因超出預(yù)算而停止展示。

大促活動(dòng)前廣告應(yīng)優(yōu)化至穩(wěn)定狀態(tài)，考慮到廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)存在延遲性，Prime Day前的一個(gè)月廣告表現(xiàn)至關(guān)重要。

具體如何在Prime Day前中后期調(diào)整廣告，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，可以關(guān)注我后，在下期內(nèi)容中分享。

Q2: 亞馬遜廣告ACoS多少算正常值?為什么你的ACos總比別人的高?

A:  品類、售價(jià)和廣告推廣目標(biāo)都會(huì)影響ACoS，無(wú)法給出適用于所有品類的范圍標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)我們可以通過(guò)兩種方式來(lái)評(píng)估自己商品的ACoS是否處于健康水平：

1. 對(duì)比自己的毛利率，約等于或者低于自己的毛利率，這樣的ACoS基本就是健康的ACoS

2. 與同類目平均ACoS做對(duì)比

l 首先快速了解ACoS：

ACoS是亞馬遜廣告成本和由廣告帶來(lái)的直接銷售額的百分比，ACoS 值越小，說(shuō)明廣告投入所產(chǎn)生的效益越好

ACoS=廣告花費(fèi)/廣告銷售額=單次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)/（轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）

(廣告花費(fèi)=點(diǎn)擊量*單次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）、廣告銷售額=廣告訂單量*客單價(jià)）

l 如何計(jì)算類目的平均ACoS：

1. 收集類目的廣告投放大詞

2. 獲取類目大詞廣告的單次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）

3. 倒推類目大詞多少個(gè)點(diǎn)擊能夠出一單（點(diǎn)擊量）

4. 計(jì)算類目大詞中有轉(zhuǎn)化的listing的平均客單價(jià)

我們可以使用亞馬遜后臺(tái)的商品機(jī)會(huì)探測(cè)器工具來(lái)獲取以上數(shù)據(jù)：

圖片來(lái)源：Amazon

以反光運(yùn)動(dòng)裝備為例

首先，把類目主詞reflective gear在商品機(jī)會(huì)探測(cè)器進(jìn)行搜索，我們就可以看到細(xì)分市場(chǎng)下的熱門(mén)搜索詞

圖片來(lái)源：Amazon

選擇與產(chǎn)品特性相關(guān)的大詞reflective running gear，進(jìn)一步查看平均價(jià)格和轉(zhuǎn)化率，可以看到平均價(jià)格為$18.19、搜索轉(zhuǎn)化率12.3%.

圖片來(lái)源：Amazon

獲取到這些數(shù)據(jù)后，下一步還需要知道自己商品投大詞reflective running gear亞馬遜建議競(jìng)價(jià)最低值在$1.1左右，接下來(lái)可以開(kāi)始估算類目的平均ACoS

圖片來(lái)源：Amazon

類目ACoS≈單次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)/（轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）=0.5

最終可以計(jì)算出反光運(yùn)動(dòng)裝備類目的平均ACoS可能是接近50%左右，當(dāng)ACoS低于類目平均ACoS基本處于健康水平。

Q3: 為什么建議推新品，競(jìng)價(jià)策略首選“固定競(jìng)價(jià)”？

A:  我們先要了解三種競(jìng)價(jià)策略的邏輯。

固定競(jìng)價(jià)-不會(huì)根據(jù)售出可能性對(duì)競(jìng)價(jià)進(jìn)行更改，所以只要你的競(jìng)價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)力，不管引進(jìn)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率高不高，亞馬遜都不會(huì)去調(diào)整你的競(jìng)價(jià)，選用固定競(jìng)價(jià)策略，可以通過(guò)控制競(jìng)價(jià)，控制相應(yīng)的曝光。

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（僅降低或提高與降低）-系統(tǒng)判斷該廣告可能會(huì)帶來(lái)銷售，或不太可能帶來(lái)銷售的時(shí)候，做出競(jìng)價(jià)調(diào)整，判定主要依據(jù)過(guò)往產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。當(dāng)系統(tǒng)判定該廣告判斷不太可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化銷售，進(jìn)而降低競(jìng)價(jià)和曝光；相反的如果判斷有可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化銷售，則提高競(jìng)價(jià)。舉例：假設(shè)針對(duì)某詞出價(jià)$１.5，由于沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)積累或近期短時(shí)間沒(méi)有出單，系統(tǒng)判定可能不太有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化，降低競(jìng)價(jià)到$1.1-$1.3，廣告展現(xiàn)位置靠后或次數(shù)變少，就會(huì)陷入惡性循環(huán)，雖然省下了廣告費(fèi)，但競(jìng)價(jià)更低曝光會(huì)相應(yīng)減少，很有可能因此錯(cuò)失好詞。

綜上所述我們可以看出，在新品打造期間，推薦固定競(jìng)價(jià)的方式：動(dòng)態(tài)提高或降低的方式比較激進(jìn)，有時(shí)候會(huì)很快燒完你的預(yù)算，不利于廣告節(jié)奏的把握；僅降低的預(yù)算方式，無(wú)法獲取足夠曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化來(lái)喚醒亞馬遜系統(tǒng)對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；在新品期，固定競(jìng)價(jià)的方式獲得的曝光量是最穩(wěn)定和最大的。

Q4: 我的ASIN被別人投了怎么辦?

A:  每個(gè)lsiiting上有非常多的廣告位，可以先確定跟投商品特性、從價(jià)格、Rating等方面評(píng)估其競(jìng)爭(zhēng)力。

商品是互補(bǔ)商品或競(jìng)爭(zhēng)力較低，可以不用采取措施。

商品是競(jìng)品且競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，影響到出單，可以采取兩種方式來(lái)處理：一是嘗試自己投自己的ASIN以擠掉對(duì)方的展示，既可以做好競(jìng)品防御，也可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)引流；二是商品搭配促銷或優(yōu)惠券，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提高轉(zhuǎn)化。

Q5: 新開(kāi)的廣告投放的效果不好，是短暫測(cè)試幾天就直接關(guān)掉嗎?

A:  太短的測(cè)試時(shí)間無(wú)法積累足夠的有效數(shù)據(jù)，建議保證每日預(yù)算可以幾乎跑完整天的基礎(chǔ)上運(yùn)行7天及以上。一般新廣告在投放兩周之后，得到的數(shù)據(jù)量基本充分，可以分析廣告效果，但前提需要保障預(yù)算充足。（因?yàn)閺V告按照CPC點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，每天＄5、＄3的過(guò)低預(yù)算可能在很短時(shí)間內(nèi)就把所有的預(yù)算花完，接下來(lái)該天不會(huì)再展示，不僅無(wú)法積累有效的廣告數(shù)據(jù)，也容易錯(cuò)過(guò)每天的流量高峰。）

Q6: 自動(dòng)廣告跑了兩個(gè)月，轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞已經(jīng)投手動(dòng)了，自動(dòng)廣告目前效果一般，可以關(guān)閉了嗎？

A: 不建議大家關(guān)閉自動(dòng)廣告。自動(dòng)廣告是了解亞馬遜市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的消費(fèi)行為變化的極佳工具，既幫助賣家不斷積累和學(xué)習(xí)市場(chǎng)搜索趨勢(shì)，同時(shí)可以持續(xù)的拓詞、拓展流量。如果目前效果不好或一般，建議大家把轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)移到手動(dòng)投放后，將這些詞在自動(dòng)廣告中精準(zhǔn)否定，讓自動(dòng)廣告繼續(xù)執(zhí)行‘拓展新流量’的任務(wù)，或者也可以通過(guò)降低競(jìng)價(jià)和降低預(yù)算的方式減少投入，同時(shí)否定一些低性價(jià)比的流量詞，避免廣告花費(fèi)的浪費(fèi)；等到Prime day、黑五或產(chǎn)品旺季等大流量時(shí)期來(lái)臨之前，再提高競(jìng)價(jià)和預(yù)算。

以上就是本期全部?jī)?nèi)容啦！各位賣家朋友可關(guān)注我，留下你的問(wèn)題~

Sibiao看跨境 觀察員 跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)專家，10年以上數(shù)據(jù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，本科就讀于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，后赴紐約大學(xué)深造，獲得經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，在北美與各大海外社媒深度合作，精通谷歌、Facebook、Amazon等平臺(tái)廣告投放技巧，擁有超150億美元的廣告投放經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任數(shù)魔跨境CEO，為28萬(wàn)跨境賣家解決亞馬遜選品運(yùn)營(yíng)及海外營(yíng)銷等難題，期待與新老朋友們多多交流，用專業(yè)積累和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)助力國(guó)貨出海。

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