寵物賽道燃起出海的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

2022年4月，寵物品牌pidan的首支品牌短片《破碎太陽(yáng)之心》入選第 75 屆戛納電影節(jié)公布短片競(jìng)賽單元。故事講述了一只黑貓的奇幻旅程，以及一個(gè)關(guān)于愛(ài)與被愛(ài)的童話故事。

可以說(shuō)，《破碎太陽(yáng)之心》帶著pidan在海外小火了一把。與此同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)原生寵物品牌也開(kāi)始走向海外。從原釘釘CEO無(wú)招帶著從互聯(lián)網(wǎng)跨界至跨境電商的兩氫一氧，在美國(guó)和日本市場(chǎng)推出名為HHOLOVE的寵物獨(dú)立站。2022年3月，HHOLOVE第一款產(chǎn)品智能貓砂盆在Kickstarter上進(jìn)行眾籌。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)火熱的寵物賽道，可以簡(jiǎn)單分為四類：上游的養(yǎng)殖及交易、中游的寵物食品及寵物用品、下游的寵物醫(yī)療和寵物美容、垂類平臺(tái)。

（圖源：平安證券）

但談及出海，就實(shí)際落地的情況而言，無(wú)論是跨境電商還是傳統(tǒng)外貿(mào)，行業(yè)中游的寵物食品和寵物用品幾乎是兩個(gè)繞不開(kāi)的品類。但是，這兩個(gè)品類所處的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局并不相同。

寵物食品：當(dāng)代工出海不再是必選項(xiàng)

根據(jù)美國(guó)寵物用品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)寵物行業(yè)銷售額達(dá)1236億美元。其中，寵物食品的支出份額約為40.45%，金額達(dá)500億美元，這是一個(gè)成熟且穩(wěn)定的市場(chǎng)。

一位關(guān)注寵物賽道的投資人告訴雨果跨境，2012年可以視作國(guó)內(nèi)寵物賽道的起點(diǎn)。在此之前，一級(jí)市場(chǎng)與寵物相關(guān)的投資案例鮮有耳聞，出海的C端品牌更是難覓。

早年間，為海外寵物品牌代工賺取外匯，對(duì)于當(dāng)時(shí)的寵物食品工廠而言，幾乎是一道關(guān)系生存和發(fā)展的“必考題”。離A股上市都只差“臨門一腳”的乖寶寵物和福貝寵物，在成立之初均是如此。

福貝寵物正式成立的2005年，國(guó)內(nèi)芽苞待放的寵物消費(fèi)市場(chǎng)與如火如荼的外貿(mào)代工，呈現(xiàn)出硬幣的兩面。福貝寵物創(chuàng)始人汪迎春曾回憶道，“福貝成立最初，只是一家初具規(guī)模的寵物食品生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)意識(shí)孕育緩慢，人們對(duì)于寵物用品的需求一直處于不溫不火的狀態(tài)”。

從2006年成立乖寶寵物，到出口創(chuàng)匯1億美元，乖寶寵物的創(chuàng)始人秦華只用了5年時(shí)間。最高峰時(shí)乖寶的年出口額達(dá)到1.57億美元，占當(dāng)年全國(guó)寵物食品出口總額的21%。

但是，翻看乖寶和福貝的招股書就能發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的風(fēng)向巧妙地發(fā)生著變化。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2013-2021年間，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)電商渠道的滲透率已從10.10%快速提升至61.2%。相較之下，近年來(lái)美國(guó)寵物食品市場(chǎng)線下商超渠道占比雖然逐年下降，但是線下渠道的占比依然保持在70%以上，新晉品牌在美國(guó)市場(chǎng)難以通過(guò)線上營(yíng)銷快速突圍，傳統(tǒng)渠道的話語(yǔ)權(quán)依然強(qiáng)于線上。

反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)寵物市場(chǎng)，高增速的需求搭配上不算難以攻堅(jiān)的行業(yè)壁壘，做國(guó)內(nèi)的生意比為海外品牌代工來(lái)錢更快、機(jī)會(huì)更多。

近幾年這兩家頭部的寵物食品代工廠在持續(xù)加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并推出自有品牌。根據(jù)《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2012年的157億元，增長(zhǎng)到2020年的1130億元。年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27.98%，遠(yuǎn)高于世界平均水平的6.17%。

乖寶在2013年成立自有的寵物主糧品牌麥富迪，主要面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在自主品牌麥富迪成立之初，秦華就引入了熟悉快消品牌的人才，搭建了一支更年輕、更專業(yè)的新團(tuán)隊(duì)，以打破舊團(tuán)隊(duì)的“代工廠”思維。

秦華曾在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)提到為海外品牌代工與打造國(guó)內(nèi)自主品牌的差異，“原來(lái)做出口加工就是賺錢，就是獲得利益，看中的是生產(chǎn)加工以及硬件。而做品牌就要耐得住寂寞，觀念必須從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變到重品牌價(jià)值；要做理念、做未來(lái)，而不是關(guān)注眼前的利益，應(yīng)該更加關(guān)注企業(yè)未來(lái)的價(jià)值”。

2018到2020年間，乖寶寵物營(yíng)收從12.2億元增長(zhǎng)至20.1億元，為海外品牌代工的營(yíng)收占比則從55.64%下降至48.17%。

值得注意的是，招股書顯示，乖寶并未通過(guò)亞馬遜等跨境電商渠道銷售在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)孵化的自有品牌，而是通過(guò)收購(gòu)海外品牌的方式打開(kāi)市場(chǎng)。例如，乖寶在2021年收購(gòu)美國(guó)知名寵物品牌 Waggin＇Train ，這與海外寵物食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局較為成熟、穩(wěn)定有關(guān)。

而體量較小的福貝寵物轉(zhuǎn)型更為激進(jìn)，2021上半年4.3億元的營(yíng)收全部來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，代工和自有品牌的營(yíng)收占比分別為58.58%、41.42%。自主品牌業(yè)務(wù)的毛利率能做到50.83%，如果只算國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)直銷，那毛利率高達(dá)66.36%。

福貝的第一大代工客戶正是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)流量打法崛起的網(wǎng)易嚴(yán)選，2021年上半年為福貝貢獻(xiàn)了6060.91萬(wàn)元的營(yíng)收，占福貝當(dāng)期營(yíng)收的13.98%。

（圖源：福貝寵物招股書）

前述關(guān)注寵物賽道的投資人表示，現(xiàn)階段寵物食品供應(yīng)鏈上游的優(yōu)質(zhì)工廠并不多見(jiàn)，在“流量打法”的加持之下，國(guó)內(nèi)C端的寵物品牌反而多如牛毛。尤其是2020年以后，主糧成為寵物賽道中最值得做的品類，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)代工廠的議價(jià)能力并不強(qiáng)。

招股書也顯示，福貝寵物對(duì)于大多數(shù)代工客戶均采取“先款后貨”的結(jié)算模式，受此影響2021上半年福貝的應(yīng)收賬款占營(yíng)收的比重僅為0.87%。

寵物用品：致歐科技的貓爬架小步迭代，小佩的智能硬件高舉高打

在亞馬遜北美站上寵物用品類目的熱度并不低，尤其是貓用品。貓玩具、貓爬架、貓糧、貓砂、貓窩，與貓相關(guān)的前5個(gè)搜索詞，在去年11月傳統(tǒng)旺季的時(shí)期能位居搜索頻率排名前大幾百，同期頭部的搜索詞幾乎都與圣誕節(jié)、大牌消費(fèi)電子相關(guān)。

（2021年11月亞馬遜北美站與貓相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞/圖源：亞馬遜北美站截圖）

資深亞馬遜運(yùn)營(yíng)王浩告訴雨果跨境，“2021年11月期間，與貓相關(guān)的五個(gè)詞有這樣的排名，已經(jīng)是天大的流量了”。

致歐科技在2018年推出的寵物用品品牌Feandrea，目前在亞馬遜北美站上已經(jīng)有可觀的自然流量。在亞馬遜北美站上搜索Feandrea，排名前三的關(guān)鍵詞都與Feandrea cat tree有關(guān)。

王浩向雨果跨境分析道，“這說(shuō)明Feandrea的品牌認(rèn)可度不錯(cuò)，采用同類目多鏈接布局的方式運(yùn)營(yíng)，大部分消費(fèi)者是沖著他們家的貓爬架來(lái)的 ”。

（圖源：亞馬遜北美站截圖）

截至6月17日，銷量排名前100名的貓爬架鏈接中，有8條來(lái)自Feandrea。從鏈接情況看，F(xiàn)eandrea的定位偏向于中高端，運(yùn)營(yíng)手法也偏向于保持利潤(rùn)率而不是過(guò)分追求排名和規(guī)模。

“Feandrea最好的鏈接排名29，有1萬(wàn)多個(gè)評(píng)論，賣80多美元。以他的鏈接質(zhì)量，稍微降價(jià)完全可以沖到前5名。不過(guò)，他們可能有自己的考量，或許就是要保持高利潤(rùn)率，現(xiàn)在的體量也足夠了”，王浩說(shuō)。

致歐招股書中透露的信息驗(yàn)證了王浩的猜想，致歐試圖通過(guò)對(duì)寵物家居用品小步迭代的方式，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與價(jià)格的平衡。

招股書顯示，截至2022年3月31日，正處于研發(fā)階段且投入大于20萬(wàn)元的項(xiàng)目中，寵物相關(guān)的項(xiàng)目占了三個(gè)，研發(fā)進(jìn)度都處于項(xiàng)目中期，預(yù)計(jì)投入研發(fā)資金合計(jì)110萬(wàn)元。其中，研發(fā)投入預(yù)算45萬(wàn)元的貓一期設(shè)計(jì)研發(fā)項(xiàng)目正是Feandrea主打的貓爬架類目。

（圖源：致歐科技招股書）

除了致歐科技的Feandrea，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，放眼寵物用品行業(yè)，PETKIT小佩寵物都是一個(gè)繞不過(guò)的明星品牌。2020年小佩的營(yíng)收已經(jīng)突破5億元，并且在2021年8月完成了5000萬(wàn)美元的D輪融資，融資進(jìn)度在寵物賽道持續(xù)領(lǐng)跑一眾國(guó)內(nèi)品牌。

在2021年的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上，小佩寵物海外事業(yè)部副總裁Martin曾透露，“在寵物用品類目，小佩寵物在亞馬遜上面是行業(yè)最高價(jià)，平均比整個(gè)行業(yè)價(jià)格高50%以上，我們賣的最貴的產(chǎn)品比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、比傳統(tǒng)的美國(guó)品牌貴200%，但我們依然賣得很好?！?/p>

目前小佩的經(jīng)營(yíng)情況正如Martin所說(shuō)，在亞馬遜北美站上，近30天小佩銷售金額最高的是2021年推出的智能貓砂盆PURAMAX，售價(jià)699美元，銷售了739個(gè)，僅靠這一單品創(chuàng)收52.4萬(wàn)美元。

（小佩在亞馬遜北美站近30天銷售情況/圖源：雨果跨境）

“PETKIT這個(gè)品牌，給我的感覺(jué)是很標(biāo)準(zhǔn)的亞馬遜團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。一款產(chǎn)品先做起來(lái)，再衍生出周邊產(chǎn)品”，王浩分析道。

2021年，智能貓砂盆PURAMAX曾在海外眾籌平臺(tái)Indiegogo上線，斬獲了2000多位支持者和超百萬(wàn)美元的眾籌金額，并創(chuàng)造了Indiegogo智能貓砂盆的最高銷售記錄。

有趣的是，目前小佩在亞馬遜北美站上銷量最高的單品，則是早在2016年12月就上架的智能飲水機(jī)濾芯耗材，并且售價(jià)比國(guó)內(nèi)電商渠道高出約57%。按正常的節(jié)奏，小佩的智能飲水機(jī)大概3-4周更換一次濾芯。

這種銷售情況反映了小佩的產(chǎn)品策略——先通過(guò)爆款硬件鋪開(kāi)用戶規(guī)模，再用耗材持續(xù)的賺取利潤(rùn)，釋放現(xiàn)金流。這種長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)品牌的產(chǎn)品策略依然延續(xù)到近兩年推出的兩款智能貓砂盆上。甚至，智能貓砂盆的耗材增加到了四個(gè)，分別是智能貓砂盆專用貓砂、除臭小方、凈化液、專用垃圾袋。

除了亞馬遜，小佩寵物還布局了獨(dú)立站，Indiegogo的眾籌活動(dòng)為小佩的獨(dú)立站輸送了不小的流量。目前，小佩寵物還在招聘海外市場(chǎng)的渠道銷售人才，似乎正在往全渠道的全球化品牌發(fā)展。

（圖源：小佩獨(dú)立站官網(wǎng)截圖）

按照Martin的說(shuō)法，“做品牌就需要有官網(wǎng)，因此我們選擇不把獨(dú)立站定義為獨(dú)立站，而是始終把它當(dāng)作是品牌的官網(wǎng)。而為了讓“官網(wǎng)”更像一個(gè)官網(wǎng)，有幾個(gè)很重要的因素：首先是UI，其次要有品牌的Slogan，同時(shí)也要有品牌的愿景?！?/p>

“這些東西都應(yīng)該在官網(wǎng)上呈現(xiàn)，今年的營(yíng)銷主軸是什么，也跟品牌Slogan息息相關(guān)，有了這些開(kāi)始以后我們才慢慢有了一些品牌的雛形”。

結(jié)語(yǔ)

小佩寵物在海外市場(chǎng)的成功并不是一種百花齊放的常態(tài)。同為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲量不小的寵物品牌Pidan，在亞馬遜北美站近30天的經(jīng)營(yíng)情況卻乏善可陳。只有兩款產(chǎn)品近30天的銷售金額超過(guò)1萬(wàn)美元，賣得最好的是一款貓用牽引繩。

Pidan其中一款貓砂售價(jià)15.99美元，F(xiàn)BA運(yùn)費(fèi)7.4美元，按照王浩的分析，這個(gè)Listing大概率是虧損的狀態(tài)，利潤(rùn)被運(yùn)費(fèi)吞噬過(guò)半，似乎Pidan還沒(méi)有找到非常適合出海的產(chǎn)品和差異化的打法。

（pidan在亞馬遜北美站近30天銷售情況/圖源：雨果跨境）

一位熟悉寵物智能硬件的從業(yè)者告訴雨果跨境，“前幾年，國(guó)內(nèi)不少智能貓砂盆的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都在模仿海外寵物智能品牌Little Robot在2015年推出的一款智能貓砂盆，導(dǎo)致眾多國(guó)內(nèi)智能貓砂盆除了外觀不同以外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都非常類似。而Little Robot很早就在主要的寵物消費(fèi)市場(chǎng)注冊(cè)了專利，這也是早期很少有國(guó)內(nèi)公司把產(chǎn)品推向海外的主要因素之一”。

隨著跨境電商的風(fēng)刮向?qū)櫸镔惖?，出海并不是單純多開(kāi)一個(gè)銷售渠道，許多寵物品牌在國(guó)內(nèi)主打的寵物食品和貓砂等單品由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和跨境運(yùn)費(fèi)過(guò)高，并不適合出海。未來(lái)，國(guó)內(nèi)的寵物品牌需要持續(xù)挖掘全球化和本地化的平衡點(diǎn)。

（應(yīng)受訪者要求，文中王浩為化名）

尋求更多熱銷出海品牌，報(bào)名參加7月18日-20日雨果深圳CCEE選品大會(huì)。

（來(lái)源：董昕毅）

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