(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意) “2天賣光一萬件”、“The Amazon Coat”、“092系列多年霸榜”等曾一度是Orolay品牌的標(biāo)簽。但伴隨品牌力的不斷深化以及消費需求的不斷變化,當(dāng)千禧一代、Z世……
(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)
“2天賣光一萬件”、“The Amazon Coat”、“092系列多年霸榜”等曾一度是Orolay品牌的標(biāo)簽。但伴隨品牌力的不斷深化以及消費需求的不斷變化,當(dāng)千禧一代、Z世代帶著多元化、個性化的特征融入整個市場時,對品牌來說,需要的不僅僅是單一爆款產(chǎn)品,更多的是核心競爭力。
過往,品牌對目標(biāo)消費者的判斷大多憑借經(jīng)驗。但隨著數(shù)據(jù)價值的凸顯,品牌經(jīng)營的重心開始從產(chǎn)品驅(qū)動向以消費者為核心的市場驅(qū)動轉(zhuǎn)型。通過對數(shù)據(jù)的持續(xù)挖掘,不僅可以增加全鏈路的觸點布局,擴大上層流量,同時更細顆粒度的數(shù)據(jù),還能提升營銷決策的準(zhǔn)確性和前瞻性。
這就意味著,在數(shù)字化時代,除了品牌力的建設(shè)之外,企業(yè)也需要注重數(shù)智能力的積累,從而收獲更確定的增長。
?以O(shè)rolay為例,自2017年火爆全美,憑借單品帶動品牌整體聲量,并連年創(chuàng)造出銷量新高。處于不斷上升期的Orolay,盡管在品牌非常重視品質(zhì)和研發(fā)設(shè)計,但也深知打造爆款不易,如何將單品價值升級到品牌,如何沉淀多維數(shù)據(jù)體系,不斷延長品牌生命周期并保持活力,則是企業(yè)下一步需要思考的關(guān)鍵。
由于品牌精細化運營體系尚未成熟,因此2021年Xtream以4-10月淡季作為切入點,幫助Orolay搭建了一套全鏈路營銷矩陣,配合AMC數(shù)據(jù)分析支持,為旺季持續(xù)蓄水,助力Orolay品牌在美國市場的持續(xù)擴張。
一、如何深化:從用戶端釋放多維數(shù)據(jù)價值,提升運營力
Orolay在品牌打造前期,遇到了上層流量不足的困境。那么,想要進一步突破增長瓶頸,提升全域營銷效果,基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的深度精細化則是關(guān)鍵。因此,Xtream引入了AMC解決方案,深度挖掘數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)背后的營銷價值,從而反哺營銷決策,實現(xiàn)全面降本增效。
洞察一:
DSP+SP廣告組合促進轉(zhuǎn)化,持續(xù)優(yōu)化全漏斗營銷策略
Xtream在實際運營中,發(fā)現(xiàn)在引入DSP廣告后,較之此前單一投放SP廣告,轉(zhuǎn)化率大幅度提升,那么SP和 DSP之間到底是如何協(xié)同的?Xtream通過AMC人群重疊分析發(fā)現(xiàn),有14%的消費者同時被DSP+SP廣告觸達,這一部分人群比起單一SP廣告覆蓋的人群轉(zhuǎn)化率提升約23倍。
(數(shù)據(jù)來源:Xtream)
由此不難發(fā)現(xiàn),盡管漏斗下層的搜索廣告短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化明顯,但搭配多種廣告組合則可以不斷擴大人群交叉覆蓋面,通過收獲增量人群為長期營銷增益。于是,在投放后期,Xtream新增了OTT等視頻廣告用于品宣,通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也印證結(jié)論:全渠道、全漏斗的協(xié)同營銷策略更有助于營銷轉(zhuǎn)化。
(視頻來源:Orolay OTT素材)
洞察二:從轉(zhuǎn)化路徑上看,DSP廣告促進銷量提升,帶動品牌搜索
在了解到多廣告組合間存在協(xié)同作用后,品牌還想要進一步探索DSP廣告是如何影響銷量的。于是,Xtream通過AMC的轉(zhuǎn)化路徑分析,發(fā)現(xiàn)DSP SP組合投放比SP單獨投放轉(zhuǎn)化率提高4-300倍。
觀察用戶轉(zhuǎn)化路徑后,Xtream發(fā)現(xiàn)在DSP廣告站內(nèi)外主動觸達人群后可形成一定的品牌認知。隨后,消費者在站內(nèi)瀏覽時進一步通過SP廣告影響消費決策,Xtream合理運用DSP再營銷二次觸達增加購買機會,構(gòu)建流量閉環(huán),這給今后的多策略組合提供了參考。
(數(shù)據(jù)來源:Xtream)
同時,通過觀察關(guān)鍵詞搜索量,Xtream發(fā)現(xiàn)在DSP廣告投放后,主動觸達核心人群,進而帶動品牌詞搜索的整體提升。其中,Banner與OTT廣告相對更明顯地為品牌帶來brand search,為站內(nèi)搜索行為帶來增量,同時有助于SP廣告擴大人群量級。
洞察三:調(diào)整觸達時間與頻次,增加購物機會
Xtream通過查看消費者瀏覽與購買時間,發(fā)現(xiàn)淡季用戶在21點后很少發(fā)生購買行為,反而上午與下午會更多一些,因此加大廣告在對應(yīng)時間段的投放力度,同時疊加促銷信息的曝光。
(數(shù)據(jù)來源:Xtream)
通過上圖可以看出,淡季觸達頻率超過6次,轉(zhuǎn)化率開始下降,因此平時設(shè)置frequency cap為5-6可以最大化廣告價值。此外,淡季用戶購買欲不強,詳情頁瀏覽量在12次達短暫峰值。但在旺季,頻次可要根據(jù)情況相應(yīng)增加調(diào)整。
二、如何增益:從產(chǎn)品端建立全鏈路營銷,打造一套營銷方法論
整體來看,Orolay在美國擁有較高的品牌認知度,品牌影響力逐步打響到其他國家。品牌打造非一日之功,通過Orolay等眾多品牌營銷經(jīng)驗的積累,Xtream打造了一套適合大部分賣家的營銷方法論,希望能夠幫助其他跨境品牌蓄力破局。
1、開啟DSP廣告,階段性營銷布局優(yōu)化流量結(jié)構(gòu)
大部分賣家在品牌打造初期,都會存在整體營銷漏斗傾斜在中下層的情況,上層流量入口較窄,因此建議嘗試開啟DSP廣告進行引流。
在投放前期,賣家要合理分配引流策略和轉(zhuǎn)化策略的配比,以本品轉(zhuǎn)化為核心,逐步增加品牌瀏覽人群、本品復(fù)購人群、相似產(chǎn)品瀏覽人群擴充流量池。伴隨人群數(shù)據(jù)的積累,投放后期對表現(xiàn)好的人群加大投放預(yù)算,表現(xiàn)較差的人群及時否定,同時優(yōu)化異常數(shù)據(jù)人群,素材測試等。
2、持續(xù)挖掘目標(biāo)人群,精準(zhǔn)觸達提升轉(zhuǎn)化率
在人群的挖掘上,除了本品人群的不斷擴圈外,賣家還可以從相似品和競品人群來深度挖掘。單一的數(shù)據(jù)維度不能全面衡量廣告表現(xiàn),在引流策略上通常建立以CPM、DPVR、CPDPV為核心的網(wǎng)絡(luò)矩陣,而在轉(zhuǎn)化策略上則選用CPM、NTBR、ROAS指標(biāo),追蹤動態(tài)分析人群表現(xiàn),重新分配預(yù)算比例。
3、敏感捕捉潛力ASIN,定制營銷策略打造新爆款
所有產(chǎn)品都有相應(yīng)的生命周期,在主推爆款的同時,賣家也要觀察潛力ASIN,根據(jù)消費者購物反饋調(diào)整推新節(jié)奏。某些新ASIN在營銷動作較小的情況下依舊保持不錯的轉(zhuǎn)化率,要將它們單獨劃分為潛力產(chǎn)品重點培養(yǎng)。
4、定制化素材分析,全面?zhèn)鬟_品牌故事
在淡季流量成本較低時,很適合做一系列營銷測試動作,積累消費者反饋數(shù)據(jù),從而更好地指導(dǎo)旺季策略調(diào)整。
三、小結(jié)
整體而言,作為中國出海的本土電商品牌,Orolay已經(jīng)在數(shù)智化營銷升級與轉(zhuǎn)型層面取得了不錯的戰(zhàn)績。
總結(jié)來說,主要三個層面:在產(chǎn)品端,打造極致的產(chǎn)品力,并不斷豐富產(chǎn)品線增加市場份額;在運營端,積極構(gòu)建全鏈路營銷矩陣,增加廣告觸點拓展目標(biāo)人群;在數(shù)據(jù)端,引入先進的技術(shù)分析模型,科學(xué)衡量廣告效果不斷反哺優(yōu)化方向。
而無論是產(chǎn)品升級還是品牌轉(zhuǎn)型,都是一場與消費者更近距離的對話,在這過程中,怎樣快速且有效地打通消費者心智將是營銷的關(guān)鍵。
未來,Xtream也將依托豐富的營銷經(jīng)驗與先進的數(shù)據(jù)技術(shù),幫助Orolay在品牌升級之路上保持與用戶和市場的同頻共振。
以上是Orolay的案例分享,如果您進一步了解AMC相關(guān)內(nèi)容或想咨詢營銷策略建議,歡迎留言,或發(fā)送郵件至inquiries@xtreammarketing.com,聯(lián)系Xtream。
來源:邑炎科技
(來源:邑炎科技)
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