從性價(jià)比至上到專注品牌價(jià)值，賽維時(shí)代的轉(zhuǎn)型探索-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在服裝這條競爭激烈的賽道，有越來越多中國企業(yè)正“走出去”，發(fā)現(xiàn)和探索創(chuàng)造價(jià)值的新模式，成立于2012年的賽維時(shí)代就是其中之一。經(jīng)過多年的發(fā)展和積累，賽維時(shí)代已具備集產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌孵化及運(yùn)營、供應(yīng)鏈整合等于一體的平臺化快速反應(yīng)能力。今年6月，賽維時(shí)代IPO首發(fā)申請過會，更標(biāo)志著其發(fā)展將邁入新階段。

從早期出海產(chǎn)品，靠性價(jià)比打天下，到如今堅(jiān)定走品牌化路線，賽維時(shí)代的出海歷程恰恰是跨境電商行業(yè)發(fā)展的縮影。

而在其品牌化轉(zhuǎn)型的過程中，亞馬遜廣告則一直是其最重要的合作伙伴之一。依靠亞馬遜在全球數(shù)以億計(jì)的活躍用戶，賽維時(shí)代旗下品牌快速打開海外市場，并通過亞馬遜廣告的扶持，走進(jìn)了越來越多海外家庭。其招股書顯示，截至2022年4月，Avidlove、Ekouaer、Coofandy、ANCHEER等多個(gè)品牌的多款產(chǎn)品均處于Amazon Best Sellers細(xì)分品類前五[1]。

當(dāng)下，越來越多出海的“老水手”們正在從“單品打爆”到“品牌延伸”的進(jìn)階路上加速轉(zhuǎn)型。作為其中的“尖子生”之一，賽維時(shí)代的出海故事頗具借鑒意義。

今年，賽維時(shí)代旗下家居服品牌Ekouaer的出海探索與成長被紀(jì)錄在由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的創(chuàng)新系列短視頻《水手計(jì)劃》第二季中，為廣大轉(zhuǎn)型中的水手們提供落地參考。

1、 換“芯”出發(fā)，出海快車品牌化再起航

出海早期，賽維時(shí)代通過為海外消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)聲名鵲起，但當(dāng)團(tuán)隊(duì)還沉浸在熱銷喜悅之中時(shí)，一條客訴卻給眾人潑了一盆“冷水”。

“你們賣的是童裝嗎？”—— 一位海外消費(fèi)者發(fā)來質(zhì)問。她將在賽維時(shí)代購買的大碼服裝與自己原有的大碼服裝放在一起對比，可以明顯的看到二者版型相距甚遠(yuǎn)。由于對市場洞察不夠充分，賽維時(shí)代將中國尺碼“照搬”到美國，造成了不好的用戶體驗(yàn)。

這段經(jīng)歷讓創(chuàng)始人陳文平感觸良多，同時(shí)也堅(jiān)定了其自建工廠，打造自有品牌的決心。在2015年雨果大會上，陳文平曾描述過他對品牌的認(rèn)知：“品牌是未來中國制造轉(zhuǎn)型的一個(gè)希望，借助跨境電子商務(wù)便利的條件，讓中國的制造企業(yè)能直接接觸到國外的消費(fèi)者，能提供非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供不可替代的價(jià)值，同時(shí)在提供不可替代產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，再加上一個(gè)標(biāo)簽，就是品牌。它關(guān)乎一個(gè)企業(yè)是否真正有價(jià)值，也關(guān)乎它是不是能越做越好，越做越輕松。”

堅(jiān)定了品牌化戰(zhàn)略，賽維時(shí)代迅速邁開轉(zhuǎn)型的步伐，在陳文平看來，轉(zhuǎn)型就像是將高速疾馳的列車停下來，現(xiàn)場更換發(fā)動機(jī)，目的是為了再出發(fā)時(shí)能跑的更快、更遠(yuǎn)。那么如何給快車換“芯”？賽維時(shí)代的答案是以客戶為中心，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，這其中，包括了物流體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)體驗(yàn)的優(yōu)化。

在物流體驗(yàn)提升方面，賽維時(shí)代在借助亞馬遜 FBA提升物流時(shí)效的同時(shí)，也在加速自營海外倉布局。2015年賽維時(shí)代就開始在美國東部、歐洲等主要市場建倉。據(jù)陳文平透露，建設(shè)海外倉使賽維時(shí)代補(bǔ)貨FBA的效率，以及自營配送的時(shí)效均得到大幅提升，客戶能在幾天內(nèi)快速收到商品，對服務(wù)體驗(yàn)滿意度以及對品牌的認(rèn)知度都能得到大幅提升。

在產(chǎn)品品質(zhì)提升方面，賽維時(shí)代開始著手服裝設(shè)計(jì)能力、并打造柔性供應(yīng)鏈。依托技術(shù)手段，挖掘需求入設(shè)計(jì)端，并搭建數(shù)字反饋系統(tǒng)以迭代產(chǎn)品。例如，新品確認(rèn)好版型、面料后，團(tuán)隊(duì)會將其投放市場，再根據(jù)不同市場的反饋數(shù)據(jù)做修改，形成對應(yīng)的版型數(shù)據(jù)為日后的產(chǎn)品研發(fā)和升級提供參考。

當(dāng)然，這僅僅是基礎(chǔ)，如何滿足用戶不斷變化的、多樣的需求才是更考驗(yàn)賽維時(shí)代“功力”的難題。他們是如何應(yīng)戰(zhàn)的？用下面這個(gè)例子來說明在合適不過。

疫情期間，海外消費(fèi)者的生活習(xí)慣發(fā)生改變。居家辦公穿著舒適方便，并在參加視頻會議時(shí)看起來專業(yè)成為新的需求。而這一變化，也在亞馬遜平臺上得到了體現(xiàn)。利用亞馬遜廣告的搜索關(guān)鍵詞工具，賽維時(shí)代敏銳地捕捉到了“可外穿家居服”、“時(shí)尚家居服”的關(guān)鍵詞排名變化，并以此為切入點(diǎn)，開發(fā)了系列可外穿家居服，取得了不俗的銷量。

除了在新品研發(fā)階段提供消費(fèi)者需求參考，亞馬遜廣告工具在新品測試階段也為賽維時(shí)代的后續(xù)營銷布局提供了有效的參照。陳文平介紹到，亞馬遜廣告的Amazon Vine是賽維時(shí)代常用的工具。新品上市前他們會通過Amazon Vine計(jì)劃提供免費(fèi)試用名額，從用戶申請的活躍度來判斷產(chǎn)品的潛力，并根據(jù)用戶的反饋結(jié)果，著手布局后續(xù)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)計(jì)劃和廣告投放計(jì)劃，打造爆品。

2、駛向全球的“助推劑”

在堅(jiān)定的品牌化戰(zhàn)略指導(dǎo)以及亞馬遜廣告高效的運(yùn)營推廣工具支持下，賽維時(shí)代不僅跨過了尺碼這塊“絆腳石”，也優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)贏得了客戶信賴。而在歐美市場站穩(wěn)腳跟后，賽維時(shí)代也開始著手布局新市場，走向更大的世界舞臺。老水手如何玩轉(zhuǎn)新市場？《水手計(jì)劃》第二季中，Ekouaer進(jìn)軍亞馬遜日本站的故事成了最好的一個(gè)例子。

對于所有出海品牌而言，在進(jìn)入語言、文化不熟悉的新市場時(shí)，可能會將語言視為一大障礙。但從賽維時(shí)代的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，選品和后續(xù)的商品優(yōu)化則更為關(guān)鍵。

在日本站上線之前，團(tuán)隊(duì)首先通過大量的數(shù)據(jù)洞察，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求以及消費(fèi)習(xí)慣。他們會利用亞馬遜商品推廣的自動廣告投放功能，累計(jì)關(guān)鍵詞和競品信息、廣告報(bào)告，獲取消費(fèi)者畫像，并根據(jù)消費(fèi)者的審美偏好和文化習(xí)慣，針對性地打造場景，拍攝商品圖片對商品詳情頁進(jìn)行優(yōu)化。

而在初步完成選品優(yōu)化后，下一步即開始推進(jìn)廣告計(jì)劃，借助亞馬遜廣告的工具組合拳，將品牌理念植入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中。例如，借助亞馬遜廣告DSP，OTT廣告、亞馬遜直播等資源廣泛觸達(dá)目標(biāo)用戶。此外，賽維時(shí)代還會借助站外的社交網(wǎng)絡(luò)、KOL營銷，以及線下展會、媒體，來實(shí)現(xiàn)品牌維度的全域觸達(dá)。

上述實(shí)操方法也得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。在同步推出的《水手觀察室》中，亞馬遜專業(yè)導(dǎo)師分析道：“切入一個(gè)市場的關(guān)鍵，是在對市場有了洞察了解后，做出什么樣的品類選擇。這也關(guān)系到了后續(xù)的產(chǎn)品描述和廣告打法，是否能符合這個(gè)市場的基本需求，這是遠(yuǎn)比語言更難的一關(guān)?！敝劣谝恍┱Z言問題，導(dǎo)師則建議可以尋求亞馬遜廣告listing優(yōu)化團(tuán)隊(duì)幫助，獲取一對一優(yōu)化和咨詢服務(wù)。

面對不同市場的消費(fèi)文化差異，品牌需要持續(xù)的投入和因地制宜的營銷內(nèi)容，才能有效地傳遞品牌形象。亞馬遜廣告“廣觸達(dá)、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、顯成效”的特點(diǎn)，幫助賽維時(shí)代與消費(fèi)者產(chǎn)生連接。正如陳文平所言，“亞馬遜是賽維時(shí)代在特定階段非常重要的合作伙伴，也是幫我們品牌邁出出海第一步的重要推手?！倍诙嗄甑膶?shí)踐、磨合過程中，賽維時(shí)代也見證了亞馬遜廣告產(chǎn)品的升級。

賽維時(shí)代市場負(fù)責(zé)人也指出，亞馬遜廣告的產(chǎn)品在功能上與消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者需求密切掛鉤。從一開始產(chǎn)品維度的商品推廣功能，到如今視頻、直播、流媒體廣告等功能。通過廣告功能的變化，賽維時(shí)代也更快速的捕捉到了亞馬遜消費(fèi)者的需求變化，對品牌的重視，從而幫助其制定更加合適的策略，在品牌營銷上少走彎路。

3、 寫在最后

把疾馳的列車停下來，需要莫大的勇氣和魄力，也需要付出難以想象的代價(jià)。事實(shí)上，在轉(zhuǎn)型過程中賽維時(shí)代經(jīng)歷了兩年多的虧損，也一路飽受質(zhì)疑，不被看好。但站在今天的時(shí)間點(diǎn)回看，這一切都是通向新未來必須跨過的坎。

轉(zhuǎn)型、陣痛、應(yīng)戰(zhàn)、新生，創(chuàng)始人陳文平將今日的成績歸結(jié)為專注和堅(jiān)持——專注于自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢品類，不盲目擴(kuò)張、不隨波逐流。堅(jiān)持長期主義，不斷積累，構(gòu)建核心競爭力，合規(guī)運(yùn)營，重視未來價(jià)值。如今，越來越多新老水手踏上出海的征程，不妨借鑒賽維時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

以IPO為起點(diǎn)，賽維時(shí)代的品牌出海之旅即將翻開新的篇章，迎接更大的挑戰(zhàn)。

展望未來，賽維時(shí)代將繼續(xù)深耕供應(yīng)鏈，以數(shù)字化驅(qū)動產(chǎn)品力升級，提升品牌力。并借助亞馬遜廣告、社交媒體、線下媒體、展會等全渠道媒介，讓旗下品牌贏得更多海外消費(fèi)者青睞。

參考資料

[1]賽維時(shí)代招股書

（來源：YAN說跨境）

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