對話潛海匯創(chuàng)始人操龍輝：逃離小貨后，千億級大件出海的爆發(fā)能持續(xù)多久？-ESG跨境

“匯率近期波動，出口大件產(chǎn)品的賣家增加了10個點的利潤，個個都很滋潤！”

在一陣旺季遇“冰點”的呼聲中，大貨、重貨則以黑馬之姿馳騁而出，且業(yè)績都呈現(xiàn)出暴漲的趨勢。

今年8月，B2B大件商品電商平臺大健云倉成功上市，市值一度接近25億美元，憑借銷售家具出海三年營收50個億；有棵樹、樂歌、華鼎股份、遨森、致歐等在內的大賣們都曾在家具家居這個品類上賺足一波熱錢；中大件網(wǎng)購風還吹向了東南亞，Lazada推出中大件專項出海方案，馳騁“千億黃金賽道”；近期，專注于大件出海的西郵物流，在美國美東地區(qū)再開77萬平方英尺新倉，為中大件賣家提前送上旺季定心丸……有業(yè)內人士稱：“家具家居大件產(chǎn)品的跨境電商，未來將是一大趨勢。”

而隱匿在這個千億級跨境市場熱銷風口的背后，我們需要思考的是，在小件已經(jīng)成紅海的情況下，大件是真藍海還是假藍海？究竟誰能入場，留給中小賣家還有多少機會？跨境賣家又該靠什么吃下這個市場？

大件出海是真藍海還是假藍海？

2018年，被稱為是大件產(chǎn)品出海的品牌元年，也是入局大件市場的最佳年份。彼時，能夠未雨綢繆入局該市場的賣家卻寥寥無幾。相對而言，跨境電商平臺市場足夠大，不僅業(yè)務模型成熟，并且現(xiàn)金流更為可觀，而入局大件市場則對跨境企業(yè)的戰(zhàn)略方向提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

到了2019年，全球疫情盛行，歐美地區(qū)開始實行HOME BASE（居家辦公），大件類產(chǎn)品（尤指辦公家具、戶外園林、健身器材等）的銷售增速空前，并且這波由疫情帶來的紅利持續(xù)到2021年底。

而其真正高光時刻是在2020年初。大件品類出口銷售開始觸達巔峰值。有消息稱，2020年大件平均凈利潤能達到30%及以上，部分品類能達到50%，部分熱銷品類工廠的訂單都排到2021年底，利潤極為可觀。潛海匯創(chuàng)始人操龍輝證實了這一說法，其回憶道：“當時，有一個廣州賣家在華東地區(qū)出貨，由于趕著補亞馬遜庫存，一個40尺高柜硬是只裝了一半貨物就直接發(fā)海運裝船，完全不考慮頭程分攤的成本，由此可見其利潤不言而喻?！?/p>

過去兩年，疫情帶來的短期紅利，讓諸多跨境賣家嘗到大件市場的甜頭，這其中包括嗅覺靈敏的超級大賣及融資成功的賣家亦蜂擁而入。而當市場供給大于市場需求的時候，內卷應運而生，加之大件供應鏈管控極其復雜多變且資金占用極高，讓身處其中的一大批新入局者最終都鎩羽而歸。

“以辦公家具類目為例，2021年，有亞馬遜賣家在平臺銷售一款價格為39.99美金的辦公桌，但其配送費已經(jīng)達到了40美金（運價高企因素包含頭程上漲、貨柜難求、原材料上漲、本土周轉不暢及平臺庫容政策調整等），這其中還不包含運營成本、供應鏈成本、管理成本。足以可見，大件出海市場內卷之惡劣。”操龍輝舉例道。

2022年伊始，大件家居行業(yè)需求回歸常態(tài)，但市場仍有增量。自前兩年內卷競爭中存活下來的賣家，大多數(shù)開始實現(xiàn)盈利。這其中既有海運價格的回落，也有原材料成本下降等多方因素，給大件市場的盈虧平衡帶來一定的促進作用。但值得關注的是，受后疫情時代常態(tài)化及大件品類的更迭生命周期的影響，其銷售量遠不及過去兩年之火爆。就風險角度考慮，相比自發(fā)貨（9610模式），大件產(chǎn)品出口對專業(yè)人才（運營及供應鏈）、資金、SOP（流程體系）作業(yè)以及海外本土化（倉配）運營能力的要求更高，稍有不慎就有可能出現(xiàn)銜接斷層，爆雷一觸即發(fā)。

眼下，如何橫向裂變，縱向下沉已成為跨境賣家所要面對的大課題。

深圳PK寧波，誰更適合做大件出海？

在海外大件市場需求持續(xù)增長的另一端，嗅覺敏銳的深圳賣家動作似乎更為敏捷。賣家在追求增量市場的同時，跨境出口電商的成長空間也在進一步被拓寬，由原有的輕小件商品向高貨值的大件商品延伸。

但也有人對此深感疑惑：“從輕小件商品向高貨值的大件商品延伸，這樣的鏈路能行嗎？”

據(jù)操龍輝分析，深圳作為跨境出口電商的前沿陣地，其市場的敏感性可見一斑。但深圳出口電商90%的賣家都屬于鋪貨模式，采用海量SKU群店打法，由平臺出單國內倉直發(fā)小包至C端就結束，其業(yè)務形態(tài)與大件商品的運作要求重合度過低，雖有市場機遇但同時也面臨著極高的運營風險。

而相比于深圳賣家，寧波賣家則稍顯不同。享有“外貿(mào)萬億之城”稱譽的寧波，其產(chǎn)業(yè)十分豐富，如家具、家居、戶外、健身、小家電、五金工具等傳統(tǒng)制造業(yè)琳瑯滿目。近幾年，寧波本土的工貿(mào)一體賣家逐漸在市場展露頭角，利用其產(chǎn)業(yè)供應鏈的優(yōu)勢，在各大平臺垂直細分市場占有一席之地，也被稱之為跨境電商“優(yōu)等生”代表。

用寧波市商務局跨境電商處處長林維忠的話說：“寧波跨境賣家是用‘外貿(mào)人’的思維做跨境電商，而以廣州深圳為代表的華南賣家則是用‘電商人’的思維來做。”

這在操龍輝看來，深圳賣家在運營打法、人才方面及前沿信息則遠勝于寧波地區(qū)，由此行業(yè)出現(xiàn)一種形態(tài)，深圳的賣家在華東地區(qū)布局供應鏈團隊，華東地區(qū)出高價聘請深圳運營人才?！白罴训臓顟B(tài)就是兩地優(yōu)勢的全方面結合，其核心競爭力將發(fā)揮極大的市場效應?！?/p>

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雨果跨境了解到，中國大件家具產(chǎn)業(yè)帶主要劃分為西南、華南、華東、華中、西北地區(qū)，家具產(chǎn)業(yè)基地有46個。呈現(xiàn)兩大鮮明特點：一方面，產(chǎn)業(yè)集中，主要集中在華東、華南地區(qū)，特別是浙江和廣東；另一方面，從產(chǎn)品細分結構情況來看，產(chǎn)業(yè)帶主要以金屬家具產(chǎn)業(yè)區(qū)、木質家具產(chǎn)業(yè)區(qū)為主。

根據(jù)中國海關總署數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家居出口細分類目中，家具及零配件出口同比增長18.2%，床墊同比增長14.2%，板材同比增長30.1%。數(shù)據(jù)進一步佐證了，中國的大件出海是具有產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢以及強大的供應鏈支撐，并且在國際市場上已經(jīng)具有一定的認知和認可度。

再從全球不同區(qū)域市場情況來看，東南亞、非洲、拉美目前的模式仍以鋪貨運營居多，大部分以國內直發(fā)為主，貨值相對較小，大件類賣家更為少見。根本原因在于，鋪貨模式對整體業(yè)務的流通要求低，而大件品類對海外的基建（包括支付、物流、倉配、系統(tǒng)）要求較高，與此同時，還需要考慮到平臺的合規(guī)政策及當?shù)卣亩愂照叩榷嘀匾蛩亍?/p>

相比于新興市場，歐美在大件市場領域其整個生態(tài)資源配套更為成熟，也是目前大件賣家出海的集中地。歐美各站點的年增長率普遍高于平均水平，其中美國家居品類中大件較多，線上購買率占比高，增長空間較大；從當?shù)丶揖呒凹揖酉M者畫像來看，當?shù)叵M者主要集中在25-44歲，占51.4%；中高收入人群占比73.3%；女性占比達55.6%。消費人群可以分為自有房屋和租房兩個維度：租房消費者客單價偏低，對產(chǎn)品便攜性和多功能性的需求更高，更偏愛外觀個性及時尚的選品。

據(jù)Statista預測數(shù)據(jù)，美國大件家具用品電商渠道的收入在2025年將達到612.1億美元，復合增長率為3.07%；歐洲大件家具用品電商渠道的收入在2025年也將達到519.64億美元，復合增長率為6.89%。對于跨境賣家而言，這兩大市場仍然是未來可主攻的市場。從細分類目上看，書架、客廳家具、特色家具這三類產(chǎn)品，無論是在總量還是增勢上都跑在前頭。

圖片來源：Statista

圖說：2020年美國家具及家居行業(yè)整體電商銷售額超過526億美金，同比2019年增長14.4%，預計2025年可達到612億美金。

圖說：2020年歐洲家具及家居行業(yè)整體電商銷售額超過372億美金，同比2019年增長20.2%，預計到2025年可達519億美金。

大件出海賣家易犯的三點致命錯誤

在眾多品類中，大件產(chǎn)品因貨值高、產(chǎn)品利潤回報高、產(chǎn)品生命周期長等優(yōu)勢，讓很多跨境賣家心動。但大件產(chǎn)品本身存在的銷售平臺分散、需要提前備貨，倉儲上需要配備大件倉且存在較大的庫存問題，以及產(chǎn)品供應鏈問題、品牌化運作問題、現(xiàn)金流需求較大等問題，也讓大批出口企業(yè)望而卻步，不敢冒然涉足。

“現(xiàn)如今，絕大部分跨境賣家在供應鏈端投入了近50%的總成本，以及近90%的總時間，供應鏈管理能力已是制約大件出海企業(yè)發(fā)展的巨大瓶頸。”

操龍輝告訴雨果跨境，首先，供應商要解決自身認知的升級，傳統(tǒng)封建的理念已無法適應互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，制造業(yè)普遍“腹背受敵”，如何活下來已成為制造業(yè)最為常見的行業(yè)現(xiàn)象；其次，提高“開源節(jié)流、降本增效”的能力，企業(yè)需要思考是否具備產(chǎn)品開源、減少流通環(huán)節(jié)、降低總持有成本、提高協(xié)同及人效等各方能力。能力出自專業(yè)型人才，比拼供應鏈競爭力最終拼的還是人才的競爭。這就好比，“好產(chǎn)品從來不是核心競爭力，做出好產(chǎn)品的能力才是”；再者，供應鏈管理中執(zhí)行層面要考量的三個維度，交付管理、品質管理、計劃管理。

交付延誤問題：會導致銷售銜接斷層，產(chǎn)品下架； 品質異常問題：會導致產(chǎn)品評分低，直接影響到鏈接的排名權重； 計劃預算錯亂：會導致庫存積壓或庫存超賣。

這三個問題是大件賣家最容易忽視之處，其帶來的損失遠不止于此，尤其是對于單店鋪單賬號或新入局的亞馬遜賣家而言，有可能是生死一瞬間。因此，大件供應鏈管理的精細化尤為關鍵。

彼得·德魯克曾言：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。認知升維，積極擁抱行業(yè)變化，才能進行全面的自我迭代，不論是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)還是轉型跨境電商企業(yè)，邁出第一步是關鍵。

大件產(chǎn)品的爆發(fā)能持續(xù)多久？

一邊是龐大的市場規(guī)模，一邊是入局的諸多瓶頸，那么賣家、工廠這些跨境參與者，到底誰能在這個市場分得一杯羹，大件出海的爆發(fā)未來還能持續(xù)多久？

“存在即合理”，操龍輝認為，目前，大件出海市場仍處于剛起步階段，因其獨具的高門檻性，加之整體市場經(jīng)濟萎縮及資本關注度放緩，絕大部分賣家還抱謹慎觀望或不敢盲從入局態(tài)度。

據(jù)介紹，目前，新入局的大件類賣家大致分為兩種：一種是膽大型，行業(yè)號稱“平頭哥”，生死看淡不服就干；而另一種就是資金富足型，號稱“金主”，背后有強大的資方。時值跨境電商最為火熱的年終旺季，資金充裕的金主賣家已經(jīng)不甘于競爭現(xiàn)狀，直接全資收購工廠或投入自營工廠，中小賣家則摩拳擦掌為備戰(zhàn)旺季全力以赴，整個大件出海市場一片繁忙。

對此，基于2022年亞馬遜大件產(chǎn)品運營，操龍輝給出了幾點運營思路：

1、銷售節(jié)點把握。根據(jù)熱賣節(jié)點和產(chǎn)品季節(jié)性特點，選擇上新時間，把握新品上市節(jié)點及旺季熱賣節(jié)點，同時，分析Top ASIN的上新節(jié)點，找到適合的上新節(jié)奏。

2、商品詳情頁面打造。基于充分了解消費者畫像、消費者關注點的基礎上打造Listing。Listing賣點打造需契合，如消費者畫像、利用品牌分析報告、消費者產(chǎn)品關注點、TOP ASIN產(chǎn)品參數(shù)等。

3、大件物流及倉儲要求。除了關注物流運輸以外，大件家具外包裝紙箱承重需達標亦不容小覷，內包裝也要根據(jù)產(chǎn)品的配件合理設計布局，從而最大程度的降低運輸途中的破損率。

4、精確合理的規(guī)劃自發(fā)貨方式。自發(fā)貨方式多種，賣家需要根據(jù)產(chǎn)品的重量和包裝尺寸進行精確合理的規(guī)劃，海外倉模式對于大件家具是個不錯的選擇，包括：頭程運輸、倉儲管理、本地配送，大件家具產(chǎn)品選擇海外倉模式的同時，還可以升級為“海外倉+亞馬遜SFP（Seller Fulfilled Prime）”的模式，讓自發(fā)貨產(chǎn)品獲得Prime標志，自發(fā)貨則需要注意績效考核，績效務必要達標。

5、準入門檻及專利問題。確保產(chǎn)品符合目標市場政策合規(guī)要求，注意是否需要特定準入證書、是否在某些州限售、是否具備有專利壁壘等。

據(jù)悉，所謂特殊大件，是由于其尺寸、重量、特殊處理要求或其它限制，必須使用特殊配送方式配送的商品。如果滿足以下任意條件，則商品將被劃分為特殊大件并據(jù)此收費：商品尺寸的最長邊大于108英寸、單件重量或體積重量大于150磅、長度+圍度總和超過165英寸、圍度=（次長+最短邊）*2。

不過，賣家要想在大件出海市場上站穩(wěn)腳跟，更需要“三把刷子”加持方可順利通關。

產(chǎn)品：產(chǎn)品端需具備競爭力，從市場、競品、周期、ROI等多維度分析得出； 人才：人才端需要是品類相關的垂直人才，運營及供應鏈缺一不可； 資金：資金端也務必儲備得當，計劃預算及風險管控需足夠精準明了。任何一個端口出現(xiàn)斷層，都將面臨極大的風險。

彼得·蒂爾《從0到1》書中曾提到：有些事很重要卻無人知曉，有些事困難卻可為。只有相信并探索秘密才能發(fā)現(xiàn)常規(guī)之外的，近在眼前卻不為常人所見的商機。

在跨境出口電商領域，大件出口賣家群體正在遵循著這個思路去改變跨境電商世界。該如何評判大件出海是真藍海還是家藍海，操龍輝對此直言，如果賣家具備入局的多方面條件（產(chǎn)品、人才、資金），處處皆藍海，時刻都充滿機遇。

中國作為全球產(chǎn)業(yè)供應鏈最豐富的國家，眾多優(yōu)質產(chǎn)業(yè)帶靜待跨境賣家前往挖掘，未來路能走多遠，最終還是要看出口企業(yè)開拓業(yè)務的決心?！拔覀€人非?？春么蠹唐烦龊＃S著海外眾多Vendor類垂直平臺（Home depot、wayfair、Target、Overstock等）逐步向中國賣家開放，大件出海將迎來前所未有的機遇。家具家居、五金工具、小家電、戶外園林、健康器材、燈飾衛(wèi)浴等制造業(yè)將是大件出海類目中的藍海產(chǎn)業(yè)，新的市場機遇也將催生出更多的生態(tài)服務?！彼f。

（文|雨果跨境  陳林）

（封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意）

文章素材參考：

1、大件家居出海如何選擇一個好賽道？看大件家居出海攻略

2、2021中國家居建材進出口大數(shù)據(jù)發(fā)布!

3、亞馬遜大件產(chǎn)品運營之市場分析

（來源：陳木木）

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