為什么展示型推廣總是表現(xiàn)不好？你忽略了一個(gè)重要指標(biāo)！-ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

相信很多賣家都會(huì)有這樣的經(jīng)歷：開啟的展示型推廣表現(xiàn)總是不盡人意，但是又不知道是什么原因。

這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該是忽略了一個(gè)重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)了。你需要后臺(tái)下載展示型的報(bào)告，然后打開了，就會(huì)看到一下指標(biāo)--DPV(Detail page view)商品詳情頁瀏覽量。

（圖片來源：SD報(bào)告截圖）

你還會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)數(shù)據(jù)（小紅框的位置），點(diǎn)擊量有102，但是DPV詳情頁面的瀏覽只有24個(gè)。而展示型廣告表現(xiàn)好不好，很大程度取決于DPV的高低。

而這個(gè)數(shù)據(jù)差異很大，就是你廣告表現(xiàn)不好的主要原因之一了。

那么點(diǎn)擊量和DPV有什么區(qū)別呢？

點(diǎn)擊量是廣告被點(diǎn)擊次數(shù)的計(jì)數(shù)。廣告被點(diǎn)擊多少次就算多少次，哪怕頁面沒有加載出來也算，簡單粗暴。

而DPV(Detail-Page-View)頁面瀏覽量要顯得神秘些。它是說明有多少購物者通過展示型推廣活動(dòng)而訪問了他們的商品頁面。

14 天歸因窗口，如果購物者點(diǎn)擊了廣告就退出，但是14天內(nèi)瀏覽了該品牌產(chǎn)品的頁面，也算入該廣告。

再次提醒的是，歸因是針對(duì)該品牌產(chǎn)品詳情頁面瀏覽量。購物者點(diǎn)擊了A產(chǎn)品的廣告，但是14天內(nèi)瀏覽了該品牌下的B產(chǎn)品，也會(huì)歸因到A廣告。

DPV 指標(biāo)用于對(duì)購物者的購買意向方面（考慮）效果。

如果你是很看重ACOS效果的，那么DPV就是需要你看重的數(shù)據(jù)。即，如果你的DPV指標(biāo)不高，考慮購買的人就不多，最終購買人也就不會(huì)太多。

但是如果你是主要針對(duì)品牌識(shí)別度的打造，那么你應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的就是展示量，而不是DPV了。

賣家可以使用“點(diǎn)擊量”作為該指標(biāo)的來顯示購物者的購買意圖，但DPV是一個(gè)更強(qiáng)的考慮信號(hào)。

亞馬遜系統(tǒng)如何計(jì)算DPV的數(shù)量呢？

有人說，頁面完全加載了，就算一次DPV，或者需要客戶滾動(dòng)頁面，就算一次DPV。

但亞馬遜并不能給出確切的方式。

但是可以肯定的是，展示型推廣對(duì)詳細(xì)頁面的訪問次數(shù)計(jì)算方式是取決于客戶行為（具體那些行為，我們不得而知）。

點(diǎn)擊量大于超過 DPV，是什么原因？

Kris浩參考谷歌的解釋，可以這樣理解：如果客戶點(diǎn)擊了廣告，但在頁面完全加載之前關(guān)閉了瀏覽器或轉(zhuǎn)到其他地方，或者沒有滾動(dòng)頁面，也沒有點(diǎn)擊購物按鈕等動(dòng)作，被計(jì)算一次點(diǎn)擊，但沒有 DPV，因此你也得花錢。

會(huì)出現(xiàn)DPV大于點(diǎn)擊量的情況嗎？

會(huì)的，如果一個(gè)客戶進(jìn)行了2次瀏覽頁面，也被計(jì)算為2個(gè)DPV。而且DPV大于點(diǎn)擊量是好事，客戶正在表現(xiàn)出他們的興趣。

這個(gè)時(shí)候就要開始關(guān)注的購買次數(shù)或者加入購物車次數(shù)，是否跟DPV形成正比。

如果DPV 與點(diǎn)擊量的為 1 比 1，則客戶不會(huì)考慮太多。但是其實(shí)比DPV低于點(diǎn)擊量要好。

如何提升DPV指標(biāo)？

因?yàn)槲覀儾荒艽_切知道亞馬遜是如何計(jì)算DPV的，所以我們沒有更好的方式提升這個(gè)指標(biāo)。

但是根據(jù)Kris的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)DPV遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于點(diǎn)擊量的時(shí)候，考慮兩個(gè)方面：

第一更精準(zhǔn)的投放和合適的競價(jià)。

第二，重新考慮優(yōu)化高質(zhì)量的縮略圖和標(biāo)題，甚至是價(jià)格策略。

總結(jié)

如果你比較關(guān)注展示型推廣的購買意向指標(biāo)，那么DPV是你首先需要關(guān)注的，跟點(diǎn)擊量做對(duì)比，最起碼目標(biāo)可以做到點(diǎn)擊量和DPV是1比1.

目前DPV 處于測試狀態(tài)，除了上面說的不好的表現(xiàn)，也會(huì)有好的表現(xiàn)，單個(gè)用戶進(jìn)行多次購買或多次訪問詳情頁面可能會(huì)發(fā)生多次轉(zhuǎn)化（即可能效果看來ACOS會(huì)很好看）。如果同一用戶重復(fù)返回詳情頁會(huì)觸發(fā)多個(gè) DPV，這表明性能更強(qiáng)，就像多次購買一樣。

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（來源：Kris浩）

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