國(guó)貨出海如何打造網(wǎng)紅爆款？設(shè)計(jì)大佬帶來獨(dú)家心得！-ESG跨境

中國(guó)企業(yè)出海，在2022年迎來新格局。無論是摸索門道的新玩家，還是勇于轉(zhuǎn)型的老水手，無論是內(nèi)功深厚的行業(yè)巨頭，亦或小而美的初始企業(yè)，都在“品牌出?！崩飳ふ蚁乱粋€(gè)增長(zhǎng)橋頭堡。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

中國(guó)企業(yè)出海，在2022年迎來新格局。無論是摸索門道的新玩家，還是勇于轉(zhuǎn)型的老水手，無論是內(nèi)功深厚的行業(yè)巨頭，亦或小而美的初始企業(yè)，都在“品牌出海”里尋找下一個(gè)增長(zhǎng)橋頭堡。

全球用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移、疫情波動(dòng)等在打開巨大想象空間的同時(shí)，也讓出海品牌面臨諸多挑戰(zhàn)與困惑：

怎樣打造海外爆款？如何樹立全球化品牌？

在產(chǎn)品創(chuàng)新的“黃金十年”，中國(guó)賣家如何創(chuàng)新產(chǎn)品，才能在世界舞臺(tái)立于長(zhǎng)久不敗之地？

作為未來趨勢(shì)的元宇宙，能否賦能跨境電商？

帶著疑問，我們?cè)?a href="/platform/Amazon?ref=news">亞馬遜出海品牌高峰論壇上深度采訪了產(chǎn)品創(chuàng)新專家洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)賈偉先生。

? LKK洛可可：創(chuàng)立于2004年，總部位于北京，分布于深圳、上海、南京、成都、蘇州、杭州、南昌、佛山、柳州等多個(gè)城市。

成立18年來，洛可可累計(jì)斬獲紅點(diǎn)、iF、紅星等國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)523項(xiàng)；服務(wù)世界500強(qiáng)企業(yè)200多家、中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)300多家；業(yè)務(wù)深入智能機(jī)器人、消費(fèi)零售、交通出行、醫(yī)療健康、文化創(chuàng)意、公共事業(yè)等領(lǐng)域；累計(jì)上市項(xiàng)目總量10000余項(xiàng)。

由一家工業(yè)設(shè)計(jì)公司逐步發(fā)展為以“創(chuàng)造好產(chǎn)品”為核心價(jià)值的咨詢?cè)O(shè)計(jì)集團(tuán)，致力于提供品類創(chuàng)新的咨詢?cè)O(shè)計(jì)全案服務(wù)。

答：之所以說2020年-2030年是中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新的黃金十年，是因?yàn)檫@十年里，每個(gè)品類的產(chǎn)品都在被“重做一遍”，這是一輪新產(chǎn)品爆發(fā)期。這些噴涌而出的新產(chǎn)品背后，有兩個(gè)基礎(chǔ)前提：

一，過去10年中國(guó)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、科技等一系列數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)逐漸崛起，讓供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、制造能力等得到升級(jí)，賦予產(chǎn)品創(chuàng)新更多想象空間和展開的土壤。

二，新生代消費(fèi)者的需求更迭，加速了產(chǎn)品換新。Z世代消費(fèi)群體成為主流，他們“更專業(yè)、更自我更喜歡”——Z世代對(duì)品牌的喜歡不是來自于廣告詞引導(dǎo)，其喜歡來源于“我需要”而非“你很好”，他們不再盲目追求大牌，而是更注重產(chǎn)品本身。

這些不斷向好的變化，讓中國(guó)變成產(chǎn)品創(chuàng)新的沃土。同時(shí)，新產(chǎn)品的變化趨勢(shì)格外值得注意，它能給賣家指出一個(gè)明確的創(chuàng)新方向：

1.功能產(chǎn)品向智能產(chǎn)品轉(zhuǎn)換

這是消費(fèi)需求迭代與生產(chǎn)力升級(jí)的邏輯之一，Z世代中很大一部分是萬(wàn)物互聯(lián)的原住民，他們一生下來就開始用智能產(chǎn)品，對(duì)智能產(chǎn)品的接受度和需求都更高。隨著數(shù)字化和智能化成為新的生產(chǎn)力、新的生活方式，功能產(chǎn)品向智能產(chǎn)品過渡，彼時(shí)，可以監(jiān)測(cè)心率血壓的床、通過人臉識(shí)別自動(dòng)調(diào)節(jié)高度的汽車座椅、自動(dòng)感應(yīng)門把手等智能產(chǎn)品將會(huì)成為市場(chǎng)主流。

2.物質(zhì)型產(chǎn)品向精神型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換

以前人們普遍關(guān)注衣食住行用娛，基礎(chǔ)實(shí)用功能的物質(zhì)型產(chǎn)品更能打動(dòng)消費(fèi)者；而如今消費(fèi)者欲求逐步轉(zhuǎn)向精神需求，他們更關(guān)心學(xué)習(xí)、自我、工作、社交、親子、自我興趣滿足等，這時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)精神需求的滿足，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的精神痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。

3.實(shí)體產(chǎn)品向虛擬產(chǎn)品轉(zhuǎn)換

隨著元宇宙概念的蔓延，越來越多潮流、年輕玩家對(duì)虛擬產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情——純數(shù)字藝術(shù)作品“Everydays: The First 5000 Days”總成交價(jià)超6900萬(wàn)美元；賈偉的《如花在野》NFT數(shù)字藝術(shù)藏品每次上線都是數(shù)秒內(nèi)全網(wǎng)售罄。就在中秋前后，鯨探、煉元數(shù)字藝術(shù)、知音數(shù)藏等多個(gè)“元宇宙”數(shù)字藏品平臺(tái)都發(fā)行了“虛擬月餅”，售價(jià)從幾元、幾百到上萬(wàn)不等，這些都印證了虛擬產(chǎn)品的大勢(shì)。

答：成功的產(chǎn)品創(chuàng)新有四個(gè)“共性”，它們也是好產(chǎn)品的基本邏輯，可供亞馬遜中國(guó)賣家參考。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新要符合全球各區(qū)域用戶的痛點(diǎn)

用戶痛點(diǎn)的研究，是所有產(chǎn)品創(chuàng)新都要遵循的一個(gè)共性。銷往不同國(guó)家、區(qū)域的產(chǎn)品，要站在用戶視角去創(chuàng)新研發(fā)，要符合不同國(guó)家、區(qū)域消費(fèi)者的習(xí)慣和痛點(diǎn)。

經(jīng)典案例：55°杯

痛點(diǎn)洞察：女兒被剛燒開的熱水燙傷，去醫(yī)院時(shí)發(fā)現(xiàn)同病房的小朋友都是被熱水燙傷的，想起自己小時(shí)候也被開水燙過。怎么樣能讓孩子們既能喝到熱水，又能不被燙傷？

產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)：倒上開水輕輕搖晃一分鐘，即可使水溫降至55°左右。

市場(chǎng)反饋：不到一年賣出50億，受眾從兒童拓寬到年輕人、老人、寶媽等多個(gè)群體。

案例解析：痛點(diǎn)也分層級(jí)，尋找痛點(diǎn)不要只著眼于某一群體，而是將群體擴(kuò)大，去尋找那個(gè)廣泛存在于不同群體之間的“絕對(duì)痛點(diǎn)”。

55°杯勝在打穿了用戶圈層，解決了潛藏在各群體間的安全痛點(diǎn)、健康痛點(diǎn)。做所有產(chǎn)品都一樣，找到真實(shí)用戶痛點(diǎn)，引起廣泛的“痛點(diǎn)共鳴”，讓所有人都覺得“我真的很需要這樣一個(gè)產(chǎn)品”，當(dāng)大家都為這份共鳴買單，產(chǎn)品自然就成了爆款。

2.打造爆品之前，先尋找并開發(fā)未被滿足的新場(chǎng)景

尋找新場(chǎng)景需要進(jìn)行用戶研究和場(chǎng)景洞察。戶外場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、醫(yī)療場(chǎng)景、廚房場(chǎng)景……當(dāng)找到新的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，你才具有為消費(fèi)者打造爆品的能力。

經(jīng)典案例：品仕樂立式吹風(fēng)機(jī)

場(chǎng)景洞察：長(zhǎng)發(fā)女性每次洗完頭吹頭發(fā)要吹很久，一直拿著沒法干其他事；而吹風(fēng)機(jī)又比較重，拿久了手臂酸疼。

新場(chǎng)景構(gòu)建：將傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)與立地支架融合，首次使用雙出風(fēng)口設(shè)計(jì)以增大吹發(fā)面積和優(yōu)化氣流方向，用戶通過遙控選擇合適的溫度，解鎖舒服而獨(dú)特的干發(fā)體驗(yàn)。坐在吹風(fēng)機(jī)面前，就能邊吹頭發(fā)，邊玩手機(jī)、看書、敷面膜、吃零食，真正實(shí)現(xiàn)解放雙手。

用戶體驗(yàn)：在把“浪費(fèi)的時(shí)間”利用起來的同時(shí)，也突破了家電的局限，成為家居環(huán)境的一部分。

案例解析：在成熟的品類市場(chǎng)里創(chuàng)新，需進(jìn)行場(chǎng)景突圍。品仕樂立式吹風(fēng)機(jī)打破傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的固有印象和使用方式，開發(fā)出了更多使用場(chǎng)景。在吹風(fēng)機(jī)等紅海市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、品類進(jìn)化的核心就是找到產(chǎn)品使用的“新場(chǎng)景”，為用戶提供“新體驗(yàn)”。賣家要站在用戶視角，把用戶所處的場(chǎng)景進(jìn)行切分，做好不同場(chǎng)景下的用戶調(diào)研和使用場(chǎng)景模擬測(cè)試，找到產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

3.深挖人群洞察，為用戶提供高價(jià)值產(chǎn)品

經(jīng)典案例：RELYNC R1折疊老年代步車

需求洞察：都市銀發(fā)群體年紀(jì)大、腿腳不便，但同時(shí)又重視親戚朋友的感情維護(hù)，偏愛簡(jiǎn)單的溝通方式，這種社交裂變嚴(yán)重影響他們的生活。他們需要更簡(jiǎn)單、便捷、舒適的出行方式。

產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)：專為老年人出行設(shè)計(jì)的代步車，能輕松折疊成拉桿箱形態(tài)，方便拖行和飛機(jī)托運(yùn)；采用SMOOTH PLUS技術(shù)，加速、剎車、下坡都十分柔順安全；鋼琴烤漆、鋁合金車架，外觀時(shí)尚，靠背及腳踏功能讓出行更舒適；通過20萬(wàn)轉(zhuǎn)滾筒顛簸測(cè)試，車架堅(jiān)固質(zhì)保5年，電控部件質(zhì)保2年，最高續(xù)航可達(dá)32KM。在安全性、使用感、舒適性、便捷性、美觀性、續(xù)航力等方面都優(yōu)于普通代步車，能給銀發(fā)群體更好的出行體驗(yàn)。

市場(chǎng)反饋：遠(yuǎn)銷德國(guó)，荷蘭，英國(guó)和美國(guó)，許多年輕人也會(huì)買來用作出行；獲得美國(guó)CES創(chuàng)新大獎(jiǎng)與歐洲醫(yī)療器械CE認(rèn)證。

案例解析：好品質(zhì)+好功效+好體驗(yàn)=爆品價(jià)值。

爆款是與用戶一起打造的，以更高的性價(jià)比和品質(zhì)為不同的消費(fèi)者人群服務(wù)，這是企業(yè)在做產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)追求的價(jià)值。正如RELYNC R1折疊老年代步車將目光鎖定在很少被關(guān)注的銀發(fā)一族的出行需求上，為銀發(fā)老人開發(fā)了新的生活方式，從而實(shí)現(xiàn)了大賣。差異化創(chuàng)新在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中具有極大優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，多進(jìn)行差異化洞察，思考能否用自己的產(chǎn)品為不同群體帶來價(jià)值和好的改變，能否讓消費(fèi)者在使用中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，不能為用戶產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品，最終都會(huì)被用戶拋棄。

4.打造爆品，還需要在美學(xué)上有所引領(lǐng)

產(chǎn)品美學(xué)，是品牌賣家們的必經(jīng)之關(guān)。構(gòu)建一套完整的美學(xué)意識(shí)體系，并賦能于產(chǎn)品、品牌上，讓產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生全新的價(jià)值。對(duì)于中國(guó)賣家而言，中國(guó)的美學(xué)元素如此多，如何將它們運(yùn)用起來，讓中國(guó)美學(xué)走進(jìn)全球視野，值得思考和探索。

經(jīng)典案例：珂拉琪花木蘭聯(lián)名系列彩妝

美學(xué)洞察：中國(guó)美學(xué)元素眾多，且意境唯美，適合作為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的美學(xué)入口。面向95后年輕女孩的珂拉琪，定位潮酷、活力，與花木蘭的忠、勇、真結(jié)合，更能突出品牌價(jià)值。

產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)：使用了波普美學(xué)，核心亮點(diǎn)是“紅絲帶——木蘭的紅色披風(fēng)、勝利戰(zhàn)旗等元素的符號(hào)化。紅絲帶視覺效果較為硬朗，纏繞在圓形瓶身又呈現(xiàn)奇妙弧度，是沙場(chǎng)英雄氣概與女性柔美氣質(zhì)兩種精神的融合，同時(shí)手繪絲帶又與品牌潮酷的街頭文化相呼應(yīng)。

市場(chǎng)反饋：產(chǎn)品上線兩周即取得天貓銷量榜、天貓榜、天貓綜合榜三榜第一的成績(jī)，兩周銷量超過60萬(wàn)+。

案例解析：珂拉琪的成功，既源于珂拉琪和洛可可對(duì)傳統(tǒng)文化的完美詮釋，也因?yàn)橛狭薢世代的消費(fèi)偏好，Z世代極具文化自信，熱愛國(guó)潮并愿意為國(guó)潮買單。而在海外，TikTok等海外社交平臺(tái)上，有許多海外用戶都對(duì)中國(guó)文化、民俗、服裝表達(dá)出極大的喜愛。這些喜愛和向往，就是出海賣家的機(jī)會(huì)點(diǎn)。出海賣家在產(chǎn)品中植入傳統(tǒng)文化中的美學(xué)元素時(shí)，要通過設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新和符號(hào)化的表達(dá)進(jìn)行解構(gòu)重組，賦予傳統(tǒng)美學(xué)元素新的韻味，使它更契合自己品牌的定位，能更好地傳達(dá)品牌理念。

答：洞察用戶需求我們有基于用戶的視角、場(chǎng)景、共創(chuàng)、服務(wù)、體驗(yàn)“五步法”

1.用戶視角

用戶視角是洞察用戶的先決步驟，先把自己的視角從企業(yè)視角轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯?，基于用戶視角去挖掘用戶?chǎng)景，不同場(chǎng)景下，同一產(chǎn)品的用戶需求可能也會(huì)不同。

2.用戶眾創(chuàng)機(jī)制

用戶眾創(chuàng)機(jī)制是新產(chǎn)品調(diào)整完善重要環(huán)節(jié)，通過用戶的評(píng)論反饋數(shù)據(jù)，賣家可以糾正產(chǎn)品的缺點(diǎn)，避免脫離用戶的創(chuàng)新，并找到產(chǎn)品的核心用戶。

3.用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)

用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)相輔相成，構(gòu)建用戶服務(wù)體系，讓用戶在產(chǎn)品使用過程中獲得尖叫式體驗(yàn)，當(dāng)用戶從產(chǎn)品中得到好的使用體驗(yàn)后，就會(huì)形成一個(gè)從用戶視角到用戶場(chǎng)景、用戶眾創(chuàng)、用戶服務(wù)，再到用戶體驗(yàn)的良性閉環(huán)。

答：跨境電商中，用戶評(píng)論是收集反饋和口碑營(yíng)銷的不二利器。

如何利用好用戶評(píng)論

1.開發(fā)新品前，先了解產(chǎn)品需求，去各平臺(tái)瀏覽用戶評(píng)價(jià)，整合數(shù)據(jù)并判斷產(chǎn)品是否剛需產(chǎn)、海量高頻。

2.新品開發(fā)后，做好用戶試用，保持用戶溝通，收集用戶反饋，根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品，避免與市場(chǎng)脫離

3.產(chǎn)品上市期間，持續(xù)監(jiān)測(cè)用戶評(píng)論，進(jìn)行競(jìng)品和自己產(chǎn)品用戶反饋數(shù)據(jù)對(duì)比，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品。

★ Tips：今年內(nèi)，亞馬遜品牌分析報(bào)告陸續(xù)發(fā)布超50個(gè)數(shù)據(jù)維度，包含1000個(gè)與品牌高度相關(guān)的關(guān)鍵詞及其展示、點(diǎn)擊、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化等多維數(shù)據(jù)，幫助賣家加強(qiáng)用戶洞察，有效get核心用戶，降低產(chǎn)品創(chuàng)新試錯(cuò)成本！

答：“品類創(chuàng)新”將是未來中國(guó)引領(lǐng)全球市場(chǎng)的一個(gè)方向。如果只在原有產(chǎn)品上迭代、更新，構(gòu)建品牌，不去創(chuàng)建新品類，很難真正引領(lǐng)全球。引領(lǐng)全球的一定是基于新品類誕生的新品牌和新產(chǎn)品。新品類與新款有本質(zhì)區(qū)別，中國(guó)出海企業(yè)應(yīng)該在不斷更新、完善產(chǎn)品的同時(shí)，開發(fā)新品。

新款：在已有的品類上，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化迭代。通常新款所針對(duì)的用戶痛點(diǎn)、打造的用戶場(chǎng)景，都是原有產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，并且針對(duì)這些痛點(diǎn)、場(chǎng)景，做出了相關(guān)產(chǎn)品的，用戶的痛點(diǎn)或許早已被滿足。

新品類：找到用戶真實(shí)的新痛點(diǎn)，基于新技術(shù)或新場(chǎng)景去開發(fā)全新的產(chǎn)品。例如：手機(jī)出現(xiàn)之前，人們只能用寫信、發(fā)電報(bào)等方式聯(lián)系；功能手機(jī)時(shí)代，基礎(chǔ)的打電話發(fā)短信可以滿足；而智能手機(jī)的出現(xiàn)則進(jìn)一步擴(kuò)容了手機(jī)的通信功能，在不斷的新品類誕生過程中，人們?cè)谕ㄐ欧矫娴耐袋c(diǎn)被逐一解決，通訊場(chǎng)景也被無限拓寬。

1.新品類的誕生往往有兩個(gè)邏輯

新技術(shù)：如，智能收音機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)、電話手表等，將新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品上，切實(shí)解決用戶的深層痛點(diǎn)。

新場(chǎng)景：如，戶外電池、寵物自動(dòng)喂食器等，解鎖了新的生活場(chǎng)景和生活方式。

2.不同階段賣家的側(cè)重點(diǎn)

剛?cè)腭v亞馬遜的新手賣家：

專注產(chǎn)品打造，構(gòu)建產(chǎn)品力，積累產(chǎn)品的正口碑。

有一定積累的成長(zhǎng)型賣家：

當(dāng)產(chǎn)品與業(yè)績(jī)達(dá)到一定程度，便要開始構(gòu)建品牌力，亮出品牌主張、品牌個(gè)性、品牌基調(diào)、品牌視覺傳播，講述自己的品牌故事。

產(chǎn)品與品牌雙強(qiáng)的成熟賣家：

著手進(jìn)行品類創(chuàng)新，并在這個(gè)品類上成為制高點(diǎn)。

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