亞馬遜PPC廣告優(yōu)化的基本思路-ESG跨境

廣告的目的，是在保證有一定轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)上，盡量多的獲取訂單，從而使關(guān)鍵詞自然排名逐漸提升

自然排名提升=自然流量提升=自然訂單提升=排名提升/穩(wěn)定=廣告費(fèi)用降低=收益增加

這是一個(gè)不斷循環(huán)的過程

你的工作，或者說運(yùn)營的目的，是讓這個(gè)循環(huán)正向，良性地發(fā)展

廣告有很多指標(biāo)：曝光，點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，CPC，ACOS，ROAS等等

很多人都過多的關(guān)注一些不重要的因素，比如點(diǎn)擊率，比如ACOS，卻忽視了一些非常重要的因素，比如轉(zhuǎn)化率

關(guān)注那么多無效的信息，在進(jìn)行廣告調(diào)整優(yōu)化的時(shí)候自然就迷失了方向，覺得無從下手

知道哪些點(diǎn)重要，哪些點(diǎn)不重要，才不會(huì)在這么多數(shù)據(jù)面前迷失方向

流量和轉(zhuǎn)化是決定銷量的永恒不變的唯二因素

在廣告上也是一樣

廣告表現(xiàn)差，要么你流量太少，要么你轉(zhuǎn)化太差，或者兩者兼具

所有廣告的調(diào)整優(yōu)化，都是圍繞這兩個(gè)點(diǎn)來展開的：流量太少就想辦法引入流量，轉(zhuǎn)化太差就想辦法提升轉(zhuǎn)化

等這些點(diǎn)都想清楚了，處理完了，再來考慮諸如“ACOS怎么樣”，“CPC要不要往下壓一壓”等問題

那么第一個(gè)問題，如何引入流量？

流量=曝光*點(diǎn)擊率

關(guān)于點(diǎn)擊率，這里引入一個(gè)個(gè)人觀點(diǎn)：廣告中的點(diǎn)擊率意義不大，不需要過多關(guān)注，甚至說根本就不需要關(guān)注，不需要考慮

這也是我反復(fù)在重復(fù)的一個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)榭偸怯泻芏嗳嗽谡f，我的廣告點(diǎn)擊率怎么怎么樣，點(diǎn)擊率怎么怎么樣

我想對這些朋友說：不要再用那么多精力關(guān)注點(diǎn)擊率了 它根本就不重要

實(shí)際上，我的廣告后臺界面從來都是把點(diǎn)擊率(CTR)隱藏的，因?yàn)槲覐膩矶疾豢矗魂P(guān)注

為什么？

第一，影響點(diǎn)擊率的因素很多，很復(fù)雜。有些是你可以控制的（比如，更優(yōu)的主圖有助于提升點(diǎn)擊率），有些是不可控制的（比如，產(chǎn)品詳情頁面的廣告點(diǎn)擊率幾乎永遠(yuǎn)低于搜索頁面的廣告點(diǎn)擊率）。即便是同樣在首頁上的廣告，不同的展示位，也會(huì)影響到廣告的點(diǎn)擊率。另外，你的產(chǎn)品之于這個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)性高低會(huì)影響點(diǎn)擊率，你的offer競爭力強(qiáng)弱會(huì)影響點(diǎn)擊率。等等等等。

正因?yàn)楹軓?fù)雜，影響因素很多，你很難去通過優(yōu)化某一個(gè)方面來達(dá)到提升點(diǎn)擊率的目的

第二，改善點(diǎn)擊率對廣告表現(xiàn)提升作用不大

優(yōu)化點(diǎn)擊率，當(dāng)然可以提升廣告的表現(xiàn)，但是它對廣告表現(xiàn)的影響可能只占了5%（舉個(gè)例子），如果拋開其他的點(diǎn)，單獨(dú)來追逐點(diǎn)擊率，就是舍本逐末

既然點(diǎn)擊率不重要，所以姑且可以粗略的把流量等同于曝光來看待

轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)是先有曝光，你先保證盡量多的引入高質(zhì)量的曝光，才有資格來談轉(zhuǎn)化。很多人說“我的廣告開了好多天，沒有曝光，點(diǎn)擊也很少，怎么優(yōu)化?。俊睕]有曝光，談不上優(yōu)化。引入曝光的根本在于 ——“如何讓自己的產(chǎn)品在更多的相關(guān)關(guān)鍵詞上獲得更多的展示機(jī)會(huì)？”

所以，引入足夠多的曝光是你首先需要考慮的問題

有了這個(gè)基本框架，基本上就能保證基礎(chǔ)的流量來源

當(dāng)然這個(gè)框架不是死的，可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行二次或者三次調(diào)整

廣告的優(yōu)化也是建立在搭建好基本框架的基礎(chǔ)之上的。在有了正確的基礎(chǔ)布局之后，再來考慮如何優(yōu)化

就好像一篇論文，框架與論點(diǎn)都還一塌糊涂的時(shí)候，你卻在想如何優(yōu)化語法與標(biāo)點(diǎn)符號。不管你再怎么努力，論文的價(jià)值都不會(huì)有什么提升

總有朋友在問：多組自動(dòng)廣告的目的是什么？1個(gè)30刀預(yù)算的自動(dòng)廣告和3個(gè)10刀預(yù)算的自動(dòng)廣告，有什么區(qū)別？

在這里再簡單解釋一遍：多個(gè)自動(dòng)廣告的目的是為了用盡量低的成本（因?yàn)橐话銇碚f自動(dòng)廣告的CPC相對會(huì)更低）獲取盡量多的曝光機(jī)會(huì)

但是為什么不開1個(gè)50刀的自動(dòng)，而要開10個(gè)5刀的自動(dòng)呢？

其實(shí)，你自己試一下就知道了

在出價(jià)一定的情況下，1個(gè)50刀的自動(dòng)獲得的曝光機(jī)會(huì)，會(huì)遠(yuǎn)低于10個(gè)5刀的自動(dòng)

多數(shù)情況下，50刀的預(yù)算根本就不可能跑完，除非你把競價(jià)出得很高

這些自動(dòng)廣告組不會(huì)互相沖突，每一個(gè)都會(huì)獨(dú)立的運(yùn)作

這些廣告組雖然設(shè)置可能完全一致，但是表現(xiàn)上可能會(huì)有很大的差異

具體原因，不得而知。但原因不重要，你只需要把表現(xiàn)好的留下來繼續(xù)增加預(yù)算，繼續(xù)優(yōu)化，使其變得更好，表現(xiàn)差的砍掉

基礎(chǔ)關(guān)鍵詞（主關(guān)鍵詞），長尾詞等等，都可以視情況增加/或者減少。

篩選這些關(guān)鍵詞最根本的條件就是相關(guān)性，其次是競爭性

后續(xù)，根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞的實(shí)際表現(xiàn)再進(jìn)一步增補(bǔ)/刪減

當(dāng)然，并不是說關(guān)鍵詞越多越好，你需要在廣告投入和產(chǎn)出之間做一個(gè)平衡和取舍

高競價(jià)意味著更多的曝光機(jī)會(huì)。當(dāng)然，隨之而來的是高的廣告投入，以及潛在的高的ACOS

同樣，這需要你自己去平衡，找到一個(gè)合適的點(diǎn)，既能獲取你所需要的曝光，又不至于早早的消耗完所有預(yù)算，或者讓ACOS高到不可持續(xù)

這里提一點(diǎn)：有時(shí)候，特別是對于新品，你的競價(jià)可能很高，但是卻沒有曝光，那么你就需要去檢查自己的關(guān)鍵詞index。如果關(guān)鍵詞index沒有問題，那么給亞馬遜一點(diǎn)時(shí)間來識別的你產(chǎn)品，或者可以用一點(diǎn)手段去手動(dòng)干預(yù)一下，加速亞馬遜識別你產(chǎn)品的過程（就好像project X里邊提到的rankbell是一個(gè)道理：如果某個(gè)關(guān)鍵詞遲遲沒有曝光，你可以手動(dòng)引導(dǎo)一下，讓亞馬遜迅速把你的產(chǎn)品和這個(gè)關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)起來，建立了關(guān)聯(lián)性之后，你的廣告曝光應(yīng)該就正常了）

第二個(gè)問題，如果你的廣告轉(zhuǎn)化很差，如何改善？

廣告轉(zhuǎn)化差可能的原因是：

a. listing埋詞有問題。

亞馬遜無法準(zhǔn)確識別你的產(chǎn)品，所以在自動(dòng)分配曝光的時(shí)候就引入了很多垃圾流量。

垃圾流量=轉(zhuǎn)化低

這時(shí)，你需要去優(yōu)化自己的listing，1）增補(bǔ)相關(guān)性高但之前l(fā)isting中沒有的關(guān)鍵詞，2）把重要的詞調(diào)整到權(quán)重更高的位置，3）移除相關(guān)性差的關(guān)鍵詞，避免無效流量/垃圾流量的產(chǎn)生

b. 沒有正確的優(yōu)化，沒有及時(shí)優(yōu)化

沒有及時(shí)剔除無效流量=轉(zhuǎn)化低

廣告調(diào)整，除了競價(jià)和預(yù)算的控制，最基礎(chǔ)的就是否定關(guān)鍵詞。前期趁著有流量傾斜的時(shí)候，應(yīng)該盡可能多的積累數(shù)據(jù)（盡量多的獲取曝光和點(diǎn)擊），數(shù)據(jù)積累到一定程度，才能為你后續(xù)的優(yōu)化提供可靠的數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，應(yīng)該不斷的剔除無效/低質(zhì)量的流量，保證廣告組一個(gè)健康向上的狀態(tài)。

廣告，尤其是自動(dòng)廣告，是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)，完善的過程。這個(gè)過程在一定程度上是自動(dòng)的，因?yàn)槿绻硞€(gè)詞持續(xù)無轉(zhuǎn)化，亞馬遜會(huì)自動(dòng)降低這個(gè)詞和你產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而減少對它的曝光。但更多的是需要你手動(dòng)去干預(yù)，告訴亞馬遜哪些流量是相關(guān)的，哪些是不相關(guān)的，幫助廣告盡快完成自我學(xué)習(xí)和完善的過程。

c. 關(guān)鍵詞選擇有問題（針對手動(dòng)廣告）。

關(guān)鍵詞相關(guān)性差=轉(zhuǎn)化低

如何篩選關(guān)鍵詞，不再過多贅述

總之，我覺得廣告調(diào)整并不是靠手把手教出來的，也沒有那么多固定的套路可以遵循，可以生搬硬套。重要的是背后的道理，把背后的道理搞懂弄清楚，自然就明白優(yōu)化調(diào)整的方向了。技巧，方法，有。但如果你沒有方向，這些東西都沒有意義。

（來源：K哥聊出海）

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