一個(gè)年輕品牌用4年，做到30%復(fù)購(gòu)率、160+全球?qū)＠蜕虡?biāo)！到底做對(duì)了什么-ESG跨境

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

新手賣家，要不要申請(qǐng)商標(biāo)，能不能晚一點(diǎn)再申請(qǐng)？

沒(méi)有注冊(cè)版權(quán)，還能不能維權(quán)？如何取證？

我怎么知道他人是否擁有專利，如何自查？

我的產(chǎn)品已經(jīng)在銷售，被別人申請(qǐng)了專利，

我該怎么辦？

在中國(guó)品牌出海的過(guò)程中，跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)很重要，但很多新手賣家在剛出海時(shí)，又會(huì)覺(jué)得它離自己“很遠(yuǎn)”，一疏忽就不小心踩了“雷區(qū)”。

2022亞馬遜品牌出海高峰論壇上，亞馬遜全球開(kāi)店攜手己任律師事務(wù)所律師何菁、智能家居品牌Govee銷售總監(jiān)Lorain，教大家如何避知識(shí)產(chǎn)權(quán)暗雷，加強(qiáng)品牌維權(quán)手段。

今天，我們將還原會(huì)場(chǎng)的訪談實(shí)錄，幫助大家理解，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”沒(méi)那么難，也沒(méi)那么遠(yuǎn)。

Q: 每次我們聊到知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌保護(hù)的話題時(shí)，常常有賣家說(shuō)，生意才剛起步，選品、研發(fā)、推廣等都要投入，為什么要在前期就投入品牌保護(hù)？

Lorain:

如果要給品牌保護(hù)的重要性打分，我們打10分。品牌打造和品牌保護(hù)應(yīng)該是并行的。作為一家專攻人工智能研發(fā)和智能硬件的研發(fā)型企業(yè)，Govee致力于推動(dòng)居家生活智能化，而品牌保護(hù)則是Govee發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

在品牌出海初期，我們踩過(guò)一些坑，例如前期沒(méi)有做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，導(dǎo)致自己的設(shè)計(jì)發(fā)明被剽竊；還有在使用素材的時(shí)候，搬運(yùn)了公開(kāi)網(wǎng)站的素材，用了后才知道那是有版權(quán)的。隨后我們就意識(shí)到品牌保護(hù)與品牌發(fā)展應(yīng)該相伴而行，之后不管是產(chǎn)品升級(jí)還是新產(chǎn)品發(fā)布，都要先注冊(cè)專利；在使用素材的時(shí)候，也特別重視版權(quán)的購(gòu)買。“自己的版權(quán)不被侵犯”、“不去侵犯別人的版權(quán)”這是所有新入局品牌都應(yīng)該警惕注重的。

Q：既然品牌保護(hù)如此重要，其中的核心“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，到底是什么？

何菁：

知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有排他權(quán)，是品牌的一個(gè)武器。

不同于大家熟悉的房產(chǎn)、車這些不動(dòng)產(chǎn)和動(dòng)產(chǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一種無(wú)形產(chǎn)權(quán)，但它具有排他性。當(dāng)企業(yè)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，未來(lái)三五年甚至，甚至數(shù)十年，這個(gè)排他性都一直存在，并為你提供產(chǎn)權(quán)保護(hù)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的三大類——專利保護(hù)是20年，版權(quán)保護(hù)是50年，商標(biāo)甚至可以一直延續(xù)。

其中，專利是公開(kāi)透明的，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的信息庫(kù)，通過(guò)這個(gè)信息庫(kù)，你可以了解別人的專利技術(shù)有哪些，給自己開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供重要戰(zhàn)略幫助；也可以讓別人知道你有哪些專利，防止侵權(quán)，得到專利保護(hù)。

Q：以專業(yè)律師的角度來(lái)看，中國(guó)出海品牌賣家在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上有哪些常見(jiàn)認(rèn)知誤區(qū)？

何菁：

不要回避知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一個(gè)企業(yè)想要真正做出品牌，首先就要把知識(shí)產(chǎn)權(quán)放在商業(yè)戰(zhàn)略的核心位置考慮當(dāng)中。

中國(guó)賣家常見(jiàn)認(rèn)知誤區(qū)一覽

誤區(qū)一：知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的概念，很難復(fù)雜，不想去觸碰，更不想遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不是什么“浪漫”的東西，是攻擊和威脅的利器。它代表你有足夠的實(shí)力，可以對(duì)他人產(chǎn)生威脅。千萬(wàn)不要因?yàn)橛X(jué)得知識(shí)產(chǎn)權(quán)復(fù)雜、麻煩，就回避它，拿得起這個(gè)武器的人，才能在競(jìng)爭(zhēng)中擁有發(fā)言權(quán)。遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛也不可怕，有的時(shí)候，我們甚至?xí)f(shuō)，沒(méi)有遇到IP糾紛的企業(yè)不是好企業(yè)，當(dāng)你找到專業(yè)的法律人員去應(yīng)對(duì)時(shí)，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)方案比你想象的要簡(jiǎn)單。

誤區(qū)二：商標(biāo)注冊(cè)麻煩，出海后先把銷量做起來(lái)，晚點(diǎn)再去申請(qǐng)商標(biāo)。

品牌好比是一個(gè)生命，而商標(biāo)是生命的名字，你要好好保護(hù)好自己的商標(biāo)。商標(biāo)申請(qǐng)不能等，該做的事情盡快做。商標(biāo)布局是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要部分，即使你的商標(biāo)名一開(kāi)始并不完美，你也要找渠道去申請(qǐng)，搶占消費(fèi)者心理，才能迅速提高產(chǎn)品知名度。出海的商標(biāo)布局有時(shí)候是比較復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外都是如此，可以咨詢律師、專業(yè)人士，與他們進(jìn)行商討。

誤區(qū)三：獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)都需要通過(guò)注冊(cè)。

商標(biāo)和專利需要注冊(cè)，而版權(quán)不一定需要注冊(cè)。專利具有地域性，如在歐洲注冊(cè)的專利，放到國(guó)內(nèi)就不能起作用了，這些門道需要企業(yè)費(fèi)心去研究。

Q：既然版權(quán)不一定需要注冊(cè)，賣家對(duì)于自己拍攝的、在亞馬遜各站點(diǎn)使用的圖片，如果沒(méi)有注冊(cè)版權(quán)，遇到圖片侵權(quán)時(shí)，又該如何自證版權(quán)所屬？

何菁：

善用工具，提前做好版權(quán)的相關(guān)存證。

隨著技術(shù)的發(fā)展和完善，目前有許多工具可以輔助賣家對(duì)版權(quán)做好存證，比如“時(shí)間戳”工具。時(shí)間戳是使用數(shù)字簽名技術(shù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，賣家把自己的圖片存進(jìn)去，做一個(gè)存證，證明自己的原始文件存在的時(shí)間點(diǎn)。因?yàn)闀r(shí)間戳是電子存證，無(wú)法作偽，將來(lái)一旦有相關(guān)糾紛，就可以以此自證。

另外，賣家在圖片創(chuàng)作出來(lái)后，將圖片上傳到社交媒體，發(fā)布時(shí)間也可以算有效時(shí)間戳。當(dāng)然，如果賣家進(jìn)行了版權(quán)的注冊(cè)，在發(fā)生糾紛時(shí)，也是很有利的證據(jù)。

Q：對(duì)于專利，賣家又如何判斷自家產(chǎn)品是否存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)？賣家已經(jīng)在銷售的產(chǎn)品，卻在多年后被他人注冊(cè)了專利，又該如何處理？

何菁：

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是透明的，可公開(kāi)檢索的，這是它的優(yōu)點(diǎn)。如果別人拿你的產(chǎn)品去注冊(cè)專利，該出手交鋒也絕不猶豫。中國(guó)企業(yè)迭代能力強(qiáng)，充分的專利分析能夠有效的減少今后的糾紛。

確認(rèn)自家產(chǎn)品是否侵權(quán)的方法：

1. 溯源：由產(chǎn)品研發(fā)部門或產(chǎn)品經(jīng)理，去回溯自己在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)的技術(shù)路線和源頭，或設(shè)計(jì)理念來(lái)源。再讓專利律師根據(jù)路線、來(lái)源進(jìn)行分析衡量，判斷是否存在侵權(quán)現(xiàn)象。

2. 規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)：和專業(yè)人士合作，請(qǐng)律師做FTO分析。FTO（自由實(shí)施）指的是實(shí)施人可在不侵犯他人專利權(quán)的前提下對(duì)該技術(shù)自由地進(jìn)行使用和開(kāi)發(fā)，并將通過(guò)該技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品投入市場(chǎng)。通過(guò)FTO分析，可以辨別自己是否有使用技術(shù)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的自由。

3. 檢索：專利是透明的，歐專局、美國(guó)專利及商標(biāo)局等網(wǎng)站都可以檢索到各種專利。企業(yè)可以請(qǐng)律師做專利檢索，并對(duì)比專利信息與自己產(chǎn)品的信息做判斷。

常用檢索網(wǎng)站：

中國(guó)專利 http://pss-system.cnipa.gov.cn/

美國(guó)專利 https://patft.uspto.gov/

歐洲專利 https://worldwide.espacenet.com/

英國(guó)專利 https://www.gov.uk/search-for-patent

全球檢索庫(kù)

https://globaldossier.uspto.gov/#/

https://patents.google.com/

Q: 除了要避免產(chǎn)權(quán)糾紛，維護(hù)自身權(quán)益不受侵害外，Govee做品牌保護(hù)還有更深層次的目的嗎？在做品牌保護(hù)的過(guò)程中有使用到過(guò)亞馬遜的品牌保護(hù)工具嗎？

Lorain:

品牌保護(hù)和品牌打造是并行的，品牌保護(hù)的價(jià)值落腳點(diǎn)是品牌發(fā)展，而消費(fèi)者是這二者間的轉(zhuǎn)化劑，也是品牌保護(hù)成效的直接反饋。

品牌保護(hù)做好了，高仿、假冒偽劣商品變少，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)更好。當(dāng)他們的購(gòu)物權(quán)益得到保障，就會(huì)給你源源不斷的正向反饋，而消費(fèi)者評(píng)論反饋是品牌打造的重要一環(huán)，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，這是一個(gè)良性的螺旋式上升模式。

目前，亞馬遜的品牌保護(hù)工具我們基本全部都在使用。Govee已在亞馬遜全球14個(gè)站點(diǎn)完成了亞馬遜品牌注冊(cè), 是Project Zero的第一批用戶；并在2019年就開(kāi)始使用Transparency透明計(jì)劃，歐美站點(diǎn)大約70%的產(chǎn)品、日本站80%-90%的產(chǎn)品都已加入。

這一套品牌保護(hù)的“組合拳”打下來(lái)，我們明顯感受到消費(fèi)者的正向反饋提升了，也愿意給予我們長(zhǎng)期選擇和信賴，更有助于我們樹(shù)立品牌：

1、品牌商品的用戶點(diǎn)贊有了明顯增多

2、消費(fèi)者在其他渠道買到假貨，會(huì)主動(dòng)找到Govee求證，甚至幫助Govee舉報(bào)維權(quán)

3、消費(fèi)者留言表達(dá)感謝

“非常感謝Govee提供了非常好的智能氛圍燈，照亮了我的房子，F(xiàn)BA配送一天即可抵達(dá)我家。I love you Govee~”

Q: Govee在使用亞馬遜品牌保護(hù)工具時(shí)，一般怎么組合使用？能否分享你們覺(jué)得保護(hù)效果不錯(cuò)的做法？

Lorain:

我們主要會(huì)根據(jù)品牌、產(chǎn)品、各亞馬遜站點(diǎn)的發(fā)展策略，選擇不同的保護(hù)工具。

成熟站點(diǎn) + 重點(diǎn)產(chǎn)品

我們一般將重心放在產(chǎn)品的合規(guī)管理、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避上，盡力做到最強(qiáng)防護(hù)。商標(biāo)和亞馬遜品牌注冊(cè)完成之后，我們會(huì)選擇加入Transparency透明計(jì)劃，給產(chǎn)品貼上“防偽碼”，確保流通到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品都是正品，進(jìn)一步保障用戶購(gòu)物體驗(yàn)，提高用戶信任和復(fù)購(gòu)率，提高品牌在成熟站點(diǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

成熟站點(diǎn) + 非重點(diǎn)產(chǎn)品

我們更注重重自我權(quán)益的保護(hù)和防御，必要時(shí)對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行舉報(bào)。在完成品牌注冊(cè)后，如果遇到別人抄襲自己的產(chǎn)品，我們會(huì)利用舉報(bào)違規(guī)行為工具(Report a Violation)向亞馬遜舉報(bào)。在成長(zhǎng)初期，Govee通過(guò)該工具，提交了120+件圖片/視頻素材的疑似侵權(quán)案例，亞馬遜基本在1周內(nèi)能處理，并且舉報(bào)的成功率接近90%，特別在我們進(jìn)行了版權(quán)注冊(cè)后，成功率更有保障。

新興站點(diǎn)

Govee在墨西哥、澳洲、中東等新興站點(diǎn)，從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，還是堅(jiān)持“商標(biāo)先行”，基本做到完成當(dāng)?shù)厣虡?biāo)注冊(cè)，取得品牌保護(hù)，再完成該站點(diǎn)的開(kāi)店工作。

品牌保護(hù)工具如何選？

Q: 在眾多品牌保護(hù)工具中，Govee對(duì)哪個(gè)工具的保護(hù)效果印象最深？

Lorain:

所有工具中，Transparency透明計(jì)劃對(duì)Govee品牌保護(hù)的助力是非常大的。不僅能幫助我們防止假貨銷售，確保消費(fèi)者收到的都是Govee的正品，加強(qiáng)對(duì)品牌的信任，留評(píng)率從之前的2%明顯提高到3.5%；同時(shí)，消費(fèi)者在收到貨后還可以掃碼查看品牌信息，讓我們多了一個(gè)跟消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

少一個(gè)擔(dān)憂：提前避免假貨

我們的重點(diǎn)產(chǎn)品基本都會(huì)加入Transparency透明計(jì)劃。加入后，產(chǎn)品需要貼上一個(gè)Transparency標(biāo)簽作為“防偽碼”，亞馬遜在銷售、發(fā)貨等環(huán)節(jié)都會(huì)檢查這個(gè)標(biāo)簽，如果缺乏標(biāo)簽、或沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，其他賣家則無(wú)法跟賣、入倉(cāng)、配送等，確保消費(fèi)者收到的是正品，避免了假貨對(duì)品牌形象和評(píng)論的影響。

多一個(gè)互動(dòng)機(jī)會(huì)：用好“小卡片”，拉新+復(fù)購(gòu)兩手抓

加入Transparency透明計(jì)劃的產(chǎn)品，我們還可以在產(chǎn)品中放一張定制的小卡片。讓新用戶快速認(rèn)識(shí)、記住品牌，也幫助提升老客戶的復(fù)購(gòu)，目前Govee品牌的復(fù)購(gòu)率達(dá)到近30%。

我們的小卡片是雙開(kāi)頁(yè)、共4頁(yè)的樣式，可以放品牌名稱郵箱、官網(wǎng)、Govee的社交媒體賬號(hào)等信息。目前我們也正在對(duì)這張小卡片進(jìn)行升級(jí)，主要包括：

1） 統(tǒng)一品牌視覺(jué)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象

2） 新增文字提示，告知消費(fèi)者可直接用亞馬遜購(gòu)物App掃碼，提高掃碼率，查看更多品牌信息

多一個(gè)展示入口：售后掃碼，以老帶新

消費(fèi)者只要打開(kāi)亞馬遜購(gòu)物App，掃描我們產(chǎn)品上的Transparency條碼，首先可以看到產(chǎn)品信息和一個(gè)綠色的“√”，表明該商品是正品。往下滑動(dòng)，就能看到Govee定制的一個(gè)頁(yè)面，對(duì)我們的新用戶拉新、老用戶復(fù)購(gòu)都很有幫助。

跟A+頁(yè)面類似，在這個(gè)掃碼頁(yè)面上，我們可以放視頻、圖文介紹、優(yōu)惠促銷等信息:

視頻的選擇上，Govee更傾向于放品牌向的視頻、或商品的使用指導(dǎo)視頻

優(yōu)惠促銷的選擇上，則會(huì)選擇放關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的促銷，實(shí)現(xiàn)以老帶新

Q: 在品牌出海過(guò)程中，Govee有沒(méi)有“后悔”的事情？有什么建議給到中國(guó)出海的品牌？

Lorain:

后悔商標(biāo)的布局沒(méi)有早一點(diǎn)，再早一點(diǎn)。商標(biāo)布局真的很重要，擁有商標(biāo)才能掌握主動(dòng)權(quán)，它既能幫你預(yù)防侵權(quán)，也能打擊他人的侵權(quán)行為。在Govee四年的品牌保護(hù)實(shí)踐中，我們總結(jié)了以下三條經(jīng)驗(yàn)：

首先，全球商標(biāo)布局宜早不宜晚。商標(biāo)搭載了一個(gè)品牌的產(chǎn)品聲譽(yù)和企業(yè)商譽(yù)，對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)未動(dòng)、商標(biāo)先行才是解鎖出海未來(lái)的正確打開(kāi)方式。

其次，研發(fā)型公司在設(shè)計(jì)專利方面，盡可能要有自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)專業(yè)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中避免觸碰他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在跨境貿(mào)易中“踩雷”的優(yōu)效解決方案。

最后，也是最重要的——將每一個(gè)亞馬遜品牌保護(hù)工具物盡其用。利用亞馬遜的品牌保護(hù)工具，一方面是可以保護(hù)品牌自己的權(quán)益不受侵害，另一方面也能進(jìn)一步獲取消費(fèi)者信任，提高復(fù)購(gòu)率，幫助品牌建設(shè)和長(zhǎng)足發(fā)展。

品牌保護(hù)是中國(guó)企業(yè)提升品牌價(jià)值的重要助推力，知識(shí)產(chǎn)權(quán)新時(shí)代，出海品牌的一切專利布局，都要以商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為前提。亞馬遜也會(huì)不斷精進(jìn)優(yōu)化品牌保護(hù)工具，幫助企業(yè)提高品牌保護(hù)意識(shí)，運(yùn)用工具維護(hù)自身權(quán)益，全力護(hù)航中國(guó)賣家揚(yáng)帆海外，做強(qiáng)品牌！

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。