一個年輕品牌用4年，做到30%復購率、160+全球?qū)＠蜕虡耍〉降鬃鰧α耸裁?ESG跨境

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

新手賣家，要不要申請商標，能不能晚一點再申請？

沒有注冊版權，還能不能維權？如何取證？

我怎么知道他人是否擁有專利，如何自查？

我的產(chǎn)品已經(jīng)在銷售，被別人申請了專利，

我該怎么辦？

在中國品牌出海的過程中，跨境知識產(chǎn)權保護很重要，但很多新手賣家在剛出海時，又會覺得它離自己“很遠”，一疏忽就不小心踩了“雷區(qū)”。

2022亞馬遜品牌出海高峰論壇上，亞馬遜全球開店攜手己任律師事務所律師何菁、智能家居品牌Govee銷售總監(jiān)Lorain，教大家如何避知識產(chǎn)權暗雷，加強品牌維權手段。

今天，我們將還原會場的訪談實錄，幫助大家理解，“知識產(chǎn)權”沒那么難，也沒那么遠。

Q: 每次我們聊到知識產(chǎn)權、品牌保護的話題時，常常有賣家說，生意才剛起步，選品、研發(fā)、推廣等都要投入，為什么要在前期就投入品牌保護？

Lorain:

如果要給品牌保護的重要性打分，我們打10分。品牌打造和品牌保護應該是并行的。作為一家專攻人工智能研發(fā)和智能硬件的研發(fā)型企業(yè)，Govee致力于推動居家生活智能化，而品牌保護則是Govee發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

在品牌出海初期，我們踩過一些坑，例如前期沒有做好知識產(chǎn)權保護，導致自己的設計發(fā)明被剽竊；還有在使用素材的時候，搬運了公開網(wǎng)站的素材，用了后才知道那是有版權的。隨后我們就意識到品牌保護與品牌發(fā)展應該相伴而行，之后不管是產(chǎn)品升級還是新產(chǎn)品發(fā)布，都要先注冊專利；在使用素材的時候，也特別重視版權的購買。“自己的版權不被侵犯”、“不去侵犯別人的版權”這是所有新入局品牌都應該警惕注重的。

Q：既然品牌保護如此重要，其中的核心“知識產(chǎn)權”，到底是什么？

何菁：

知識產(chǎn)權具有排他權，是品牌的一個武器。

不同于大家熟悉的房產(chǎn)、車這些不動產(chǎn)和動產(chǎn)，知識產(chǎn)權是一種無形產(chǎn)權，但它具有排他性。當企業(yè)擁有知識產(chǎn)權后，未來三五年甚至，甚至數(shù)十年，這個排他性都一直存在，并為你提供產(chǎn)權保護。知識產(chǎn)權的三大類——專利保護是20年，版權保護是50年，商標甚至可以一直延續(xù)。

其中，專利是公開透明的，這對于企業(yè)來說是一個巨大的信息庫，通過這個信息庫，你可以了解別人的專利技術有哪些，給自己開發(fā)新產(chǎn)品提供重要戰(zhàn)略幫助；也可以讓別人知道你有哪些專利，防止侵權，得到專利保護。

Q：以專業(yè)律師的角度來看，中國出海品牌賣家在知識產(chǎn)權上有哪些常見認知誤區(qū)？

何菁：

不要回避知識產(chǎn)權，一個企業(yè)想要真正做出品牌，首先就要把知識產(chǎn)權放在商業(yè)戰(zhàn)略的核心位置考慮當中。

中國賣家常見認知誤區(qū)一覽

誤區(qū)一：知識產(chǎn)權是一個專業(yè)性很強的概念，很難復雜，不想去觸碰，更不想遇到知識產(chǎn)權糾紛。

知識產(chǎn)權并不是什么“浪漫”的東西，是攻擊和威脅的利器。它代表你有足夠的實力，可以對他人產(chǎn)生威脅。千萬不要因為覺得知識產(chǎn)權復雜、麻煩，就回避它，拿得起這個武器的人，才能在競爭中擁有發(fā)言權。遇到知識產(chǎn)權糾紛也不可怕，有的時候，我們甚至會說，沒有遇到IP糾紛的企業(yè)不是好企業(yè)，當你找到專業(yè)的法律人員去應對時，你也許會發(fā)現(xiàn)方案比你想象的要簡單。

誤區(qū)二：商標注冊麻煩，出海后先把銷量做起來，晚點再去申請商標。

品牌好比是一個生命，而商標是生命的名字，你要好好保護好自己的商標。商標申請不能等，該做的事情盡快做。商標布局是企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要部分，即使你的商標名一開始并不完美，你也要找渠道去申請，搶占消費者心理，才能迅速提高產(chǎn)品知名度。出海的商標布局有時候是比較復雜，國內(nèi)外都是如此，可以咨詢律師、專業(yè)人士，與他們進行商討。

誤區(qū)三：獲取知識產(chǎn)權都需要通過注冊。

商標和專利需要注冊，而版權不一定需要注冊。專利具有地域性，如在歐洲注冊的專利，放到國內(nèi)就不能起作用了，這些門道需要企業(yè)費心去研究。

Q：既然版權不一定需要注冊，賣家對于自己拍攝的、在亞馬遜各站點使用的圖片，如果沒有注冊版權，遇到圖片侵權時，又該如何自證版權所屬？

何菁：

善用工具，提前做好版權的相關存證。

隨著技術的發(fā)展和完善，目前有許多工具可以輔助賣家對版權做好存證，比如“時間戳”工具。時間戳是使用數(shù)字簽名技術產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，賣家把自己的圖片存進去，做一個存證，證明自己的原始文件存在的時間點。因為時間戳是電子存證，無法作偽，將來一旦有相關糾紛，就可以以此自證。

另外，賣家在圖片創(chuàng)作出來后，將圖片上傳到社交媒體，發(fā)布時間也可以算有效時間戳。當然，如果賣家進行了版權的注冊，在發(fā)生糾紛時，也是很有利的證據(jù)。

Q：對于專利，賣家又如何判斷自家產(chǎn)品是否存在侵權風險？賣家已經(jīng)在銷售的產(chǎn)品，卻在多年后被他人注冊了專利，又該如何處理？

何菁：

知識產(chǎn)權是透明的，可公開檢索的，這是它的優(yōu)點。如果別人拿你的產(chǎn)品去注冊專利，該出手交鋒也絕不猶豫。中國企業(yè)迭代能力強，充分的專利分析能夠有效的減少今后的糾紛。

確認自家產(chǎn)品是否侵權的方法：

1. 溯源：由產(chǎn)品研發(fā)部門或產(chǎn)品經(jīng)理，去回溯自己在研發(fā)產(chǎn)品時的技術路線和源頭，或設計理念來源。再讓專利律師根據(jù)路線、來源進行分析衡量，判斷是否存在侵權現(xiàn)象。

2. 規(guī)避侵權風險：和專業(yè)人士合作，請律師做FTO分析。FTO（自由實施）指的是實施人可在不侵犯他人專利權的前提下對該技術自由地進行使用和開發(fā)，并將通過該技術生產(chǎn)的產(chǎn)品投入市場。通過FTO分析，可以辨別自己是否有使用技術開發(fā)生產(chǎn)的自由。

3. 檢索：專利是透明的，歐專局、美國專利及商標局等網(wǎng)站都可以檢索到各種專利。企業(yè)可以請律師做專利檢索，并對比專利信息與自己產(chǎn)品的信息做判斷。

常用檢索網(wǎng)站：

中國專利 http://pss-system.cnipa.gov.cn/

美國專利 https://patft.uspto.gov/

歐洲專利 https://worldwide.espacenet.com/

英國專利 https://www.gov.uk/search-for-patent

全球檢索庫

https://globaldossier.uspto.gov/#/

https://patents.google.com/

Q: 除了要避免產(chǎn)權糾紛，維護自身權益不受侵害外，Govee做品牌保護還有更深層次的目的嗎？在做品牌保護的過程中有使用到過亞馬遜的品牌保護工具嗎？

Lorain:

品牌保護和品牌打造是并行的，品牌保護的價值落腳點是品牌發(fā)展，而消費者是這二者間的轉(zhuǎn)化劑，也是品牌保護成效的直接反饋。

品牌保護做好了，高仿、假冒偽劣商品變少，消費者的購物體驗也會更好。當他們的購物權益得到保障，就會給你源源不斷的正向反饋，而消費者評論反饋是品牌打造的重要一環(huán)，可幫助品牌實現(xiàn)長足發(fā)展，這是一個良性的螺旋式上升模式。

目前，亞馬遜的品牌保護工具我們基本全部都在使用。Govee已在亞馬遜全球14個站點完成了亞馬遜品牌注冊, 是Project Zero的第一批用戶；并在2019年就開始使用Transparency透明計劃，歐美站點大約70%的產(chǎn)品、日本站80%-90%的產(chǎn)品都已加入。

這一套品牌保護的“組合拳”打下來，我們明顯感受到消費者的正向反饋提升了，也愿意給予我們長期選擇和信賴，更有助于我們樹立品牌：

1、品牌商品的用戶點贊有了明顯增多

2、消費者在其他渠道買到假貨，會主動找到Govee求證，甚至幫助Govee舉報維權

3、消費者留言表達感謝

“非常感謝Govee提供了非常好的智能氛圍燈，照亮了我的房子，F(xiàn)BA配送一天即可抵達我家。I love you Govee~”

Q: Govee在使用亞馬遜品牌保護工具時，一般怎么組合使用？能否分享你們覺得保護效果不錯的做法？

Lorain:

我們主要會根據(jù)品牌、產(chǎn)品、各亞馬遜站點的發(fā)展策略，選擇不同的保護工具。

成熟站點 + 重點產(chǎn)品

我們一般將重心放在產(chǎn)品的合規(guī)管理、風險規(guī)避上，盡力做到最強防護。商標和亞馬遜品牌注冊完成之后，我們會選擇加入Transparency透明計劃，給產(chǎn)品貼上“防偽碼”，確保流通到消費者手里的產(chǎn)品都是正品，進一步保障用戶購物體驗，提高用戶信任和復購率，提高品牌在成熟站點的市場競爭力。

成熟站點 + 非重點產(chǎn)品

我們更注重重自我權益的保護和防御，必要時對侵權行為進行舉報。在完成品牌注冊后，如果遇到別人抄襲自己的產(chǎn)品，我們會利用舉報違規(guī)行為工具(Report a Violation)向亞馬遜舉報。在成長初期，Govee通過該工具，提交了120+件圖片/視頻素材的疑似侵權案例，亞馬遜基本在1周內(nèi)能處理，并且舉報的成功率接近90%，特別在我們進行了版權注冊后，成功率更有保障。

新興站點

Govee在墨西哥、澳洲、中東等新興站點，從品牌長遠發(fā)展的角度來看，還是堅持“商標先行”，基本做到完成當?shù)厣虡俗?，取得品牌保護，再完成該站點的開店工作。

品牌保護工具如何選？

Q: 在眾多品牌保護工具中，Govee對哪個工具的保護效果印象最深？

Lorain:

所有工具中，Transparency透明計劃對Govee品牌保護的助力是非常大的。不僅能幫助我們防止假貨銷售，確保消費者收到的都是Govee的正品，加強對品牌的信任，留評率從之前的2%明顯提高到3.5%；同時，消費者在收到貨后還可以掃碼查看品牌信息，讓我們多了一個跟消費者互動的機會。

少一個擔憂：提前避免假貨

我們的重點產(chǎn)品基本都會加入Transparency透明計劃。加入后，產(chǎn)品需要貼上一個Transparency標簽作為“防偽碼”，亞馬遜在銷售、發(fā)貨等環(huán)節(jié)都會檢查這個標簽，如果缺乏標簽、或沒有通過檢驗，其他賣家則無法跟賣、入倉、配送等，確保消費者收到的是正品，避免了假貨對品牌形象和評論的影響。

多一個互動機會：用好“小卡片”，拉新+復購兩手抓

加入Transparency透明計劃的產(chǎn)品，我們還可以在產(chǎn)品中放一張定制的小卡片。讓新用戶快速認識、記住品牌，也幫助提升老客戶的復購，目前Govee品牌的復購率達到近30%。

我們的小卡片是雙開頁、共4頁的樣式，可以放品牌名稱郵箱、官網(wǎng)、Govee的社交媒體賬號等信息。目前我們也正在對這張小卡片進行升級，主要包括：

1） 統(tǒng)一品牌視覺，加深消費者對品牌的印象

2） 新增文字提示，告知消費者可直接用亞馬遜購物App掃碼，提高掃碼率，查看更多品牌信息

多一個展示入口：售后掃碼，以老帶新

消費者只要打開亞馬遜購物App，掃描我們產(chǎn)品上的Transparency條碼，首先可以看到產(chǎn)品信息和一個綠色的“√”，表明該商品是正品。往下滑動，就能看到Govee定制的一個頁面，對我們的新用戶拉新、老用戶復購都很有幫助。

跟A+頁面類似，在這個掃碼頁面上，我們可以放視頻、圖文介紹、優(yōu)惠促銷等信息:

視頻的選擇上，Govee更傾向于放品牌向的視頻、或商品的使用指導視頻

優(yōu)惠促銷的選擇上，則會選擇放關聯(lián)產(chǎn)品的促銷，實現(xiàn)以老帶新

Q: 在品牌出海過程中，Govee有沒有“后悔”的事情？有什么建議給到中國出海的品牌？

Lorain:

后悔商標的布局沒有早一點，再早一點。商標布局真的很重要，擁有商標才能掌握主動權，它既能幫你預防侵權，也能打擊他人的侵權行為。在Govee四年的品牌保護實踐中，我們總結(jié)了以下三條經(jīng)驗：

首先，全球商標布局宜早不宜晚。商標搭載了一個品牌的產(chǎn)品聲譽和企業(yè)商譽，對于出海品牌來說，市場未動、商標先行才是解鎖出海未來的正確打開方式。

其次，研發(fā)型公司在設計專利方面，盡可能要有自己的專業(yè)團隊。知識產(chǎn)權專業(yè)團隊是企業(yè)在研發(fā)過程中避免觸碰他人知識產(chǎn)權，在跨境貿(mào)易中“踩雷”的優(yōu)效解決方案。

最后，也是最重要的——將每一個亞馬遜品牌保護工具物盡其用。利用亞馬遜的品牌保護工具，一方面是可以保護品牌自己的權益不受侵害，另一方面也能進一步獲取消費者信任，提高復購率，幫助品牌建設和長足發(fā)展。

品牌保護是中國企業(yè)提升品牌價值的重要助推力，知識產(chǎn)權新時代，出海品牌的一切專利布局，都要以商業(yè)競爭為前提。亞馬遜也會不斷精進優(yōu)化品牌保護工具，幫助企業(yè)提高品牌保護意識，運用工具維護自身權益，全力護航中國賣家揚帆海外，做強品牌！

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