廣告數(shù)據(jù)的解讀和優(yōu)化-ESG跨境

要想讓廣告施展到更大的作用，帶來出售和利潤的雙雙增加，更重要的不是廣告的設(shè)置，而是廣告運(yùn)行流程中的連續(xù)優(yōu)化。而要想做好廣告的優(yōu)化，很大水平上在于能夠讀懂廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)。

廣告優(yōu)化中，更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)包含：曝光量、點(diǎn)擊量、CTR、訂單數(shù)目、ACOS以及重要詞列表中的“三高”(高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化)詞匯和“二高一低”(高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化或零轉(zhuǎn)化)詞匯。

廣告優(yōu)化中需要關(guān)注的第一個(gè)變量就是曝光量，如果一個(gè)廣告計(jì)劃投放中，曝光量很低，這往往反饋兩方面的信息：

一、廣告競價(jià)偏低了，廣告展現(xiàn)地位靠后，這種情形下，賣家要恰當(dāng)提高廣告競價(jià);

二、Listing優(yōu)化沒做好，體系缺乏對Listing的精準(zhǔn)判定，從而導(dǎo)致不能找到精確的曝光匹配，所以曝光少了。

所以，當(dāng)曝光量少的情形下，賣家要首先查看自己的Listing是否做得足夠好，如果不夠好，立即進(jìn)行Listing優(yōu)化，而如果Listing優(yōu)化沒問題，就恰當(dāng)?shù)奶岣邚V告重要詞競價(jià)，以獲得更多的曝光。

但僅僅有曝光是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不會(huì)發(fā)生費(fèi)用，也不會(huì)帶來訂單。要想獲得訂單，還需要再往前一步，即獲得足夠多的點(diǎn)擊才行。

當(dāng)曝光量足夠多，點(diǎn)擊量就成為賣家應(yīng)當(dāng)關(guān)注的變量。對點(diǎn)擊量的評估同樣包含兩層：一、點(diǎn)擊次數(shù)，二、CTR百分比。

依照大部分類目標(biāo)大部分產(chǎn)品可以到達(dá)15%左右的訂單轉(zhuǎn)化率這樣的程度，對于我們來說，廣告投放中，總得有多一點(diǎn)的點(diǎn)擊次數(shù)，如果一天下來，僅僅有三五次點(diǎn)擊，很難想象這樣的數(shù)據(jù)也能夠帶來訂單的，所以，一般來說，一個(gè)廣告計(jì)劃，日均點(diǎn)擊次數(shù)至少應(yīng)當(dāng)大于20次為宜(這也是我在講到預(yù)算時(shí)提出日預(yù)算要不小于單次競價(jià)20倍的原因)。

廣告點(diǎn)擊次數(shù)足夠大，發(fā)生了必定數(shù)目的訂單，廣告的意義才算初步到達(dá)，但一個(gè)廣告計(jì)劃要想表示得更好，我們還必需權(quán)衡另外一個(gè)變量：CTR。CTR是ClickThroughRate的縮寫，指的是從點(diǎn)擊量和曝光量的百分比，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，CTR數(shù)值到達(dá)0.5%左右是一個(gè)對比正常的比例，如果CTR太低，則說明自己的廣告表示不如其他賣家，這種情形下，會(huì)導(dǎo)致廣告的重要詞質(zhì)量得分降低，隱性的影響了廣告的表示，而如果CTR較高，對廣告的后期表示則會(huì)有加持的作用。

如果廣告CTR偏低，我們同樣要思考兩方面的因素：一、Listing優(yōu)化不夠好(沒有競品好)，尤其是主圖、主題、Review和價(jià)錢四項(xiàng)，此時(shí)，和競品比較，針對性的優(yōu)化，讓Listing變得更精彩;二、可能是廣告坑位靠后所致，比如同一頁面上的六個(gè)廣告位，頁面頂端和底部的三條廣告，其曝光量相同，但點(diǎn)擊率肯定有非常大的差別，此時(shí)，賣家可以嘗試自己用重要詞搜索，找一找自己的廣告地位，如果廣告地位偏靠后，可以通過提高或者下降廣告競價(jià)來轉(zhuǎn)變廣告地位，即如果利潤空間足夠大，可以提高廣告競價(jià)，讓廣告地位上升，而如果產(chǎn)品利潤空間較小，則可以下降廣告競價(jià)，讓廣告展現(xiàn)到后面一個(gè)頁面，以此來減少曝光量，進(jìn)一步點(diǎn)擊率。

在廣告的運(yùn)行流程中，對于訂單量的態(tài)度，前一階段應(yīng)當(dāng)是以 數(shù)目為主，即通過廣告帶來更多的訂單就好，自然訂單和廣告訂單加總，總訂單數(shù)目增長，BSR排名會(huì)上升，獲得的自然流量也會(huì)上升，從而獲得更多的自然訂單，這是超出競爭對手們的機(jī)遇。但廣告運(yùn)行中，賣家應(yīng)當(dāng)逐步將對廣告數(shù)據(jù)的關(guān)注點(diǎn)聚焦在ACOS上。

ACOS是投入產(chǎn)出比的體現(xiàn)，是廣告投入和廣告產(chǎn)出的比值，我們該如何對待ACOS呢？廣告投放初期，ACOS可能會(huì)偏高，但隨著廣告的連續(xù)投放和優(yōu)化，ACOS數(shù)值應(yīng)當(dāng)逐步降低，直至下降到毛利率以下，可以這么說，只有小于毛利率的ACOS，才算是真正劃算的廣告投放。

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