跨境電商第一股面臨退市，市值5.5億美元，連虧5年老板出走-ESG跨境

蘭亭集勢手握重金早早上市，它又為何沒樹立護城河，坐視亞馬遜和阿里做大？今年6月，郭去疾辭任董事長兼CEO，這些答復(fù)都留在了他一聲嘆息里。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的出海豪杰，如今收到摘牌警告。在郭去疾背后，是整整一代歸國精英的滑鐵盧。

去年10月30日，蘭亭集勢稱收到紐交所通知，稱股價在持續(xù)30個交易日低于1美元，不能到達掛牌準(zhǔn)則。如果未來6個月不能改良，就將慘遭退市。

資訊曝出當(dāng)晚，蘭亭集勢再跌9.57%，股價0.85美元，總市值5763萬美元，不敵郭老板上市時一人身價。

2013年，蘭亭集勢是中概股赴美的破冰者。彭博周刊將它比作鄭和下西洋、阿波羅登月。郭去疾作為第一代海歸精英，在誕辰會上激情萬丈，徐小平也感慨“身置歷史長河的浪花”。

如今，蘭亭集勢卻連虧5年，在美遭投資者起訴，被兩國本土電商遠遠甩開。

蘭亭集勢手握重金早早上市，它又為何沒樹立護城河，坐視亞馬遜和阿里做大？今年6月，郭去疾辭任董事長兼CEO，這些答復(fù)都留在了他一聲嘆息里。

郭去疾的履歷，連黃崢都要驚嘆。無數(shù)資源匯聚，才鑄成鉆石一般的精英。

他曾當(dāng)面問比爾蓋茨，MSN和AOL能否共贏？蓋茨答復(fù)說，競爭對手不可能共贏。這讓他記了一輩子。他還向亞馬遜的貝索斯匯報，對方告知他，你要跟我有眼神溝通。

在世界上更好的三家公司，微軟、亞馬遜和google，他差異學(xué)到編程、零售和發(fā)掘數(shù)據(jù)?！盀槭裁礇]遇到天花板？因為我和巨匠溝通。”他這樣說。

從小，郭去疾就是學(xué)生精英。1984年， 說學(xué)盤算機要從娃娃抓起。那時，郭去疾就每天放學(xué)走半小時，去少年宮學(xué)習(xí)編程。到高中，他已拿過30多個獎項，被當(dāng)?shù)卦u為“未來十佳建設(shè)者”。

1994年，他考入中科大少年班，選了電子工程而非盤算機，“因為盤算機這塊鉆的差不多了”，他說。

“在少年班里，更出名的創(chuàng)業(yè)者就是郭去疾?！笨拼笥嶏w開創(chuàng)人劉慶峰說。這群人互相扶持，組成了中國更強的校友網(wǎng)絡(luò)。

畢業(yè)時，郭去疾想好了要去美國。但他不滿足錄取通知，而是要作為教授研討助理，獲得贊助。一個月里面，他寫了200封信，更后伊利諾大學(xué)的一位教授發(fā)覺了他?！爸灰艺J(rèn)為可以做成，就必定能做成?！焙髞?，李開復(fù)把他的閱歷寫成文章，成為中科大的傳說。

2000年，李開復(fù)成為微軟全球副總裁，去伊利諾伊大學(xué)演講。停止后，郭去疾發(fā)去郵件，反駁他的觀點。李開復(fù)認(rèn)識了這位年青人，送了他一件T恤，并推薦他去微軟面試。如同黃崢，郭去疾找到了自己的段永平。

時勢還不足以培養(yǎng)郭去疾。在每次決定時，他都能選對方向，這使得沿途的大佬都愿意大方解囊。

畢業(yè)后，他先進入微軟，又被李開復(fù)指導(dǎo)，去斯坦福讀MBA。同時，他還在亞馬遜并購部任職。2004年，亞馬遜猛攻中國市場，希望收購卓越。他就作為團隊內(nèi)唯一的中國人參與了收購。

對郭去疾，斯坦福是脫胎換骨之地。他學(xué)到另一種生計方法：白天盡力工作，晚上和全世界的富二代在帶游泳池的大house里開party。

他生長在鐵路醫(yī)院，見慣三教九流，能自如地在燕尾服、香檳和烤肉、大排檔間穿梭，與所有人相談甚歡。

這讓他遇到了第二個貴人。徐小平去斯坦福挖項目，見了很多人，唯獨郭去疾邀請他去party。他認(rèn)為郭去疾聰慧又友善，希望收買他做投資人。后來回國創(chuàng)建蘭亭集勢時，徐小平是第一個天使投資人，投了10萬美元。

郭去疾分開斯坦福時，正是李開復(fù)輿論纏身之際。聽聞google要擴展中國，李開復(fù)頭也不回地從微軟辭職，擔(dān)負(fù)google中國的運營總裁。

這使鮑爾默大為震怒，起訴了李開復(fù)和google。郭去疾選擇增援老師，調(diào)到google中國負(fù)責(zé)公關(guān)和 關(guān)系，成為google中國的四個開創(chuàng)人之一。

有人說，相比文縐縐的李開復(fù)，郭去疾江湖氣頗重，人情、公關(guān)、 關(guān)系無一不精。某一次，中國 要求google中國就某事報歉，但google總部謝絕，更不承認(rèn)犯罪。

郭去疾就和李開復(fù)一個字一個字扣字眼：“我們對貴國的法律有錯誤的認(rèn)識(misunderstanding)，覺得遺憾。”這使得中文聽起來是報歉，英文聽起來是沒有犯罪。

郭去疾說，他通曉“游戲規(guī)則”：它的實質(zhì)是如何敷衍繁瑣人際關(guān)系。他曾給google總部寫信，要求給中國實習(xí)生一樣的午餐補貼。美國HR寫了很多奇異的理由反駁，但不知道他機密抄送了CEO，事情更終解決。“誰會為給實習(xí)生爭奪午餐，直接找上全球CEO呢？”同事說。

回歸中國時，他和李開復(fù)都抱有一腔熱情。但他很快發(fā)覺，在中國做生意并非易事?！叭绻銕讉€月不回國，讀到中國新聞就會熱血沸騰?？赡阏娴幕厝?，就會懂得，游戲規(guī)則的規(guī)范不是一兩天的事?！惫ゼ哺械降酱鞌?，開端計算自己闖一番天地。

2007年，蘭亭集勢成立了。它一開端就沒盤算以“中國方法”做生意：跨國B2C電商、憑google重要詞推廣、接收paypal支付、用UPS和DHL發(fā)貨。包含蘭亭集勢這個名字，也是“l(fā)ightinthebox”的音譯。

蘭亭集勢的生意很簡單：拉攏中國小作坊，生產(chǎn)未貼牌的產(chǎn)品，繞過經(jīng)銷商直接賣到海外。它看準(zhǔn)了國外人工昂貴，瞄準(zhǔn)更能施展小作坊優(yōu)點的品類：婚紗。此外，山寨電子產(chǎn)品、未貼牌服裝也是主要品類。

生意雖簡單，但發(fā)展速度勢不可擋。2009年，郭去疾從google中國徹底辭職，成為蘭亭集勢的董事長兼CEO。

他是更熟習(xí)google的SEO機制的人。蘭亭集勢將更初的所有收入，全體購置googleadwords，買了大約30萬個。一時間，google搜索結(jié)果上鋪天蓋地全是lightinthebox的頁面。

上線半年，蘭亭集勢出售額到達200萬美元。上線一年，到達626萬美元。上線三年，到達3000萬美元。2012年Q4，蘭亭集勢單季度盈利，到2013年Q1凈營收7330萬美元，凈利潤261萬美元。在許多人眼里，它就是牟其中“罐頭換飛機”的反向版本。

它把商品定價的人民幣數(shù)字，直接乘6甚至乘10，上線后也會馬上搶光。對正在C端混戰(zhàn)中美電商，蘭亭集勢成了一個神話。

2013年6月，蘭亭集勢在紐交所上市。其開盤價11.16美元，市值到達5.5億美元，郭去疾占股13.5%，身價5890萬美元。收盤時，股價漲了22%。

郭去疾光芒萬丈，有人稱他是全球化母雞下的蛋，有人稱他是互聯(lián)網(wǎng)的“哥倫布”。彭博商業(yè)周刊稱，郭去疾的成功，是堪比鄭和下西洋、阿波羅登月的豪舉。

作為副承銷商，華興資本的包凡也說，上半年中概股赴美上市就它一家。無數(shù)中國企業(yè)在盯著這次破冰。

但蘭亭集勢的好日子就此到頭。三個月后，美國4家律所同時發(fā)起訴訟，稱蘭亭集勢錯誤或未詳盡披露信息。事實上，蘭亭集勢上市后，第一份季報就顯出頹勢：Q2凈營收7220萬美元，低于預(yù)期的7580萬美元。同時它預(yù)測，Q3的增速只有33.2%到37.1%，而非路演時宣稱的64%。

投資者的噩夢才剛剛開端。在2012Q4，蘭亭集勢單季度盈利，全年虧損423萬美元。2013年全年虧損481.9萬美元。但到了2014年，蘭亭集勢巨虧2999萬美元，收入增加從46%降低到30.8%。2015年，蘭亭集勢虧損擴展，到達3941萬美元，收入反而下滑15.34%。

直到2017年，蘭亭集勢的收入還不及2014年，凈虧損954.8萬美元。

人們終于發(fā)覺，它并非下金蛋的母雞。在熬過虧損的5年后，2018年6月，郭去疾本人辭任董事長、CEO，表現(xiàn)“要尋求其他事業(yè)了”。2018年10月30日，蘭亭集勢收到紐交所摘牌警告。光芒萬丈的“跨境電商第一股”，成了資本市場的棄兒。

蘭亭集勢做錯了什么？根源在于，它的生意不可連續(xù)，而轉(zhuǎn)型遲遲未完成。

自2012年起，蘭亭集勢的出售費用占凈營收20%以上，而亞馬遜不到5%。原因在于，google很早修正了SEO機制，讓蘭亭集勢失去了流量優(yōu)點。此外，隨亞馬遜、eBay的提高強大，搜索重要詞很多是先在電商內(nèi)部，然后才是google。這提高擠壓了蘭亭集勢的流量入口。

實質(zhì)上，高出售費用的背后是高獲客成本。因為賣山寨貨，每次賣完都流失顧客，要反復(fù)獲客。這是其模式里的硬傷。

此外，蘭亭集勢更初賣山寨品，抓住了中國小商戶缺少對外出口的契機。因此一件婚紗，按匯率乘10也有人搶著要，留下了充分的利潤空間。

但如今，亞馬遜和ebay集中度高，許多中小商家都直接進駐亞馬遜。這使得蘭亭集勢流失貨源，同時不得不下降售價。有投資人曾對36kr表現(xiàn)，“這個行業(yè)門檻低，找到國內(nèi)外產(chǎn)品的市場差價就能做。

”而拼低價的模式，必定隨著摩擦清除走向終結(jié)。

有說法以為，蘭亭集勢本來希望轉(zhuǎn)型。它參考唯品會，想先流血上市，然后建立行業(yè)標(biāo)桿，向之傾斜資源，更后實現(xiàn)盈利。然而它敗在了建立標(biāo)桿的一步：從婚紗工廠狂挖工人，導(dǎo)致上游元氣大傷，自己卻沒能樹立品牌。

而隨同中國制作業(yè)成本飆升，制作紅利轉(zhuǎn)向東南亞，蘭亭集勢也失去了低價貨源，模式走到了止境。

在這一點上，拼多多就是很好的模范。昔日，郭去疾也重推C2B，宣稱能憑借高訂單，向上游議價、提出定制。這與拼多多的說辭如出一轍。但獲得流量后，拼多多快速樹立品牌館，向大B靠攏。

實質(zhì)上，小b的制作業(yè)紅利更先流失，而制作業(yè)更先升級的卻是大b。這決議了注定了“靠攏大b”是拼多多、蘭亭集勢繞不過的檻。

其實，蘭亭集勢未必沒有預(yù)感危害到來。2016年的烏鎮(zhèn)大會上，郭去疾反駁馬云說，他不以為電商時期停止了?！耙皇蔷€上線下徹底融會，行業(yè)重也構(gòu)架，多了生產(chǎn)材料的維度。二是人工智能，將完整接收決策?！边@正是馬云在今年云棲大會上，提到“新制作”時的說辭。

可以說，早在制作業(yè)小商戶陷入危害，不能支持蘭亭集勢前，他就已經(jīng)試圖幫他們轉(zhuǎn)變。

中國電商的一個經(jīng)驗是，升級中國制作業(yè)，尤其是小商戶，并非蘭亭集勢這樣年營收3.2億美元能完成的義務(wù)。而蘭亭集勢仰仗的，是沒有數(shù)據(jù)、甚至沒有主動化裝備的小作坊。郭去疾的展望，或許只能停留在計劃里。

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