成功時(shí)尚零售企業(yè)的品牌建設(shè)——連續(xù)厚實(shí)品牌內(nèi)涵以優(yōu)衣庫為例-ESG跨境

與時(shí)俱進(jìn)，連續(xù)厚實(shí)品牌內(nèi)涵

隨同時(shí)期變遷，領(lǐng)先企業(yè)品牌連續(xù)挖掘和滿足各細(xì)分人群和場(chǎng)景的要求，拓展并迭代其產(chǎn)品以博得更多細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，嘗試挖掘衣著服飾之外的消費(fèi)者要求，升華品牌故事，連續(xù)厚實(shí)品牌內(nèi)涵，助力企業(yè)邁進(jìn)新征程。

Uniqlo優(yōu)衣庫案例

1.上世紀(jì)80年代：時(shí)期“造物”，定位低收入人群，打造“基本款打天下”品牌

正值日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代，開創(chuàng)人柳井正視察到在服裝店的日常經(jīng)營中，基本款通常能占到總出售額的30%，而且大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將每個(gè)季節(jié)的風(fēng)行款和基本款混搭，于是便靈敏地發(fā)掘休閑服飾“基本款”的發(fā)展?jié)摿?，定位主要客群為收入菲薄的群體，包含學(xué)生和家庭主婦。

2.2010年：Madeforall（造服人生），打造全民服裝品牌，滿足細(xì)分人群和場(chǎng)景

Madeforall轉(zhuǎn)達(dá)出優(yōu)衣庫致力于打造無性別無國界無年紀(jì)差異的服裝產(chǎn)品，滿足各類場(chǎng)

景要求。一方面，優(yōu)衣庫以技術(shù)的方法引領(lǐng)了人們的穿衣新知，通過面料創(chuàng)新不斷為消費(fèi)者提供滿足生計(jì)要求的多種衣著產(chǎn)品，每一季都做出產(chǎn)品的技術(shù)更迭。例如，優(yōu)衣庫創(chuàng)建了模仿各種氣象的試驗(yàn)室，通過試驗(yàn)數(shù)據(jù)完成對(duì)HeatTech的改進(jìn)和創(chuàng)新。另一方面，優(yōu)衣庫在海外市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的本地化，保證所有人都可以找到一件合適自己的優(yōu)衣庫服裝。例如，服務(wù)于美國多種族 的特點(diǎn)，優(yōu)衣庫在服裝尺碼上做了調(diào)解，也對(duì)每個(gè)單品提供比實(shí)體店多更多的色彩和尺寸選擇。

優(yōu)衣庫“MadeForAll”品牌宣言宣傳示意圖

3.2013年底：LifeWear（服適人生）品牌宣言，傳遞簡(jiǎn)約生計(jì)方法和生計(jì)態(tài)度。與時(shí)俱進(jìn)，從基本的衣著要求，擴(kuò)大至生計(jì)理念多方面的品牌流傳。

與前者稍顯冰涼的“供應(yīng)者視角”不同，LifeWear的提出預(yù)示著其品牌發(fā)展視角已經(jīng)從研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)階到生計(jì)理念和方法的表達(dá)。一方面，以日常生計(jì)的各類要求為動(dòng)身點(diǎn)，延續(xù)產(chǎn)品力的打造，讓消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)到產(chǎn)品的簡(jiǎn)單、品質(zhì)和耐用，并且即使日常隨性的搭配，也能穿出自己的作風(fēng)。另一方面，優(yōu)衣庫在追求價(jià)值觀認(rèn)同的流程中來表達(dá)并向消費(fèi)者傳遞和溝通雙方在生計(jì)方法上的契合。與用戶的互動(dòng)溝通上，優(yōu)衣庫也通過推出一系列APP來流傳品牌理念，沾染用戶，體現(xiàn)出衣服不僅僅是滿足于基本的保暖功能，而應(yīng)當(dāng)是為了每一個(gè)人，每一天更好地生計(jì)：

食：“UniqloRecipe”APP通過請(qǐng)來六位主廚，以“l(fā)ifewear”理念為靈感，為消費(fèi)者打造每日食物，24道原創(chuàng)菜式中涵蓋了一日三餐，用時(shí)短且食材便利，同時(shí)每位大廚的著裝與菜品的色彩也很搭配，如果在做飯的途中，愛好該主廚的穿衣搭配，也可以直接到優(yōu)衣庫購置。

住和行：“UNIQLOWAKEUP”APP是一款創(chuàng)新的社交型鬧鐘使用，可依據(jù)氣象、時(shí)間和星期幾的不同主動(dòng)生成鬧鐘音樂。鬧鐘音樂由有名作曲人小田圭吾和菅野洋子共同創(chuàng)作完成。此外，本使用還可將鬧鐘停滯時(shí)的氣象、氣溫、時(shí)間等信息作為“起床記錄”，分享到各大社交平臺(tái)。

優(yōu)衣庫“LifeWear”品牌宣言宣傳示意圖

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