美國時尚DTC電商企業(yè)是如何厚實產(chǎn)品組合的？附案例-ESG跨境

產(chǎn)品組合的厚實：“拓場景”和“拓人群”，實現(xiàn)連續(xù)增加

拓場景：環(huán)繞核心用戶群體，滿足其在不同生計場景下的多元化時尚要求，包含作風(fēng)化的場景和功能化的場景。為實現(xiàn)拓場景，標(biāo)桿企業(yè)往往在面料和設(shè)計元素上進(jìn)行突破和創(chuàng)新，甚至以不同文化和標(biāo)題為驅(qū)動進(jìn)行系列創(chuàng)作，延展和厚實品類和作風(fēng)。

拓人群：兩條拓展思路，一是對已有客戶群進(jìn)行更加精致化的分類，例如，深挖不同性別、年紀(jì)、身型和社會屬性（例如學(xué)生、家庭主婦和上班族等）的細(xì)分人群的要求分別， 其要求的痛點，進(jìn)行品類的深度開發(fā)和延展；二是環(huán)繞核心用戶群體，向其家庭和社群等更廣的人群進(jìn)行新客戶拓展。

Uniqlo優(yōu)衣庫案例

環(huán)繞基本款，進(jìn)行面料和設(shè)計元素的創(chuàng)新突破，實現(xiàn)場景和人群的延展：

拓場景：90年代與日本貝原合作，應(yīng)用高彈力、赤耳丹寧、超薄等面料打造牛仔系列。1999年推出Fleece搖粒絨，之后與東麗株式會社合作開發(fā)新面料：2003年推出HeatTech保暖內(nèi)衣、2015年推出AIRism舒爽內(nèi)衣及2017年的Dry-EX吸汗速干系列等。2017年推出ULD高等輕型羽絨服系列，厚實了服飾與周末出游、日常通勤、居家休閑、戶外運(yùn)動等眾多場景兼容。

拓人群：以風(fēng)靡25年搖粒絨系列為例，優(yōu)衣庫先后開發(fā)了六種面料作風(fēng)—手感豐滿的仿羊羔絨搖粒絨、顏色選擇多樣的長絨搖粒絨、輕薄的細(xì)搖粒絨、便于活動的彈力搖粒絨、柔軟針織搖粒絨和HeatTech搖粒絨。格式設(shè)計方面涵蓋了套頭衫、開衫、背心、夾克、大衣、褲裝等搭配所需的基本格式，使其成為合適于各個年紀(jì)層、各類職業(yè)（戶外、居家、辦公）的萬能單品。為了拓展時尚人群，優(yōu)衣庫與ChristopheLemaire、JWAnderson、EngineeredGarments等設(shè)計品牌/設(shè)計師合作，融入潮流時尚元素。

Everlane案例

秉承經(jīng)典簡約的作風(fēng)，起始于男性群體和基本款，向女性人群和功能場景延展：

拓場景：基于用戶在場景和功能上的衍生要求進(jìn)行產(chǎn)品計劃。例如，2013年開端打造配飾，延續(xù)其低調(diào)且簡約的設(shè)計。其中PetraTote女性皮包成為了其經(jīng)典產(chǎn)品，沒有過多繁瑣扎眼的色彩圖案，滿足通勤容量和不過時的格式，恰如其分地逢迎了其核心用戶的偏好。2014-15年，推出鞋履產(chǎn)品，皮質(zhì)歇爾西靴一度成為明星產(chǎn)品；2017年推出休閑日常場所必備的牛仔褲。男裝也在不斷厚實。例如，2018年推出的Uniform男裝系列，從短袖到夾克衫等12類合適日常穿著的產(chǎn)品，兼具功能性和經(jīng)典感，并通過模仿一年嚴(yán)重磨損和洗滌來保證高質(zhì)量。2022年涉足運(yùn)動品類，環(huán)繞都市上班族在生計和辦公場合的時尚要求，推出TreadbyEverlane運(yùn)動鞋以及日常和運(yùn)動皆宜的緊身女褲（legging）。

拓人群：秉持核心客群偏好的作風(fēng)，由男裝延長至女裝拓展人群。成立初期主要針對男性客群，提供簡練的T恤和男裝基本款，隨后兩年開端推出女裝品類，作風(fēng)堅持與男裝相似的經(jīng)典簡約，格式相對厚實，包含絲綢襯衫、牛津襯衫等，拓展女性客戶群體。

ASOS案例

2000年進(jìn)入時尚電商范疇，其自有品牌從女裝品類做起，向多元化人群、多元化作風(fēng)和功能場景多維度拓展。

拓場景：多元化作風(fēng)拓展方面，以女裝為例，2010年推出復(fù)古系列ASOSReclaimedVintage，2015年推出派對標(biāo)題的ASOSRedCarpet系列和婚禮標(biāo)題的ASOSWedding系列，2018年推出運(yùn)動場景的ASOS4505系列等滿足消費者多元場景細(xì)分要求。多元化功能方面，2009年推出的ASOSBlack高端系列實現(xiàn)從服裝品類逐步籠罩鞋履、配飾等品類。

拓人群：ASOS更早期的客群為一批已有網(wǎng)購意識，且關(guān)注影視劇中熱點或明星穿戴格式的年青人（其中以女性居多）。她們追逐潮流，盼望與劇中的角色或出席活動的明星擁有同款服飾。自2004年起發(fā)展自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，便從女裝品類做起。2009年針對不同身體人群的先后推出ASO aternity（孕婦系列）和ASOSCurve（大碼系列），2014年推出ASOSTal（l高個系列）和ASOSPetite（嬌小系列）。在發(fā)展女裝品類的同時，ASOS也靈敏地視察到了男裝（2007年）和童裝（2009年）市場機(jī)遇。2018年推出針對GenerationZ的特定年紀(jì)段人群的Collusion。

ASOS針對不同性別、年紀(jì)段和身型進(jìn)行的品類拓展

信息來自：ASOS年報；品牌官網(wǎng)；Google和德勤訪談、研討與分析

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