美國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式的成功經(jīng)驗(yàn)附案例-ESG跨境

多站點(diǎn)模式便于時(shí)尚DTC企業(yè)通過(guò)不同的平臺(tái)，開(kāi)發(fā)分別化的作風(fēng)和品類，觸達(dá)不同的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)更普遍的市場(chǎng)籠罩

多站點(diǎn)模式的構(gòu)建有兩種方法：內(nèi)生式增加與外延式收購(gòu)。內(nèi)生式增加是指本來(lái)采用單一站點(diǎn)渠道模式的DTC企業(yè)在發(fā)展的流程中，成功地孵化出新的子品牌，或者復(fù)制單一站點(diǎn)的成功模式來(lái)創(chuàng)立一個(gè)全新的站點(diǎn)開(kāi)辟不同的用戶群體。外延式收購(gòu)是指企業(yè)通過(guò)收購(gòu)已有的第三方站點(diǎn)并堅(jiān)持獨(dú)立站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，來(lái)觸達(dá)更多的用戶、厚實(shí)自己的作風(fēng)或產(chǎn)品品類，從而實(shí)現(xiàn)跨越式增加。REVOLVE和Boohoo差異是內(nèi)生和外延式構(gòu)建多站點(diǎn)模式的代表企業(yè)。

REVOLVE采用內(nèi)生和外生增加并行的策略

Revolve:一個(gè)能夠引領(lǐng)、啟示消費(fèi)者時(shí)尚觸覺(jué)的生計(jì)方法平臺(tái)。通過(guò)內(nèi)生增加，形成以Revolve為主站，輔以高奢名品站FORWARD和平價(jià)站superdown子站。

信息來(lái)自：公司招股說(shuō)明書(shū)；Google和德勤訪談、研討與分析

Boohoo外部品牌收購(gòu)歷程

Boohoo:2006年成立獨(dú)立品牌網(wǎng)站，針對(duì)16-24歲客群，主打便宜、年青的時(shí)尚服飾，體現(xiàn)趣味、時(shí)尚、社交和包容的特點(diǎn)，致力于成為“時(shí)尚的年青人的貼心好小伙伴”。

為配合多元化的作風(fēng)擴(kuò)充要求，Boohoo收購(gòu)后堅(jiān)持了各品牌主站的作風(fēng)和創(chuàng)建基因，各品牌站點(diǎn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。各品牌站點(diǎn)依據(jù)作風(fēng)和客群年紀(jì)的不同定位，網(wǎng)頁(yè)視覺(jué)和擺設(shè)作風(fēng)各不相同。定位年青的品牌以靚麗顏色為主基調(diào)，模特展示個(gè)性時(shí)興的妝容和服裝搭配，而定位成熟的品牌以黑白灰為基調(diào)，模特動(dòng)作較為優(yōu)雅，從而精準(zhǔn)定位不同目的客群。年青平價(jià)定位的品牌打折信息占領(lǐng)篇幅較大，而成熟輕奢定位品牌打折信息相比模特圖較小。

Boohoo外部收購(gòu)品牌定位和收購(gòu)原因

年青平價(jià)定位

成熟輕奢定位

信息來(lái)自：品牌官網(wǎng)；Google和德勤訪談、研討與分析

Boohoo和收購(gòu)品牌的站點(diǎn)籠罩 或地域的多語(yǔ)種網(wǎng)站

無(wú)論是內(nèi)生還是外延的多站點(diǎn)發(fā)展模式，均存在各自相應(yīng)的優(yōu)點(diǎn)和挑戰(zhàn)，實(shí)操層面企業(yè)可依據(jù)自己的資源天賦及發(fā)展節(jié)奏來(lái)決定。

內(nèi)生增加：

優(yōu)點(diǎn)：可塑性強(qiáng)，品牌定位、品牌作風(fēng)、價(jià)錢等方面的制訂對(duì)比靈巧，無(wú)需受歷史因素限制；可充足利用已有的中后端團(tuán)隊(duì)資源，例如物流、后勤服務(wù)、IT架構(gòu)等。

風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)：品牌建設(shè)需要從零開(kāi)端，推廣成本較高，培養(yǎng)流程久。

外生增加：

優(yōu)點(diǎn)：更迅速地獲得新用戶、新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)迅速增加。

風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)：并購(gòu)交易環(huán)節(jié)，需要執(zhí)行盡調(diào)、估值及交易會(huì)談，全部流程耗時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)大，盡調(diào)一旦發(fā)覺(jué)重大問(wèn)題或估值的分別往往導(dǎo)致交易失敗。收購(gòu)后，面臨如何將其整合進(jìn)已有的公司，從而更大水平上施展協(xié)同價(jià)值的挑戰(zhàn)。這里需要平衡獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與整合的水平，確保收購(gòu)來(lái)的公司仍然堅(jiān)持獨(dú)立的品牌調(diào)性和經(jīng)營(yíng)活氣，同時(shí)中后臺(tái)通過(guò)整合來(lái)下降成本和費(fèi)用。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。