自營(yíng)型跨境電商B2C的平臺(tái)模式該如何選擇上-ESG跨境

平臺(tái)模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)點(diǎn)

自營(yíng)型跨境電商B2C的平臺(tái)模式主要分為自建和第三方入駐兩種，其中

1）入駐模式指依附亞馬遜、eBay、速賣(mài)通等電商平臺(tái)進(jìn)行商品出售及營(yíng)銷(xiāo)推廣，并支付出售傭金及會(huì)員服務(wù)費(fèi)，獲得平臺(tái)流量、退換貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等運(yùn)營(yíng)支撐的模式，代表企業(yè)包含安克創(chuàng)新、澤寶和通拓科技（不包含TOMTOP平臺(tái)）。

2）自建模式則指企業(yè)自建電商網(wǎng)站，并自行承擔(dān)引流獲客和出售推廣功能的模式，代表企業(yè)是環(huán)球易購(gòu)及蘭亭集勢(shì)。

兩種模式在獲客成本、經(jīng)營(yíng)策略方面存在必定分別，但核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)依舊是在流量經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品力兩方面，這直接決議企業(yè)費(fèi)用率的高下。

圖：蘭亭集勢(shì)自有網(wǎng)站界面

材料來(lái)自：蘭亭集勢(shì)官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研討所整理

圖：安克創(chuàng)新在亞馬遜的品牌界面

材料來(lái)自：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研討所整理

自建模式：在流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)紅海時(shí)期，自建模式下獲客成本高，考驗(yàn)品牌積聚和平臺(tái)知名度。一方面是在向非優(yōu)點(diǎn)品牌拓展流程中，每一次拓展可以說(shuō)都是較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入；另一方面是企業(yè)需要在Google和FB等平臺(tái)投放流量廣告，主要是依照CPC付費(fèi)或CPM模式來(lái)獲取客流，即依照用戶每點(diǎn)擊成本給投放平臺(tái)付費(fèi)或者依照每千次展現(xiàn)費(fèi)用模式，費(fèi)用受平臺(tái)規(guī)則調(diào)解影響大，從Facebook的廣告投放費(fèi)用看，該平臺(tái)每則廣告的平均價(jià)錢(qián)整體上不斷進(jìn)一步。

以蘭亭集勢(shì)為例，其主要通過(guò)在搜索引擎和主要社交平臺(tái)投放廣告，2012-2018年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)費(fèi)用占總收入的比重始在20%以上，但同期其復(fù)購(gòu)營(yíng)收占比僅從24.69%上升至了39.61%，大部分收入依舊由新顧客貢獻(xiàn)，這在必定水平上反應(yīng)出沒(méi)有形成較為有效留存和粘性的提高。從這個(gè)邏輯來(lái)看，自建模式下引流廣告投放是剛性成本，重要是要做好新老消費(fèi)者的流量經(jīng)營(yíng)。

圖：蘭亭集勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)占比情形

材料來(lái)自：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研討所整理

圖：Facebook平臺(tái)上廣告投放數(shù)目及平均價(jià)錢(qián)增速

材料來(lái)自：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研討所整理

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