如何利用波士頓矩陣制訂廣告策略？-ESG跨境

隨著時(shí)間的沉淀，跨境賣家的產(chǎn)品數(shù)目也在慢慢增長，尤其是做服裝類的賣家，多年來累積下來，可能會有上千個(gè)listing。面臨如此宏大的產(chǎn)品池，該怎么做好廣告管理工作？怎么去給產(chǎn)品分類呢？對于不同類別的產(chǎn)品，該怎么采用相應(yīng)的廣告策略？下面就是利用有名的“波士頓矩陣”來分析和制訂不同分類的產(chǎn)品的廣告策略。

1、波士頓矩陣是什么？

也被稱為市場增加率-相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品構(gòu)造管理法等，是目前發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略更常用的辦法之一。這一辦法是由波士頓咨詢集團(tuán)(BostonConsultingGroup,BCG)開發(fā)的。BCG矩陣通常以出售增加率和市場份額為橫軸量來明確產(chǎn)品類型。

應(yīng)當(dāng)如何利用波士頓矩陣來對產(chǎn)品進(jìn)行分類，并針對不同類別的產(chǎn)品制訂相應(yīng)的廣告策略？

試著把產(chǎn)品的性命周期作為一個(gè)橫軸坐標(biāo)變量，產(chǎn)品出售作為縱坐標(biāo)變量，平均出售天數(shù)和全年產(chǎn)品上架天數(shù)作為坐標(biāo)軸中線。從而可將產(chǎn)品分為4種類別，并對不同類別產(chǎn)品具有的特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而制訂出合適這種分類的廣告策略。

1、明星ASIN：

把哪些出售(出售)很好的產(chǎn)品稱為明星ASIN(性命周期)。此類產(chǎn)品在剛上架不久就可以有很好的出售表示，如果經(jīng)過大力推廣，它的表示可能會更精彩。所以，在廣告投放時(shí)，將更多地關(guān)注于增長對產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)一步產(chǎn)品的流利度，在獲得較高的市場份額的前提下，不斷提高產(chǎn)品的出售量。

對此類產(chǎn)品，會推薦多用SB廣告和SP廣告來推廣，廣告投放時(shí)會更注意產(chǎn)品在高質(zhì)量的曝光地位的展現(xiàn)，產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，以及品牌的復(fù)購率，連續(xù)提高品牌忠實(shí)度，將買家轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

2、奶牛ASIN：

將把長時(shí)間(性命周期)、高出售量的產(chǎn)品稱為奶牛ASIN。這些產(chǎn)品過去給賣家?guī)砹司揞~的資金，但是由于產(chǎn)品性命周期的影響，這些產(chǎn)品未來的發(fā)展前景也很有限。所以，在投放廣告時(shí)，會更加重視進(jìn)一步產(chǎn)品的市場占領(lǐng)率，給店鋪帶來更多的流量，并可以利用這些流量變相地增長其他產(chǎn)品的曝光量。

對此類產(chǎn)品，將推薦采取SB、SP、SD廣告進(jìn)行宣傳，并且更多地關(guān)注SB的廣告流量，廣告投放時(shí)將更關(guān)注產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和ROAS。

3、潛力ASIN

將上架(性命周期)較短的出售(出售)產(chǎn)品稱為潛在ASIN。此類產(chǎn)品在上架推廣的初期并沒有取得很好的出售業(yè)績，但現(xiàn)在已經(jīng)到了需要停售的時(shí)候，還是會把它看作是潛在的產(chǎn)品。

所以，在投放廣告時(shí)，將更多地關(guān)注產(chǎn)品的曝光、點(diǎn)擊和點(diǎn)擊率，推薦SB、SP、SD廣告推廣，在投放廣告時(shí)，會把主要目的放在進(jìn)一步各個(gè)曝光位的排位上，爭奪讓產(chǎn)品獲得更高質(zhì)量的廣告展現(xiàn)地位， 該產(chǎn)品的出售業(yè)績。此外，也需要重視產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換速度，一旦產(chǎn)品轉(zhuǎn)化后果不好，要及時(shí)止損。

4、瘦猴ASIN：

上架期(性命周期)長，但是出售(出售)一般的產(chǎn)品稱為瘦猴產(chǎn)品。在劇烈的市場競爭中，此類產(chǎn)品未能取得較好的市場表示，廣泛盈利少，市場占領(lǐng)率低。

利用SP投放準(zhǔn)確重要字，關(guān)注ACOS的表示，若ACOS表示精彩，且堅(jiān)持少量出單，則應(yīng)在保證產(chǎn)品整體利潤的前提下，適時(shí)地投放廣告，但若廣告投放會導(dǎo)致產(chǎn)品虧損，則應(yīng)及時(shí)止損。

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