跨境電商廣告千千萬,但這5種千萬別碰-ESG跨境

訪問流量下降、銷售額不斷流失、轉(zhuǎn)化率低…這些對電商網(wǎng)站來說都是最糟糕的事，特別是當你已經(jīng)用盡了一切方法來增加轉(zhuǎn)化率，但卻收不到效果的時候。

如果你不斷地添加新產(chǎn)品、修改網(wǎng)站設計、改善結算流程，但是銷售額的增長還是很慢很低。

這時候，你應該檢查你的廣告文案是否出現(xiàn)了問題。以下，我們就討論了五種經(jīng)常被忽視的文案寫作錯誤類型，如果你犯了這些錯誤，這將對你的銷售產(chǎn)生巨大影響。

1、錯誤之一：無價值、單調(diào)、功能龐雜的產(chǎn)品描述

產(chǎn)品描述是一個雷區(qū)，甚至是有經(jīng)驗的文案人員也經(jīng)常無法防止這種情況發(fā)生。

比如在描述中強調(diào)各項功能很常見，但其實這個做法不一定正確。

買家當然想知道產(chǎn)品的功能和規(guī)格，但他們更想知道的是，這些功能將會如何改變他們的生活。

所以你要強調(diào)，你賣的不只是一臺高功率的攪拌機，你賣的是一種更快更健康的飲食方式。

你不是在賣夜間照明燈給孩子們，你是在為疲憊的父母帶去安穩(wěn)的睡眠。

要如何將沉悶無趣的產(chǎn)品功能描述變成生動有價值的文案呢？

你可以使用一個流行的縮略詞：“WIIFM（What's in it for me?）”，也就是這個產(chǎn)品對我有什么好處。在這里，“我”指的就是買家。

比如，如果你銷售的是奢華床，與其說“該床由楓木制成（maple wood frame）”，你可以考慮換成“該床由楓木制成，這能讓你省去每五年換一次床的麻煩（Maple wood frame so you wouldn’t have to change your bed every five years）?！?/p>

與其簡單地說“加了襯墊、上過蠟、帶有保護層的皮革床頭板（cushioned, waxed leather headboard with protective coat）”，不如說成“加了襯墊、上過蠟的皮革床頭板，能讓你的頭部感到安穩(wěn)舒適，也不用擔心會弄臟它（generously cushioned, waxed leather headboard to rest your head in comfort without worrying about staining it）?！?/p>

因此，一種流行的文案習作技巧就是：列出產(chǎn)品的每個功能，然后分別列出每個功能可以帶來的好處。

最后，你需要在開始撰寫產(chǎn)品描述之前，多多練習這種文案寫作方式。

2、錯誤之二：只把你的“個性”體現(xiàn)在首頁上

你的電商網(wǎng)站是大膽地“強調(diào)個性化”，還是和其他同類型網(wǎng)站看起來一樣呢？

你的首頁、“about”頁面以及產(chǎn)品描述是否展示了品牌的格調(diào)、獨特性和價值觀？你用的語氣是否足夠獨特，并且完全是你自己的風格？

舉個例子，美國專賣節(jié)日賀卡和禮物的電商網(wǎng)站Dayspring，只要看看他們的主頁，你就能知道這是一個強調(diào)“信仰”的網(wǎng)站。該網(wǎng)站的“信仰”就是鼓勵顧客、提升顧客的熱情、加強他們的信仰。

Uncommon Goods宣稱他們的獨特性不只在于產(chǎn)品，還在于他們定位產(chǎn)品的方式。一本簡單裝訂的布面筆記本在他們手里變成了“永恒的家庭紀念品（lasting family keepsake）”、“珍貴經(jīng)歷的寶庫（a treasure trove of experiences）”、“一本豐富多彩的個人回憶錄：記錄著第一次約會的回憶，畢生的友誼，有意義的故事和智慧的結晶?！?/p>

從他們的主頁到產(chǎn)品描述再到他們的博客文章，其的語氣和姿態(tài)都是清晰、獨特的，并完全展示的是自己的風格。

那么，應該如何在文案中增加個性化元素呢？

你要做的就是用心打磨你的品牌價值觀和愿景，并把它融入到文案中。

你想讓你的品牌以怎樣的姿態(tài)被顧客熟知？是悠閑自得、平易近人還是高貴奢華？

你想用哪種語氣的文案？是混合了趣味性和友好，還是正式與專業(yè)的融合。

3、錯誤之三：忽略品牌故事和社會認同感（口碑）

忽略品牌故事，會讓更多的電商網(wǎng)站會成為這項錯誤的犧牲品。

品牌故事并不是講給學齡前兒童聽的。顧客都喜歡聽好的故事，所以如果你的網(wǎng)站沒有述說你的品牌故事，你就失去了一個與受眾群體互動的好機會。

蘋果公司每發(fā)布一個產(chǎn)品就會講述一個故事，人們買它的產(chǎn)品是因為他們想成為這個故事的一份子。

試著與你的顧客分享“why”，也就是為什么你的顧客需要買你的產(chǎn)品？怎樣通過你的文案體現(xiàn)出來？

把他們帶到“幕后”，讓他們看到最原始的、無保留的、甚至是有點“丑陋”的故事開端，以及這個故事的發(fā)展過程。

你會驚訝于給你發(fā)郵件或@你的顧客數(shù)，并且他們會留言，說他們是與你的故事產(chǎn)生了共鳴，才購買了你的產(chǎn)品。

這里有一個建議是：不要編造故事。好好花時間想想，你開始這項生意最初始的原因是什么？想想那段艱難的歲月，把你的故事寫下來，千萬不要編造！

另一種使用講故事的方式是分享顧客的故事，或顧客的“社會認同感”。

為什么你的顧客喜歡你的有機食品嬰兒品牌？你的產(chǎn)品能讓父母在喂養(yǎng)孩子的時候更加容易嗎？你能讓父母放心他們的孩子食用的是無化學品的天然食品嗎？

在你的主頁上、“about”頁面、博客、甚至在產(chǎn)品描述中分享消費者的故事。

總之，利用“社會認同感”來述說故事是一個很好的方式，這能讓你不使用營銷說辭就達到銷售的目的。

4、錯誤之四：加了太多無用的形容詞和填充詞

“This doll is an adorably, sweet, pink plush toy that’ll make a great birthday present for your daughter or granddaughter（這是一個可愛、甜美、粉色的毛絨玩具，是為你女兒或?qū)O女準備的絕佳生日禮物）?！?/p>

這句英文原文實際上沒有什么錯誤，除了加了太多沒有意義的形容詞和填充詞之外。

多余的形容詞和填充詞，會馬上讓最賞心悅目的描述變得畫蛇添足，讓買家感到困惑，并立馬離開頁面。

我們可以改成這樣：“A pretty-in-pink plush doll that’ll make your five-year old squeal with delight.（一個漂亮的粉色毛絨娃娃，它會讓你五歲的孩子高興到尖叫）”

這句話向賣家描繪了一副畫面，并準確地傳達了產(chǎn)品描述。

文案竅門是：一個名詞前只用一個形容詞，選出感官形容詞，把無意義的填充詞果斷拿掉，比如“good”、“l(fā)eading”、“best-in-class”、 “nice”等。

5、錯誤之五：錯誤的格式和編輯

最后一點相當關鍵，就算是大型網(wǎng)站也會犯這種文案錯誤。

把大段大段的段落堆積在一起，要點中只列出了產(chǎn)品功能，圖片質(zhì)量差，無法展示出產(chǎn)品的亮點，把產(chǎn)品口碑（體現(xiàn)社會認同感）放在最底部或直接忽略。

是的，產(chǎn)品描述的格式和編輯甚至比撰寫描述本身更重要。

你需要潤色、完善、精心裝飾你的產(chǎn)品描述，讓它滿足以下這些標準：

? 在產(chǎn)品功能后面說明該功能能給買家?guī)淼暮锰?/p>

? 品牌故事和個性化元素首先突顯

? 使用有價值的形容詞，切勿畫蛇添足

? 把語義模糊的詞用事實替代

? 文本段落之間用空格隔開，確保使用吸引人的高質(zhì)量圖片

總結：

要完成一個融入品牌故事的電商產(chǎn)品文案，或能讓顧客產(chǎn)生共鳴并愿意為之掏錢包的主頁，并不是那么容易。

關鍵在于：你的顧客和你之間的關系。

當你在寫產(chǎn)品描述的時候，你要把這過程當做是在跟一個真實的顧客交談。就像你在親自銷售一件產(chǎn)品給別人一樣，你需要用你自己真實的語氣和姿態(tài)。

向他們展示產(chǎn)品給他們帶來的好處是什么，充分調(diào)動他們的感官，讓他們度過一段奇妙的“旅程”。

了解他們的目的，解決他們的顧慮和問題。

分享你的品牌故事、你的“Why”（理念）、你的熱情以及你的愿景。

與你的顧客真心交談，轉(zhuǎn)化率自然會上去。

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