跨境電商市場(chǎng)藍(lán)海泛紅，已成“高富帥”游戲-ESG跨境

互聯(lián)網(wǎng)的敏銳性，讓一些產(chǎn)業(yè)一旦開(kāi)始就迅速進(jìn)入了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)淘汰階段。比如：2013年，國(guó)家出臺(tái)明確的支持政策;2014年，一批跨境電商平臺(tái)紛紛成立，包括大背景的天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)，以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等獲得巨額融資的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái);2015年1月，同樣是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易上線"考拉海購(gòu)"(kaola.com)，具有物流優(yōu)勢(shì)的順豐幾乎同時(shí)推出海淘業(yè)務(wù)……一個(gè)新的藍(lán)海從出現(xiàn)到競(jìng)爭(zhēng)加劇，用時(shí)不到一年。

今年3月5日，巨頭亞馬遜放下"架子"進(jìn)駐天貓，更讓人看到了跨境電商行業(yè)的結(jié)局：雖然這一行的進(jìn)入門(mén)檻很低，但是最終玩得起玩得好的還是那幾個(gè)"高富帥"。

市場(chǎng)是新的，巨頭是舊的

如果只是看數(shù)據(jù)，市場(chǎng)其實(shí)容得下那么多的跨境電商：2014年，中國(guó)內(nèi)地的"海淘族"數(shù)量由2013年1800萬(wàn)增加到2000萬(wàn)，消費(fèi)額從2160億元增加到10000億元，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的海淘市場(chǎng)，而且其增長(zhǎng)速度十分可觀。

海淘的物品主要集中于國(guó)內(nèi)外安全品質(zhì)懸殊、或差價(jià)極大的母嬰用品、護(hù)膚化妝、衣服鞋包，以及奢侈品。由此國(guó)內(nèi)也興起了母嬰、美妝領(lǐng)域的垂直電商，如蜜芽寶貝、蜜淘等。

隨著跨境電商的崛起，生態(tài)系統(tǒng)的逐漸完善，傳統(tǒng)的海淘和代購(gòu)渠道已經(jīng)走向衰落，"海淘族"轉(zhuǎn)向快捷的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)是必然。但這并不證明大家的機(jī)會(huì)是均等的，對(duì)于這幫跨境購(gòu)物的新人來(lái)說(shuō)，首先面對(duì)的問(wèn)題就是選擇去哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)?這里無(wú)非有幾種可能性：

一個(gè)是消費(fèi)者本身就已經(jīng)熟悉或者習(xí)慣了的平臺(tái)。比如天貓、京東等，它們只需在網(wǎng)頁(yè)上提供一個(gè)入口，巨大的流量就會(huì)分流進(jìn)去。事實(shí)就是如此，天貓首頁(yè)有著明顯的"天貓國(guó)際"選擇欄。連作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜也不得不考慮現(xiàn)實(shí)，入駐天貓。

二是具有足夠的品牌影響力和導(dǎo)流能力的平臺(tái)，比如背靠網(wǎng)易7億用戶的"考拉海購(gòu)"，其公測(cè)期就引入了大量關(guān)注和流量，而且以"正品"和"低價(jià)"拉開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)差異，商品方面則上有針對(duì)性地選擇熱門(mén)品類(lèi)。而順豐、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等平臺(tái)也從各自優(yōu)勢(shì)出發(fā)，分別推出順豐海淘、蘇寧海外購(gòu)、1號(hào)海購(gòu)等，爭(zhēng)相布局跨境電商業(yè)務(wù)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)型的新平臺(tái)想要引入用戶就變得不太容易了，很可能陷入持續(xù)燒錢(qián)的循環(huán)當(dāng)中。最近，新型的跨境電商們圍繞著紙尿褲等母嬰用品掀起的價(jià)格戰(zhàn)即為例子。后期網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際等大型平臺(tái)不同程度的入局，都淡化了這些小兄弟們對(duì)用戶的吸引力。

事實(shí)上，不少新興的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)感受到來(lái)自巨頭的壓力，蜜芽寶貝創(chuàng)始人、CEO劉楠曾說(shuō)，蜜芽在初創(chuàng)時(shí)期就收到了來(lái)自大型B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的提議："要不然就讓我投資你，要不然我就打你"。此前還有消息傳出，京東曾考慮過(guò)投資洋碼頭。

同樣，不同于剛起步時(shí)的"前途一片光明"，現(xiàn)在，跨境電商的創(chuàng)業(yè)公司在去找投資的時(shí)候，都繞不開(kāi)一個(gè)難以回答的問(wèn)題：你們?cè)趺春吞熵?、京東等巨頭競(jìng)爭(zhēng)?你們的優(yōu)勢(shì)在哪里?

市場(chǎng)一旦被巨頭盯上，那么小企業(yè)的生存空間將難以擴(kuò)展。選擇被收購(gòu)?在大平臺(tái)上開(kāi)店安家?還是燒錢(qián)繼續(xù)做獨(dú)立平臺(tái)?這是一個(gè)有關(guān)生與死的問(wèn)題。

模式之爭(zhēng)：誰(shuí)更勝一籌?

互聯(lián)網(wǎng)的"高富帥"們不缺用戶、流量、資金、數(shù)據(jù)和信譽(yù)。其他企業(yè)為了快速壯大，只能不斷融資。今年1月份，洋碼頭完成B輪1億美元的巨額融資，擺脫了"多次融資被拒絕"的尷尬。去年，蜜淘和蜜芽寶貝兩家創(chuàng)業(yè)公司分別拿到了3000萬(wàn)美元和6000萬(wàn)美元的投資。

再看各家的銷(xiāo)售額。天貓國(guó)際沒(méi)有公布2014年的消費(fèi)額，估計(jì)是考慮到市場(chǎng)還在發(fā)展，其數(shù)據(jù)不高的原因。不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士介紹，天貓國(guó)際去年的營(yíng)業(yè)額估計(jì)是在20億出頭。而已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了好幾年的洋碼頭去年的營(yíng)業(yè)額為6億元。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，這些數(shù)據(jù)還不夠亮眼，顯然市場(chǎng)的潛力還沒(méi)有完全釋放。不過(guò)，即便如此，這并不意味著所有參與者都能分到一杯羹。流量和模式已經(jīng)預(yù)示著未來(lái)：

首先，作為流量大戶，天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)的地位無(wú)可撼動(dòng)。天貓國(guó)際延續(xù)天貓的第三方入駐模式，快速積累起來(lái)了齊全的品類(lèi)和商家，其規(guī)模效應(yīng)難以超越。京東海外購(gòu)采取第三方代購(gòu)模式，品類(lèi)多屬于奢侈品，試圖與天貓取得差異化。

其次，模式層面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、順豐海淘等成為不可忽視的新生代力量。更重要的是，他們雖然初涉這一領(lǐng)域，但憑借殷實(shí)的家底，也已是互聯(lián)網(wǎng)"高富帥"的一員。比如網(wǎng)易考拉海購(gòu)，其依托網(wǎng)易的重金支持，采取"自營(yíng)"模式起家，由專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從海外原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)批發(fā)商那里"批量直采"——這種模式有效地杜絕第三方平臺(tái)的監(jiān)管無(wú)力，同時(shí)通過(guò)大批量備貨到國(guó)內(nèi)保稅區(qū)的做法，保證了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

在物流方面，順豐海淘具有天然的優(yōu)勢(shì)地位。而天貓國(guó)際、洋碼頭、京東則是自建物流。網(wǎng)易考拉海購(gòu)則與中國(guó)外運(yùn)公司簽訂戰(zhàn)略合作，后者在海外運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等方面具有60多年的經(jīng)驗(yàn)積累。

眾所周知，國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的假貨問(wèn)題已經(jīng)傷透了國(guó)人的心?？缇畴娚淌莻€(gè)新市場(chǎng)，想在這個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)時(shí)間立足，從源頭就杜絕假貨成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。在這方面，網(wǎng)易考拉海購(gòu)和順豐海淘進(jìn)行了有益的探索。自營(yíng)、批量直采模式+政府對(duì)保稅區(qū)貨物的有效監(jiān)管，至少在目前是最安全的模式了。

拿剛成立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的杭州來(lái)講，目前保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)進(jìn)駐了本地的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉海購(gòu)，無(wú)論規(guī)模上也走在全國(guó)前列，這是"巨頭+政策優(yōu)勢(shì)"的結(jié)果。

總結(jié)下來(lái)，跨境電商界的"高富帥"出手，帶來(lái)的是行業(yè)門(mén)檻、標(biāo)準(zhǔn)的提升，同時(shí)也為推動(dòng)跨境電商發(fā)展提供可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)。2015年，我們期待這些"高富帥"們的新表現(xiàn)。

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