跨境電商暗戰(zhàn),黑五成中國(guó)電商第三大節(jié)日-ESG跨境

對(duì)于海淘客而言，“黑色星期五”是一個(gè)熟悉的名詞，這個(gè)介于感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的星期五，起源于美國(guó)，是西方最大的購(gòu)物狂歡節(jié)，這一天，商家們會(huì)推出年度力度最大的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

這一個(gè)節(jié)日，正在被一眾的們引入中國(guó)，已經(jīng)成為目前繼阿里雙11、京東618之后的第三大電商購(gòu)物節(jié)。

這樣的一個(gè)節(jié)日，大洋彼岸的美國(guó)交出了52.7億美元的成績(jī)單，而國(guó)內(nèi)的跨境電商們則交出了更為亮眼的數(shù)字：洋碼頭黑五大促前10分鐘交易額突破6000萬(wàn)元，為期10天的黑五GMV是2015年的6倍;網(wǎng)易考拉則用23分鐘刷新了去年雙11全天的銷(xiāo)售額，并在凌晨1點(diǎn)突破了1.5億銷(xiāo)售額;而天貓國(guó)際則用九個(gè)半小時(shí)超過(guò)去年全天銷(xiāo)售額，并誕生了國(guó)內(nèi)首個(gè)單日跨境破億商家;京東全球購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)170%……

一次消費(fèi)升級(jí)的盛宴，似乎正在新老電商們的“集體發(fā)力”下實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)爆破，但在各家?jiàn)^力向前的整體態(tài)勢(shì)下，似乎也正在醞釀著更大的危機(jī)。

“黑五”大秀場(chǎng)

作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入跨境電商行業(yè)的企業(yè)洋碼頭，亦是率先將“黑五”節(jié)日引入中國(guó)的企業(yè)，自2014年開(kāi)始，除了為自身帶來(lái)了巨大流量紅利，也終于全面引發(fā)了跨境電商集體跟進(jìn)的狀態(tài)。

天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、亞馬遜、網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)、豐趣海淘、達(dá)令等幾乎全部跨境電商均跟進(jìn)了這一節(jié)日，在剛剛過(guò)去了雙11之后，再度顯示了“海淘領(lǐng)域”的熱火朝天。

盡管在今年黑五之前，商務(wù)部發(fā)出利好政策，“為了穩(wěn)妥推進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式過(guò)渡，經(jīng)有關(guān)部門(mén)同意，進(jìn)一步延長(zhǎng)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口有關(guān)監(jiān)管要求給予一年過(guò)渡期至2017年年底”。但實(shí)際上，跨境電商黑五的熱度相比去年已是大大降低。因?yàn)椤?.8新政”以及競(jìng)爭(zhēng)的漸趨激烈，今年許多的跨境電商已是倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，明顯意興闌珊。

相比于去年跨境電商全面“大干快上”的黑五盛宴，今年則只剩下亞馬遜、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購(gòu)發(fā)力這一節(jié)日，更多的跨境電商企業(yè)只是“應(yīng)景狀態(tài)”。

而隨著“黑五”盛宴的收官，各家的黑五戰(zhàn)報(bào)已陸續(xù)出臺(tái)。

洋碼頭稱(chēng)，黑五大促開(kāi)始前10分鐘洋碼頭交易額就突破6000萬(wàn)，是2015年同期的6倍。洋碼頭黑五期間，客單價(jià)超700元，人均消費(fèi)近3000元，增長(zhǎng)超200%。為期十天的2016年洋碼頭黑五GMV是2015黑五的6倍。

天貓國(guó)際的黑五榜單上則顯示，最受歡迎品類(lèi)如美妝、母嬰等天貓平臺(tái)的特色標(biāo)品，最受歡迎的單品主要來(lái)自于和天貓有合作的日韓品牌，其中參與黑五活動(dòng)的品牌超1萬(wàn)個(gè)，超3萬(wàn)款與海外同價(jià)的產(chǎn)品。

京東全球購(gòu)在黑五銷(xiāo)售中，3C品類(lèi)，手機(jī)和耳機(jī)品類(lèi)依舊是銷(xiāo)售主力，訂單量是去年同期的2倍。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)則自稱(chēng)取得全國(guó)多個(gè)主要跨境保稅區(qū)銷(xiāo)售額第一的成績(jī)，聲稱(chēng)用23分鐘刷新了去年雙11全天的銷(xiāo)售額，并在凌晨1點(diǎn)突破了1.5億銷(xiāo)售額。

而更多的跨境電商，似乎顯得“靜悄悄”，如去年大曬成績(jī)單的小紅書(shū)，今年則顯得格外安靜。

洋碼頭似乎力度未減，在2014年首次把“黑五”帶到中國(guó)市場(chǎng)之后，今年更是提前投入數(shù)億元啟動(dòng)黑五大促，為期十天的大促，每天在線可供選購(gòu)的商品超過(guò)60萬(wàn)件，覆蓋80多個(gè)國(guó)家，包含服飾、鞋子、包包等400多個(gè)品類(lèi)。特別值得注意的是，相比去年，洋碼頭貨源領(lǐng)域已由日韓美擴(kuò)張到歐、澳、中東等全球最重要的國(guó)家群體。

亞馬遜押寶跨境電商業(yè)務(wù)的意圖今年特別明顯，自然對(duì)黑五會(huì)非常重視。在啟動(dòng)黑五大促之前，10月28日，亞馬遜在中國(guó)推出Prime會(huì)員服務(wù);11月4日，中國(guó)亞馬遜海外購(gòu)正式全面對(duì)接亞馬遜英國(guó)網(wǎng)站，同樣，在今年的黑五秀場(chǎng)上，也推出“真黑五”主題的為期十天的活動(dòng)。

主打自營(yíng)模式的網(wǎng)易考拉海購(gòu)延續(xù)的“洋貨”概念，主打“黑五洋貨節(jié)”。11月23日開(kāi)啟預(yù)熱，25日至27日正式開(kāi)售，不過(guò)細(xì)心的筆者也發(fā)現(xiàn)，盡管也跟進(jìn)洋碼頭的“摸黑開(kāi)搶”活動(dòng)，但此次黑五大促，網(wǎng)易考拉海購(gòu)主打差異化的新奇特和海量海外新款套裝的意圖則較為明顯。

與洋碼頭、亞馬遜、考拉海購(gòu)三家平臺(tái)相比，其他跨境電商的積極性似乎打了不少折扣。

天貓國(guó)際的黑五活動(dòng)從11月21日開(kāi)始預(yù)熱，25日正式售賣(mài)，以“同貨、同價(jià)、同一個(gè)黑五”為主題，把雙11的娛樂(lè)化、國(guó)際化延續(xù)到對(duì)黑五的運(yùn)作上。京東全球購(gòu)則聯(lián)合正官莊、LG、沃爾瑪?shù)葒?guó)際品牌，在黑五的預(yù)熱期和高潮期分別推出“黑五不止五折”、“黑五來(lái)襲比11.11還優(yōu)惠”兩大主題大促，并加入直播等新的促銷(xiāo)玩法。

亞馬遜擁有龐大且雄厚的物流基礎(chǔ)力量。反觀草根起家的洋碼頭，它在黑五大促中的高客單價(jià)、多品類(lèi)、最早備戰(zhàn)的狀態(tài)更值得關(guān)注。

模式爭(zhēng)鋒

綜觀各大跨境電商平臺(tái)在黑五秀場(chǎng)中的表現(xiàn)，依托大平臺(tái)的天貓和京東跨境電商似乎更多的是順勢(shì)跟進(jìn)，并沒(méi)有像雙11和618一樣傾力宣傳;而黑五的促銷(xiāo)，亦多是推出平臺(tái)標(biāo)品爆款。

相比而言，把黑五最先帶入中國(guó)的洋碼頭和亞馬遜則唱起了今年黑五的主場(chǎng)，二者都是海外直購(gòu)的跨境電商。

而依托“海外直郵”方式的洋碼頭，似乎更顯現(xiàn)出“消費(fèi)升級(jí)”狀態(tài)下的亮點(diǎn)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了“彈性供應(yīng)鏈”的買(mǎi)手制，從而讓“全球消費(fèi)”變成了現(xiàn)實(shí)，整體GMV與客單價(jià)的急速飆升，似乎也預(yù)示著，沉寂多年的“電商領(lǐng)域”創(chuàng)業(yè)，又迎來(lái)了一個(gè)春天。

跨境電商整體的興起為電子商務(wù)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)帶了一絲新風(fēng)，當(dāng)眾多論調(diào)指向“電商格局”已定，流量變得昂貴的時(shí)候，跨境電商的全面發(fā)力，讓人感受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新的力量與時(shí)光的無(wú)情。

消費(fèi)升級(jí)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，讓洋碼頭等跨境電商嗅到了風(fēng)口。根據(jù)易觀國(guó)際的監(jiān)測(cè)，在社會(huì)消費(fèi)零售總額中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占比重不足20%，跨境電商在總體電商中所占的比重則不足10%，這意味著跨境電商消費(fèi)占比不足2%，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

而國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)則正在和全球不斷同步接軌，尼爾森調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地的跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)已達(dá)1800萬(wàn)人，海外購(gòu)物開(kāi)支高達(dá)2160億元，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)將達(dá)到3560萬(wàn)人，消費(fèi)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。

盡管市場(chǎng)誘人，前景廣闊，但采取何種類(lèi)型的商業(yè)模式則變成了競(jìng)爭(zhēng)的利器。目前跨境電商采取了二種主要的競(jìng)爭(zhēng)方式，保稅模式與海外直郵模式。

保稅模式是一種典型的B2C模式，即由跨境電商企業(yè)進(jìn)行海外采購(gòu)貨源，然后通過(guò)保稅銷(xiāo)售的方式進(jìn)行，其代表是考拉海購(gòu);另外一種模式則是通過(guò)聚合海外賣(mài)手，將其貨源展示在跨境電商平臺(tái)，在讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)海外同步消費(fèi)的同時(shí)，實(shí)行海外直郵，其代表則是洋碼頭。

顯然，二者差異明顯。保稅模式對(duì)供應(yīng)鏈要求極高，對(duì)資本投入也相對(duì)巨大，更重要的是，難以實(shí)現(xiàn)“全球同步消費(fèi)”;海外直郵模式則能實(shí)現(xiàn)“彈性供應(yīng)鏈”，但對(duì)嚴(yán)控商品質(zhì)量關(guān)與專(zhuān)業(yè)跨境物流的要求則顯得要求甚高。

而這二者的差異，正是決定洋碼頭能夠表現(xiàn)出色的“秘密”：既有先發(fā)之勢(shì)聚合了全球80多個(gè)國(guó)家的3萬(wàn)多家專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，更是實(shí)現(xiàn)了以旗下專(zhuān)業(yè)跨境物流平臺(tái)貝海物流實(shí)現(xiàn)“單均5天”的全球配送速度。

在今年黑五期間，洋碼頭平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“每天多達(dá)60萬(wàn)件商品在售，以每周90多家包機(jī)的方式為中國(guó)消費(fèi)者提供全球第一手的海外超低折扣、應(yīng)季、潮流商品”的目標(biāo)。

“伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者承載兩個(gè)購(gòu)物盛典是沒(méi)有問(wèn)題的，以全球品質(zhì)為特色的‘黑五’搶下‘雙11’節(jié)日的30%、40%是有可能的”，曾碧波已信心爆棚。

反觀考拉海購(gòu)B2C模式，盡管能夠?qū)崿F(xiàn)保稅倉(cāng)發(fā)貨的快捷與便利，但在品類(lèi)上顯然難以實(shí)現(xiàn)“全球同步消費(fèi)”，如果要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，則又必須具備強(qiáng)悍的“專(zhuān)業(yè)跨境物流”能力，但這，恰恰是一個(gè)系統(tǒng)難題。

實(shí)際上，多家電商巨頭曾洽談過(guò)洋碼頭而被其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)婉拒，但這恰恰證明，洋碼頭的模式正得到更多的認(rèn)可。

這在今年的黑五大促期間，表現(xiàn)充分，但洋碼頭，也只是暫時(shí)領(lǐng)先。

就整個(gè)跨境電商行業(yè)而言，今年的黑五只是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，隨著跨境電商新政的推行與人民幣匯率的持續(xù)走低，再加上資本寒冬的來(lái)臨，這一領(lǐng)域也正在加速洗牌，洋碼頭能否領(lǐng)跑行業(yè)，尚有待觀察。

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