亞馬遜運(yùn)營(yíng)提醒：留存發(fā)票為哪般？運(yùn)營(yíng)要不要做站外？-ESG跨境

很多亞馬遜賣家在采購(gòu)貨品的過程中，從降低成本或簡(jiǎn)化操作出發(fā)，往往并沒有讓供應(yīng)商開具發(fā)票。當(dāng)然，在運(yùn)營(yíng)中也很少有需要用到發(fā)票的地方。

但在給孵化營(yíng)的同學(xué)上課時(shí)，我總會(huì)提醒，對(duì)于熱賣的Listing，最適宜的操作是每半年期間，至少要在某次采購(gòu)時(shí)，開一張發(fā)票出來留檔備用。

因?yàn)樵谶\(yùn)營(yíng)的過程中，我們不可避免的遭遇以下幾種情況，而遇到這些情況的申訴，往往需要提交采購(gòu)發(fā)票才行。

亞馬遜系統(tǒng)要求提交采購(gòu)發(fā)票才能申訴的情況主要包括：

比如有買家或賣家投訴你銷售的產(chǎn)品不真實(shí)，或者投訴你的產(chǎn)品質(zhì)量、與描述不符等；

產(chǎn)品被投訴以舊當(dāng)新的來賣；

產(chǎn)品被投訴發(fā)生引起火災(zāi)等安全性問題；

遇到各種情況的賬號(hào)申訴時(shí)，會(huì)被要求提交采購(gòu)發(fā)票；

一款產(chǎn)品上架時(shí)或者銷售中，系統(tǒng)識(shí)別到需要做類目審核，而類目審核，采購(gòu)發(fā)票（一般要求提交的是增值稅專用發(fā)票）是標(biāo)配；

當(dāng)銷量突然大增，觸發(fā)系統(tǒng)自動(dòng)預(yù)警時(shí)，會(huì)被要求提交發(fā)票來證明自己運(yùn)營(yíng)沒有對(duì)系統(tǒng)造成危害性；

有些賣家賬號(hào)受限，在申請(qǐng)凍結(jié)資金解凍時(shí)，會(huì)被要求提交發(fā)票；

FBA發(fā)貨的貨件出現(xiàn)異常，賣家申請(qǐng)貨件調(diào)查時(shí)，會(huì)被要求提交發(fā)票。

按照亞馬遜的要求，一般需要提交增值稅專用發(fā)票，所以，在準(zhǔn)備時(shí)，最好是準(zhǔn)備增值稅專用發(fā)票，但有時(shí)候有些供應(yīng)商開不出增值稅專用發(fā)票，這種情況下，要么準(zhǔn)備普票+采購(gòu)單據(jù)以備不時(shí)之需，要么可以找服務(wù)商代開一張對(duì)應(yīng)的專票保留以備用。

在發(fā)票金額和數(shù)量上，未必需要和采購(gòu)數(shù)量完全一致，但每次開票的采購(gòu)數(shù)量不建議太少，而采購(gòu)單價(jià)也可以略微低一點(diǎn)。

接著聊另一個(gè)問題。

有同學(xué)詢問，因?yàn)樽约旱腖isting的銷量和排名持續(xù)下降，有人建議自己對(duì)Listing進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化之后再通過報(bào)幾次站外活動(dòng)和站內(nèi)秒殺來拉動(dòng)，按照推薦者的說法，如此這般操作，可以快速實(shí)現(xiàn)Listing排名沖到BSR榜單靠前的位置，學(xué)員既想嘗試，又擔(dān)心效果不大預(yù)期該怎么辦？ 

上述建議，似乎都合乎邏輯，但最大的不確定性在兩方面：一、成本；二、投入產(chǎn)出比。 

我在孵化營(yíng)課程里給學(xué)員強(qiáng)調(diào)的最多的就是要把控成本，“小成本試錯(cuò)，低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)”，再就是一定要把握好投入產(chǎn)出比，如果單純做銷量，投入一輛奧迪，產(chǎn)出一輛奧拓，誰(shuí)不會(huì)，但這樣的操作會(huì)讓你虧到連底褲都沒了。 

按照上述的建議，銷量下滑了，所以需要做三方面：

1、優(yōu)化Listing；

3、多做幾次站內(nèi)秒殺。 

Listing優(yōu)化確實(shí)需要做，但每次進(jìn)行Listing優(yōu)化都有個(gè)前提條件，那就是要和同行橫向?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)自己Listing的不足之處，然后有針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，否則，缺少對(duì)比下的優(yōu)化，期望的整容也可能僅僅是毀容。 

而對(duì)于亞馬遜賣家做站外，我個(gè)人是持批判性看待的態(tài)度。固然有賣家通過站外活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了一些銷量的爆發(fā)，但對(duì)于大部分賣家來說，還是需要有兩點(diǎn)基本認(rèn)知的。 

一、我們之所以選擇在亞馬遜上銷售而不是做獨(dú)立站，看重的就是亞馬遜站內(nèi)的流量，亞馬遜站內(nèi)也確實(shí)有足夠大的流量，滿足于絕大多數(shù)的賣家對(duì)流量方面的需求，可以這么說，如果你的Listing沒有沖到BSR榜單的前10名前5名甚至是第1名，就暫時(shí)還沒有把亞馬遜站內(nèi)流量利用盡，就不需要（至少不那么迫切的需要）去做站外，但很多賣家恰恰相反，一旦銷量起不來，總是急匆匆的想找更多的渠道獲取流量，有點(diǎn)本末倒置了； 

二、站外活動(dòng)的流量相對(duì)較雜，效果未知，所以在做站外時(shí)，一定要在控制成本和風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，小規(guī)模的先試一試才行。 

關(guān)于站內(nèi)秒殺呢？說實(shí)話，現(xiàn)在的秒殺除了要支付$150+的直接成本之外，效果未知，即便參加當(dāng)時(shí)效果好一點(diǎn)的，秒殺活動(dòng)結(jié)束后，該Listing銷量還會(huì)相比平時(shí)來說有大幅的下降 

（平時(shí)正常日出50單的Listing，即便秒殺期間表現(xiàn)好，日出300單，開心，但秒殺結(jié)束后的一周左右，日銷量可能會(huì)降低至日出20單左右，死活都拉不起來，這樣一來，把對(duì)應(yīng)的銷量加總除以總天數(shù)，每天的銷量還是在50單左右，等于是出錢獲得了一次段時(shí)間的高潮和總體上的寂寞，我把這稱之為“秒殺后遺癥”。） 

相對(duì)而言，我更傾向于“運(yùn)營(yíng)要算總賬”的態(tài)度，任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)決策，都要考慮到其投入產(chǎn)出比。 

我經(jīng)常提醒孵化營(yíng)的學(xué)員們，面對(duì)一種運(yùn)營(yíng)狀況，可以以列清單的方式，把基于自己當(dāng)下掌握的資源/技術(shù)/視角的基礎(chǔ)上可能采取的方案以窮舉法的方式一一羅列出來，然后做對(duì)比，選出一個(gè)最優(yōu)解。 

這一步看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人在面對(duì)問題時(shí)找到一個(gè)解法大腦就會(huì)懈怠了停下來了，但一般來說，第一個(gè)方法和念頭往往不是最優(yōu)解，在這種情況下，最好的方法是，自己多問自己一句“還有其他方法嗎？”“假設(shè)現(xiàn)在的方法不好，接下來應(yīng)該怎么做？”“當(dāng)前方法的漏洞是什么？該怎么彌補(bǔ)？”帶著多元的視角看問題，會(huì)得出多個(gè)答案和方案，然后從中對(duì)比，孰優(yōu)孰劣自現(xiàn)。 

如果我們?cè)谧鰶Q定時(shí)能夠做到這一步，基本上就可以有多個(gè)潛在的解決方案，而且可以找到一個(gè)相對(duì)比較好的解決方案了。 

什么是比較好的解決方案呢？ 

如果所有的方案都會(huì)造成虧損，那么這個(gè)方案的虧損應(yīng)該是最小的；

如果所有的方案都有風(fēng)險(xiǎn)，那么這個(gè)方案的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是最小的；

如果所有方案的產(chǎn)出差不多，那么這個(gè)方案的投入應(yīng)該是最小最可控的。 

換種情況也成立。如果所有的方案都確定會(huì)盈利，那么這個(gè)方案盈利是最大的；如果所有的方案都比較安全，那么這個(gè)方案的安全系數(shù)是最高的。 

有了這樣的心態(tài)再來看上面那個(gè)賣家遇到的情況。別人給你建議，說可以通過站外活動(dòng)和站內(nèi)秒殺的方式推動(dòng)銷量和排名的上升，你遇到的問題是：這是最優(yōu)的方案嗎？有沒有更好一點(diǎn)的方案呢？如果有，兩個(gè)（多個(gè)）方案對(duì)比，哪個(gè)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小一點(diǎn)、投入會(huì)少一點(diǎn)、產(chǎn)出相對(duì)會(huì)多一點(diǎn)、投入產(chǎn)出比高一點(diǎn)呢？ 

站外活動(dòng)，需要在原價(jià)上打不小的折扣，需要給平臺(tái)或者中介出服務(wù)費(fèi)，而且費(fèi)用也不便宜，但站外活動(dòng)的效果未知；站內(nèi)秒殺，需要在原價(jià)上打折，需要150美元的秒殺活動(dòng)費(fèi)，且效果未知。 

如果我們采取產(chǎn)品直接低價(jià)（把活動(dòng)/秒殺成本+活動(dòng)折扣，按自己預(yù)期的單量平均降低到單價(jià)上），會(huì)不會(huì)有更好的效果呢？簡(jiǎn)單來說就是，如果直接低價(jià)+站內(nèi)廣告的方式推動(dòng)，會(huì)不會(huì)比各種花哨招數(shù)去做，更有效果呢？畢竟，站外流量的轉(zhuǎn)化率太差了，對(duì)大部分賣家來說，站內(nèi)流量的轉(zhuǎn)化率，真比站外要高不知多少個(gè)百分點(diǎn)。 

做假設(shè)，并想明白上述的邏輯，也許，你就不再固執(zhí)于“遇到?jīng)]單就站外”的執(zhí)念。 

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