亞馬遜站內廣告成本飆升！-ESG跨境

近期有外媒發(fā)布調研，認為亞馬遜廣告正在迅速吞食第三方賣家的利潤，賣家們的廣告支出占比較五年前已經(jīng)翻4倍以上!

亞馬遜去年整體財報顯示，2021年的廣告收入為312億美元，比YouTube高出約20億美元，并且這個情況在年末旺季迅速加劇，亞馬遜廣告業(yè)務在第四季度的增幅高達32%!成為全公司最重要的業(yè)務板塊之一，是一只實打實的現(xiàn)金牛。

調查結果中顯示，很大一部分第三方賣家都認為如果沒有向亞馬遜支付高昂的廣告費，那么他們的產(chǎn)品將沒人可以看到，一位接受采訪的美國賣家稱“今天，如果你不在亞馬遜上做廣告，即便你可以用最優(yōu)惠的價格賣出你最好的產(chǎn)品，也沒有人會購買它，因為它會淹沒在該搜索詞匹配的數(shù)十種投了廣告的產(chǎn)品之后”

自19年以來亞馬遜亞馬遜已經(jīng)逐漸調整了對站內廣告這一塊業(yè)務的主導思路，從一個單純的展示輔助變成了付費展現(xiàn)，尤其是在2020這個疫情元年，跨境電商成為炙手可熱的行業(yè)，涌入了大量熱錢和投機者，讓亞馬遜在廣告費這塊賺得盆滿缽滿，廣告支出成了第三方賣家最重要的店鋪運營成本大頭之一。

亞馬遜是賺到錢了，這種竭澤而漁的方式給亞馬遜帶來巨大收益，在去年的財報中甚至一定程度填補了自營帶來的十幾億美金虧損，但是負面影響也不小，這種賺錢犧牲的是賣家和買家，而且是非常嚴峻的后果。

從16年到21年，5年間廣告成本在賣家整體成本的占比從1.1%上升到了4.6% ，而隨之帶來的是市場整體活力的下降。因為廣告成本的存在，賣家在新品開發(fā)上回更趨近于保守策略，平均每個賣家提供的新品數(shù)量正在減少。

并且因為較高廣告成本的存在，加重了每個類目頭部產(chǎn)品的統(tǒng)治力和準入門檻，讓這些類目出現(xiàn)爆款新產(chǎn)品的可能性再一次降低。同時這對這些類目壟斷者來說也不是一件好事，建立了壟斷地位的頭部賣家并不能將壟斷地位轉化成暴利。

理論上當廣告成本和其他亞馬遜銷售費用上漲時，頭部賣家可以用更高的售價來轉移到購物者頭上，但是亞馬遜會通過限流、限制轉化等方法阻止賣家提價，還有公平定價策略不允許賣家以較高售價出售。這都妨礙了付出高額廣告費的賣家獲取更高利潤。嚴重影響賣家的積極性從而降低整個市場的活力。

廣告這一塊來自賣家的怨言確實很多，光燒沒有轉化或者acos表現(xiàn)很差的比比皆是。

今年亞馬遜的玩法變化相當?shù)亩?，廣告效果已經(jīng)不是投錢就能玩好的了，賣家經(jīng)常用的首頁無差評服務也表現(xiàn)忽上忽下。

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