敦煌網(wǎng)周彥君：跨境3.0時代有五個特征-ESG跨境

在中國(四川)電子商務(wù)發(fā)展峰會競爭與機遇論壇上，敦煌網(wǎng)高級副總裁周彥君發(fā)表了公開演講，他認為，跨境電商3.0時代具有五個特征：①參與跨境電商的主體發(fā)生很大變化②品牌化③產(chǎn)業(yè)鏈上，國家也在推一體化通關(guān)和單一窗口④本地化⑤全球聯(lián)動。

據(jù)了解，此次會議主題以“創(chuàng)新、融合、共贏”為主題，落實“互聯(lián)網(wǎng)+”國家發(fā)展戰(zhàn)略，促進四川省電子商務(wù)和實體經(jīng)濟的深度融合，持續(xù)推動四川電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。本次峰會旨在分享各行業(yè)跨界融合的新理念、新思維、新戰(zhàn)略、新舉措，共謀電子商務(wù)發(fā)展良策，促進合作共贏。

                                                                                 敦煌網(wǎng)高級副總裁周彥君

以下是演講實錄：

周彥君：今天非常感謝省商務(wù)廳和綿陽市政府的領(lǐng)導(dǎo)邀請敦煌網(wǎng)參加這個盛會，敦煌網(wǎng)成立于2004年，到今年已經(jīng)12年時間了，這12年來敦煌網(wǎng)從第一天做跨境電商，就一直是“一個人在路上”，非常艱難！幸好這幾年跨境的“風(fēng)”開始吹起來了，我們看到從國家的政策到地方政府的支持，包括很多企業(yè)積極的參與意識，我們發(fā)現(xiàn)跨境電商真正的進入了自己的一個時代，會越來越好做。

今天我跟大家分享的主題是開通網(wǎng)上絲綢之路，大貿(mào)B2B時代的來臨。這個主題是跟我們自身企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和下一步的部署有關(guān)，所以我們也會介紹我們最近在業(yè)務(wù)上的一些部署。

我也從時間的維度把跨境電商劃分成幾個階段，剛剛獵豹的權(quán)靜女士也作了分享，是從B2B、B2C的角度去劃分，而我是以時間和交易模式的維度進行劃分，我們將它劃分為三個階段：

第一個階段是1999年阿里巴巴創(chuàng)立，通過信息的模式，把中國的商家和商品放在網(wǎng)站上，讓全球采購商了解。但是這個階段主要停留在信息黃頁提供信息服務(wù)。

第二階段，2004年敦煌網(wǎng)成立了，通過一套網(wǎng)絡(luò)來服務(wù)全球采購商和中國的供應(yīng)商，整合了信息流、資金流和物流的一站式服務(wù)，海外買家通過點擊鼠標就可以收到從中國發(fā)出的物美價廉的商品，所以這是第二階段，實現(xiàn)了一網(wǎng)交易，真正覆蓋全球。

第三階段，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)了一個變化，尤其是2014年，我們發(fā)現(xiàn)以前在04到2013年之間，主體參與跨境電商的都是一些中小型企業(yè)，都是一些網(wǎng)商或者是草根的創(chuàng)業(yè)者。2014年很多大中型企業(yè)、工廠、品牌商、貿(mào)易商，開始接觸跨境電商，開始積極參與跨境電商。這些變化和整個中國出口下滑和海外訂單減少有關(guān)，同時也和中國推出的積極戰(zhàn)略和政策有關(guān)。

今天我主要和大家分享一下從敦煌網(wǎng)的角度，我們對跨境電商3.0時代的觀察，以及這個時代有哪些特征。

第一個重要的特征就是剛剛講到的，參與跨境電商的主體發(fā)生了很大的變化，這個變化從賣家端和買家端都可以看到。賣家端原來從草根開始創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)商開始逐漸發(fā)展壯大起來，敦煌網(wǎng)上有很多從04年開始跟著我們一起干的賣家，原來就是一兩個人，畢業(yè)之后發(fā)現(xiàn)敦煌網(wǎng)有這樣一個機會，就跟著我們一起做，到今年很多大賣家還在跟著我們敦煌網(wǎng)做，但是他們的體量已經(jīng)非常大了，有很多賣家一年幾千萬美金、幾億美金的銷售額，他們變得成熟和規(guī)范化，有的都已經(jīng)開始成立公司。我們前一段時間去跟賣家交流時，在討論的已經(jīng)不是怎么賣貨拿訂單了，而是這個企業(yè)如何管理，現(xiàn)在企業(yè)的人越來越多了，怎么規(guī)范化、怎么激勵，他們已經(jīng)開始正規(guī)化地去運作自己的企業(yè)了，這是一類群體，已經(jīng)非常成熟。

工廠和傳統(tǒng)的外貿(mào)商，也開始批量進入。前幾年我們?nèi)ツ戏揭恍┑貐^(qū)，包括開會以及和賣家交流時，那些工廠對我們都不太感冒了，因為他們手里有非常多的訂單，一個大單可能夠一個廠子活一年，所以他們對于互聯(lián)網(wǎng)這種零散的貿(mào)易不太感冒。也是由于海外訂單零散化，現(xiàn)在也感受到了這種沖擊，我們再去的時候，雙方交談甚歡，他們就會了解我們敦煌的模式，雙方會有很多的共同點，跟前幾年已經(jīng)有了很大的變化。

專業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級，剛剛王健老師也談到了，中國有很多的專業(yè)市場，廣州的南方大廈、皮革皮具等等專業(yè)市場，還有義烏小商品城。這些專業(yè)市場原來都是坐商，坐在家里等著老外到我這里采購，其實做的是內(nèi)貿(mào)，坐在這里老外來了把貨買走，通關(guān)報關(guān)都不管。但是現(xiàn)在生意越來越難做了，要有自己的供應(yīng)鏈、供應(yīng)商，因為店租還得照樣收，如果沒有買家，它都不好往外租，因為一個鋪位一年十幾二十萬?，F(xiàn)在我們和幾個專業(yè)市場達成合作，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式包括傳統(tǒng)專業(yè)市場轉(zhuǎn)型，這里也有很大的發(fā)展機遇。

這是從賣家端看到的變化，而從買家端也有很多的變化，這是尼爾森的數(shù)據(jù)，在海外的買家，以美國為例，B2B的采購是B2C的2.5倍，就是說在美國，電商本土的采購已經(jīng)成為一個主流，或者說是一個非常龐大的市場。很多企業(yè)習(xí)慣于通過本土的電商公司采購自己所需的一些商品，比例上有59%的采購商是通過在線采購的?，F(xiàn)在通過技術(shù)的發(fā)展，剛剛很多分享嘉賓也講到，技術(shù)在不斷地進步，包括解決了跨境結(jié)算、物流、交付等等環(huán)節(jié)。本土電商的體驗和跨境電商的體驗越來越接近了，這就是通過我們政策、技術(shù)不斷地演進和改進，我們希望將來跨境電商的體驗將來和本土電商的體驗趨于一致，隨著這個大的趨勢，很多本土本身就有電商采購習(xí)慣的企業(yè)，很容易轉(zhuǎn)型為跨境電商的買家。原來他們通過本土采購，現(xiàn)在可以通過跨境電商直接采購到來自與中國的商品。

從我們自己的數(shù)據(jù)也可以看到這個趨勢，因為我們做了十幾年積累了大量的數(shù)據(jù)，尤其是最近幾年可以看到，敦煌網(wǎng)三年以上的買家占比達到66%，就是說很多B類的買家到了敦煌網(wǎng)之后，一旦他認同你的網(wǎng)站、服務(wù)和商品，它的留存率非常高。這是我們自己的真實的數(shù)據(jù)，單次采購金額是B類買家是個人買家的5倍，粘度的貢獻是個人買家的45倍。因為我們敦煌網(wǎng)定位是B2B平臺，所以采用階梯定價，C類買家也會在我們這里成交，只是說商品的價格可能高一些，所以我們定位是批發(fā)類買家。采購的批次和數(shù)量一旦達到一定規(guī)模，他的采購成本會直線下降。所以，吸引了大量B類買家在我們這里采購。同時可以看到很多B類買家一旦認可了你，他對你平臺的忠誠度也會很高，他買了一批商品之后提出糾紛或者提出退換貨的情況都會比個人買家低很多的比例。所以，在敦煌網(wǎng)上跟很多賣家交流，他們也都說敦煌網(wǎng)的賣家質(zhì)量比較高，歐美客戶和B類客戶為主，能夠保證他們一定的利潤，這是從買家端，我們看到的一個典型特點及發(fā)生的這樣一些變化。

第二個特征是品牌化，或者說是全球品牌。這個在前幾年跨境電商里面，很多的跨境賣家都沒有太多的品牌意識，他們的構(gòu)成就是中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司。草根的都是抓貨去賣的模式?，F(xiàn)在這兩年隨著工廠、品牌商和貿(mào)易商的批量介入，以及很多很早開始做網(wǎng)商的跨境賣家成長起來，他們開始注重品牌，在跨境方面品牌可能更重要一些，因為跨境的采購，買家和賣家要建立信任，所以我們也在做信用產(chǎn)品，通過信用的方式讓買家更容易下單。從賣家的角度，除了平臺提供的很多信用產(chǎn)品之外，賣家打造自己的信任率也是保持長期發(fā)展很重要的舉措。我們有兩個例子，后面再講。

這是其中一個，這個是在敦煌上做品牌做起來的，它是沃爾瑪?shù)墓?yīng)商，主要是做軟裝和收納用品的，每年都可以拿到穩(wěn)定的訂單，一個訂單可能就夠它生產(chǎn)幾個月了，兩三個訂單就可以讓廠子很滋潤過上一年了。從前幾年開始，海外采購商的條件越來越苛刻，不斷地壓價，導(dǎo)致它的利潤率急劇下滑。后來在接觸敦煌網(wǎng)之前就決定要做自己的品牌，他們說我做出自己的品牌，同樣的質(zhì)量，如果有自己的銷售渠道，就不會受老外這些氣了，甚至還有威脅，如果說價格做不到什么樣的情況，質(zhì)量管控不到位，就取消你的訂單，所以他們比較害怕，取消了一個訂單可能半個廠子就關(guān)閉了，所以決定做自己的品牌，后來找到敦煌，做自己的品牌通過網(wǎng)站是非常便捷和非常有效的方式，因為我們知道有很多的工廠，很多的企業(yè)都在做品牌，以前用傳統(tǒng)的方式，可能在打一些傳統(tǒng)媒體的廣告，在電視，或者是路邊的廣告商投入很多的錢。但是這個效果，除非你有持續(xù)大的投入，否則這個效果很難持續(xù)，也很難跟蹤，很難知道你投放的廣告最終帶來多少客戶，或者這個客戶對你的品牌認知度怎么樣。通過互聯(lián)網(wǎng)打造品牌就沒有這個問題了，可以接觸到第一手客戶資料，了解到海外買家的信息，對買家購買行為都可以通過大數(shù)據(jù)反饋，可以持續(xù)地改進賣家的服務(wù)。

這是另外一個比較成功的案例，它是05年開始做外貿(mào)的，一度做的也非常好，后來到了金融危機的時候，受了比較大的影響，開始做自己的品牌。現(xiàn)在高端的藍牙品牌賽爾貝爾成為美國F1的供應(yīng)商。所以這些品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打造自己的品牌已經(jīng)品嘗到甜頭了。

敦煌網(wǎng)針對這個特征也進行了一些部署，在供應(yīng)商的扶持和幫助方面也進行了升級，重點扶持那些有品牌意愿，愿意打造自己的品牌、愿意投入的企業(yè)，這是我們扶持和招募的對象。同時原有網(wǎng)站上的很多供應(yīng)商也在協(xié)助它打造自己的品牌。

第三個特征是在產(chǎn)業(yè)鏈上，一般貿(mào)易和原來的小額貿(mào)易還是有很多的區(qū)別，這里面涉及到倉儲、通關(guān)和稅率等等問題，所以國家也在推一體化通關(guān)和單一窗口，也是為貿(mào)易便利化推出的政策，各個領(lǐng)域的合作伙伴都在積極地參與，積極地和跨境電商展開合作。敦煌網(wǎng)的定位是，作為一個整合者，通過交易平臺拉動所有的貿(mào)易上線，同時通過和合作伙伴以及合作商合作，服務(wù)于電商和貿(mào)易伙伴。通過貿(mào)易上線之后會打造金融產(chǎn)品，幫助這些企業(yè)解決供應(yīng)鏈的資金問題。

經(jīng)過部署，敦煌網(wǎng)依托DHgote和DHport兩個平臺，一個是針對中小的幾千美金的，一個是針對幾萬十幾萬美金這樣的訂單，圍繞這兩個平臺我們會推出很多周邊的配套服務(wù)和支撐服務(wù)，這里面很多是跟合作伙伴相關(guān)的，所以在座各位如果有供應(yīng)鏈相關(guān)的合作伙伴，希望能夠和大家一起開拓這個市場，服務(wù)這些跨境的賣家。

第四個特征是多語言或者叫做本地化。我們有幾個版本的語言，除此以外，還在落地海外倉和海外展示中心，通過落地的線上線下結(jié)合的方式服務(wù)于我們的海外買家。

這是我們主要的幾種語言，英文是我們的主站，還有土耳其站點，這是我們跟土耳其政府合作的。通過大數(shù)據(jù)營銷和風(fēng)控，我們推出一整套完整的平臺解決方案，解決全球賣家和買家的需要。

這是我們在海外的一些落地推廣活動。

這是移動的，敦煌上B2B為主，所以敦煌上APP移動流量占比接近一半，但是絕大多數(shù)海外買家使用的都是ios手機。

最后一個特征就是全球聯(lián)動，這也是我剛剛講過的，借著政府這些政策“一帶一路”和網(wǎng)上絲綢之路的建設(shè)，也在開拓很多線下和國際間的合作。這是去年在G20上中土簽署了一個跨境的電商協(xié)議，敦煌作為承建方承建了中土電商平臺，現(xiàn)在已經(jīng)落地并正常運行了。同時我們在全球很多地方也在布局，按照這種模式和套路，拓展一個一個的海外市場，幫助中國賣家更容易走到全球去。

剛剛結(jié)束的G20杭州峰會，也是跨境電商兩家企業(yè)阿里和敦煌并肩作為G20中小企業(yè)組的聯(lián)合主席，馬云和王樹彤一起擔(dān)任聯(lián)合主席，可以看出電商在中小企業(yè)發(fā)展中的重要性。

感謝大會給我這個機會，希望能夠在四川、在綿陽能夠和更多的本地企業(yè)一起合作，共同開拓四川的市場，把四川的、把中國的商品賣向全球，謝謝大家！

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