賣家要如何獲取高質(zhì)量客戶評論？-ESG跨境

屈臣氏的會員在每次購物后，都會收到一份來自屈臣氏官方的購物調(diào)查郵件。這是郵件營銷另一種方式。郵件營銷不僅僅只是出現(xiàn)在營銷活動的預(yù)熱期，而是要貫穿整個營銷活動。作為營銷活動后期的總結(jié)，少不了客戶對產(chǎn)品、本次營銷活動的評價。

優(yōu)良的客戶評分和評論不論對網(wǎng)絡(luò)銷售，還是實體銷售都有著極大的促進(jìn)作用。

賣家要如何獲取高質(zhì)量客戶評論呢？

答：第一、發(fā)送互動郵件（PIE）；第二、評論整合。

網(wǎng)站上兩種評論：

1、“有機(jī)”（Organic）評論

“有機(jī)”（Organic）評論是直接從客戶那里獲得的。一般有很多種方法，包括發(fā)布激勵性措施（例如給予消費(fèi)者抽獎、優(yōu)惠券等優(yōu)惠）；抽樣（為客戶發(fā)送免費(fèi)產(chǎn)品、提供試用服務(wù)）；通過社交媒體渠道發(fā)布評論請求（有償或無償）。當(dāng)然，有時還需要使用Trustpilot、 Yotpo、eKomi、Feefo 、Bazaarvoice等工具。

但事實上，獲得評論的最常見策略是向客戶發(fā)送評論請求郵件（PIE）。

2016年，Bazaarvoice 對5000個零售商和品牌客戶進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)87%的品牌客戶和64%的零售商都是利用這個方法，獲取評價的。

2、評論整合

這類評論是賣家從不同網(wǎng)站或公司收集來的，然后轉(zhuǎn)發(fā)到其他銷售同一組商品的網(wǎng)站上。例如Shop Direct的 Littlewoods.com網(wǎng)站部分產(chǎn)品評論是來自其姐妹網(wǎng)站。

評論的重要性

2016年6 月，Profitero（SaaS提供商）和BzzAgent（營銷公司）研究指出產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)評論和銷售之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法不僅受到評級的影響，還受評級數(shù)量的影響。

如下圖，零評價產(chǎn)品僅需獲得1個評論，銷售額就獲得了10%的上升；若有50個評論，銷售額就能提升30%。如果產(chǎn)品獲得評論超過50個，銷售額會繼續(xù)上升，但上升速度放緩。

發(fā)送互動郵件（PIE）

消費(fèi)者在網(wǎng)上購買商品或服務(wù)后，賣家會向消費(fèi)者發(fā)送請求給予反饋的電子郵件。部分消費(fèi)者愿意提供反饋，賣家再將這些反饋發(fā)布到網(wǎng)站的相關(guān)頁面。

Bazaarvoice提供的數(shù)據(jù)顯示，受訪零售商的“有機(jī)”評論絕大多數(shù)是通過PIE獲得，亞太地區(qū)零售商81%的“有機(jī)”評論就是通過發(fā)送郵件獲得；歐洲為84％、北美為77%。品牌網(wǎng)站通過PIE獲得的“有機(jī)”評論地區(qū)分布：亞太地區(qū)80%、歐洲70%、北美62%。

Shop Direct的電商主管Paul Hornby稱：“我們定期每周向購買了商品的客戶發(fā)送郵件，請他們對商品進(jìn)行評價。我們大部分的評價就是通過發(fā)送郵件獲取的?！?/p>

“我們總結(jié)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，電子郵件必須在特定的時間發(fā)送，并且不能摻雜其他銷售廣告，這有可能會分散客戶的注意力。此外，我們會給顧客一些評價獎勵，鼓勵客戶進(jìn)行反饋?！?/p>

“我們現(xiàn)在正根據(jù)產(chǎn)品類別不同，確定向客戶發(fā)送郵件的最佳時間，以保證郵件的獲得的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

以下是一個郵件截圖，圖中商家邀請客戶為購買過的兩個產(chǎn)品撰寫評論，將有機(jī)會參與該賣家的每月抽獎活動，獎金500英鎊。

通過電子郵件請求客戶對產(chǎn)品進(jìn)行評論對小型電商來說非常有效。

PuraVida是圣地亞哥的一家電商創(chuàng)業(yè)公司，出售哥斯達(dá)黎加工匠制作的手工珠寶，該公司最暢銷的產(chǎn)品獲得了大量的評論，使很多零售商眼前一亮。

PuraVida的首席執(zhí)行官Griffin Thall說：

“我們使用Yotpo收集客戶評論。迄今為止，我們已經(jīng)發(fā)送了超過170萬封的電子郵件，并收到了超過13萬個好評。一般我們會在顧客收到商品12天后，向客戶發(fā)送第一個評價申請，緊接著是5天后發(fā)送第二次，過5天再發(fā)。發(fā)送時間并沒有什么特別規(guī)則。不過郵件的文本撰寫非常重要，要表現(xiàn)賣家對客戶的感謝，及其真誠的請求。在客戶撰寫評論后，我們會通過電子郵件向他們發(fā)送一張優(yōu)惠券代碼，以表感謝。此外，我們還使用Delighted來監(jiān)測每周獲得的凈推薦值（NPS）?！?/p>

怎么樣才能讓消費(fèi)者點擊閱讀你的郵件，并給予評論？

全球有20萬家商店使用了Yotpo ，Yotpo對這些商店進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，PIE郵件的平均答復(fù)率為8.1%。當(dāng)然，不同公司，轉(zhuǎn)化率有一定的差別。

以下是關(guān)于郵件的編寫的技巧和注意事項：

（1）簡明的措施，格式也盡量簡單， 特別是主題行，將有效增加電子郵件的打開率和回復(fù)率。

（2）用問句表達(dá)請求（客戶的評論率增加了86%）；在郵件里提供激勵項目（評論率增加18.5％）；郵件中出現(xiàn)你的店鋪名稱（增加10%）。

（3）不能緊逼客戶抓緊給予評論，馬上、今天等詞盡量不要使用（客戶評論率降低28%）；不要直呼客戶姓名（答復(fù)率減少19％）；不要全使用大寫字母（答復(fù)率減少5.8％）。

什么時候發(fā)送評論請求郵件的最合適？

最佳時間：上午8點。

最糟糕的時間：星期四下午3點。

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