洋保健品涌進(jìn)中國(guó)，下一個(gè)爆款是誰(shuí)？-ESG跨境

30歲的薇薇開(kāi)始入坑澳洲保健品要追溯到她的一次“代購(gòu)”經(jīng)歷。去年4月去澳洲玩的她在各方好友的囑托下拖回了一箱子保健品，這也是她第一次聽(tīng)說(shuō)“蔓越莓”、“葡萄籽”、“圣潔莓”這些名詞。

“蔓越莓有消炎作用、葡萄籽可以抗衰老、圣潔莓聽(tīng)說(shuō)對(duì)卵巢好?！边@些信息從朋友圈里的代購(gòu)人士和小紅書(shū)等的硬廣軟廣里進(jìn)入到薇薇的世界，“小紅書(shū)我每周會(huì)看個(gè)三五次，看看首頁(yè)上都有什么新品推薦。”

一盒可以吃一個(gè)月的Swisse蔓越莓官方天貓價(jià)格是103元，經(jīng)朋友代購(gòu)還可以有折扣和退稅。在此之前從沒(méi)有消費(fèi)過(guò)任何保健品的薇薇坦言，雖然消炎抗衰老云云是否真有效果也說(shuō)不清，但價(jià)格不貴、又是“植物草本”而非藥物，讓她覺(jué)得吃點(diǎn)也沒(méi)什么壞處。

以薇薇為代表的年輕女性正是Swisse們的目標(biāo)客戶(hù)。這些“洋保健品”正把自己打造成一種時(shí)尚，并借助迅速崛起的代購(gòu)和跨境電商的力量，成功成為了許多中國(guó)千禧一代的人生第一支保健品。

Swisse2015年在阿里巴巴平臺(tái)上銷(xiāo)售額達(dá)到7.1億人民幣，其整體收入對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)程度為40%;同為澳洲品牌的Blackmores去年的收入達(dá)到了38億人民幣，其中35%的銷(xiāo)售額來(lái)自中國(guó)；新西蘭保健品企業(yè)Vitaco去年在中國(guó)的銷(xiāo)售額達(dá)到了1.5億人民幣，同比增長(zhǎng)了38.4%。

對(duì)于保健品到底有沒(méi)有功效的質(zhì)疑聲從來(lái)沒(méi)有停止，但這也沒(méi)能阻擋住洋保健品們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。2014年，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為902億元，行業(yè)預(yù)測(cè)2018年這一數(shù)字將高達(dá)到1263億元。以Blackmores、Swisse等為代表的洋保健品通過(guò)跨境電商，涌進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，也由此賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

事實(shí)上，自以安利為代表的直銷(xiāo)類(lèi)保健品品牌叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)之后，中國(guó)保健品市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)都只是幾個(gè)直銷(xiāo)巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿的研究報(bào)告顯示，2015年排名前五的保健品品牌占領(lǐng)接近35%的中國(guó)保健品市場(chǎng)，而這Top5里除湯臣倍健外都是直銷(xiāo)類(lèi)品牌。

圖1中國(guó)保健食品市場(chǎng)格局

但2014年開(kāi)始，跨境電商的異軍突起打破了這一格局。據(jù)歐睿對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行的渠道分析顯示，雖然直銷(xiāo)仍然占據(jù)50%的保健品銷(xiāo)售渠道，但從2011年到2015年，電商銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額從4%快速增長(zhǎng)到21%。

圖2中國(guó)保健食品銷(xiāo)售渠道分析

出于降低風(fēng)險(xiǎn)和成本的考慮，這一波洋保健品走的都是用電商切入中國(guó)市場(chǎng)的路線(xiàn)。與傳統(tǒng)的維生素等保健品不同的是，消費(fèi)者在淘寶、小紅書(shū)、亞馬遜上追捧的是Blackmores月見(jiàn)草、Swisse蔓越莓、膠原蛋白等產(chǎn)品，這些概念是傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)幾乎沒(méi)有過(guò)的，但他們恰好迎合了喜歡網(wǎng)購(gòu)的對(duì)新鮮事物好奇的這群人，而且讓保健品不再僅僅是針對(duì)老年人的產(chǎn)品。

Blackmores、Swisse作為澳洲和新西蘭保健品企業(yè)的代表，是這一輪銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最大收益者。“在中國(guó)，相對(duì)于北美品牌，澳新品牌在跨境電商平臺(tái)上可以稱(chēng)得上一枝獨(dú)秀?！北泵辣＝∑放艫trium Innovations的中國(guó)區(qū)總裁Jason Zhang告訴記者，“這主要是因?yàn)榘男缕放圃趥鹘y(tǒng)的維生素、礦物質(zhì)之外，開(kāi)發(fā)了很多新穎的產(chǎn)品，在包裝上也比傳統(tǒng)保健品更加注重‘顏值’，一下就吸引了網(wǎng)上的大量女性消費(fèi)者?！?/p>

圖3針對(duì)女性尿路感染的Swisse蔓越莓膠囊

圖4可用于緩解痛經(jīng)的Blackmore月見(jiàn)草油

另一方面，高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)和渴望尋求新的增長(zhǎng)機(jī)遇的資本碰撞到一起，在2015年下半年開(kāi)始催生了大量并購(gòu)案。

2015年9月Swisse被中國(guó)奶粉企業(yè)合生元以88億人民幣的高價(jià)收入囊中。自此之后，來(lái)自中國(guó)食品、制藥和金融領(lǐng)域的資本紛紛收割了大量“洋保健品”品牌。

圖5近期針對(duì)國(guó)際保健品的10起并購(gòu)

圖標(biāo)來(lái)源：億歐網(wǎng)

在湯臣倍健之外，食品巨頭如新希望、制藥企業(yè)如上海醫(yī)藥等都出現(xiàn)在了買(mǎi)方名單上。一方面，近兩年陷入疲軟的食品行業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)健康和功能性產(chǎn)品，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)紛紛進(jìn)軍維生素飲料；而另一方面，藥企也開(kāi)始跨界進(jìn)入快速增長(zhǎng)的保健品領(lǐng)域，上海醫(yī)藥、輝瑞、GSK等藥企也都設(shè)立了營(yíng)養(yǎng)事業(yè)部，大量研發(fā)非藥品。

然而，這個(gè)誘人的市場(chǎng)也正出現(xiàn)一輪新的調(diào)整。如今，對(duì)跨境電商的監(jiān)管政策正面臨極大的不確定性，而產(chǎn)品同質(zhì)化也在把“洋保健品”之間的競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化。

2016年4月針對(duì)跨境電商執(zhí)行的稅收新政策宣布。以進(jìn)口食品為例，按照原來(lái)的算法，只要交易額低于500元即可免稅，超過(guò)500元后按照10%征行郵稅，但新政之下500元以?xún)?nèi)的商品也要征收11.9%的增值稅。2016年第2季度，中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模為686.4億元，環(huán)比降低4.1%。

Swisse的業(yè)務(wù)也應(yīng)聲而跌。合生元去年年報(bào)顯示，澳洲本土市場(chǎng)于中國(guó)監(jiān)管政策變化之后面臨代購(gòu)商去庫(kù)存，源自Swisse的收益較2015年同期減少約15.7%。

雖然今年3月商務(wù)部將這一新政策的啟動(dòng)日期推后到了2018年1月1日。但這仍然成為了懸在“跨境品牌”頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

在政策不確定性之外，“天然、草本、維生素、魚(yú)油”的新鮮勁兒也過(guò)的差不多了，乘著跨境東風(fēng)而來(lái)的品牌們也進(jìn)入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)期。

圖6“草本、維生素”類(lèi)保健品開(kāi)始扎堆

“跨境的海外膳食補(bǔ)充劑，他們70%的業(yè)務(wù)來(lái)自于前十的產(chǎn)品公司?！盝ason Zhang告訴記者，“而（跨境電商平臺(tái)）都在打同樣的單品，過(guò)度依賴(lài)于知名品牌的知名單品和爆款，由此導(dǎo)致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓行業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸?！?/p>

從跨境電商轉(zhuǎn)為線(xiàn)下“一般貿(mào)易商”成為了在第一輪競(jìng)技中勝出的“洋品牌”們應(yīng)對(duì)不確定性和進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的最終選擇。

4月8日，Swisse在上海舉辦的發(fā)布會(huì)上宣布，將通過(guò)一般貿(mào)易方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先期以食品品類(lèi)引入的三款蔓越莓相關(guān)產(chǎn)品已在全國(guó)范圍內(nèi)的屈臣氏和山姆會(huì)員店有售，并會(huì)陸續(xù)拓展到在全國(guó)各大商場(chǎng)、超市、藥店、美妝店、母嬰店。合生元也在年報(bào)中透露正在加快Swisse作為保健食品的備案和注冊(cè)。

另一個(gè)澳洲品牌——2014年進(jìn)入中國(guó)的Pharmacare也在布局一般貿(mào)易渠道。目前，Pharmacare在中國(guó)的年零售額約為3億人民幣，其中90%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自跨境電商渠道。今年以來(lái)，Pharmacare已經(jīng)開(kāi)始與大參林、屈臣氏、萬(wàn)寧、吉之島、海王星辰等線(xiàn)下渠道開(kāi)啟一般貿(mào)易產(chǎn)品合作。

本土保健品巨頭湯臣倍健也在為其并購(gòu)的品牌規(guī)劃線(xiàn)下發(fā)展之路，其在年報(bào)中稱(chēng)，一方面會(huì)“重點(diǎn)發(fā)展跨境電商渠道，令自然之寶和美瑞克斯重返跨境電商品牌第一梯隊(duì)”，而另一方面“自然之寶品牌也將借力湯臣倍健渠道、批文優(yōu)勢(shì)，整合資源快速占領(lǐng)藥店、商超市場(chǎng)份額，成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

而為了從白熱化的同質(zhì)產(chǎn)品中突圍，在“草本”、“維生素”之外，今年4月才剛剛宣布進(jìn)軍跨境電商的Atrium Innovations希望打開(kāi)“有機(jī)高端保健品”的細(xì)分市場(chǎng)，而各大資本也瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)這個(gè)細(xì)分品類(lèi)。上述包括湯臣倍健收購(gòu)的美瑞克斯、西王食品收購(gòu)的加拿大保健品Kerr、金達(dá)威不久前入股的Labrada，以及上藥收購(gòu)的Vitaco，都是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者。

由跨境電商引進(jìn)門(mén)的“洋保健品”們已經(jīng)進(jìn)入第二場(chǎng)競(jìng)技，初具規(guī)模的洋保健品已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)引至線(xiàn)下，后來(lái)者試圖用運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等新的細(xì)分概念擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，期待著成為Blackmores、Swisse這樣的爆款。在洋保健品催生的這種高速增長(zhǎng)下，已經(jīng)很少有人能夠認(rèn)真地去研究，保健品到底有沒(méi)有用了。

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