3次叫板京東的蜜淘已到了最后的掙扎？-ESG跨境

近日，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的蜜淘，又回到了風(fēng)頭浪尖。日前有消息稱，京東收購了蜜淘，而京東官方回應(yīng)，傳聞不實(shí)。而后，又被媒體曝出并非被收購，是倒閉了。那這個(gè)曾在2014年連續(xù)拿下三輪融資，對外宣稱全年交易額破億，并在2015年“618電商大促”中公然叫板京東、天貓、聚美等玩家的沖鋒者——蜜淘到底怎么了？

事實(shí)上，據(jù)了解，早在2016年1月蜜淘便露出一些變動的跡象。當(dāng)時(shí)，多位蜜淘員工在微博稱“蜜淘最后的晚餐，以后各奔東西”，并透露了“公司倒閉”“第二批裁員”等信息。

而登錄蜜淘的網(wǎng)站也發(fā)現(xiàn)，其大量商品已下架，服飾板塊停止運(yùn)營，僅剩下部分美妝、母嬰、保健品，且很多產(chǎn)品顯示售罄。其于2015年9月在萌店開的“蜜淘全球購旗艦店”也只有兩款產(chǎn)品在售。

今年2月蜜淘在萌店的在售產(chǎn)品僅剩兩款

與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士稱，蜜淘在鄭州保稅區(qū)的倉庫很大一部分已轉(zhuǎn)手給了另一家跨境電商N(yùn)eed。此外，一位蜜淘的供應(yīng)商指出，其在2015年黑五之后便停止為蜜淘供貨，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)蜜淘明顯囤貨太多，回款也出現(xiàn)問題。還有消息稱，蜜淘方正在尋求資本進(jìn)入，曾接觸過多個(gè)潛在“接盤者”，不排除最后被收購的可能。

種種跡象似乎都指向“蜜淘撐不住了”的結(jié)論。然而，至今其官方并未對此作出任何回應(yīng)。

不過，日前發(fā)現(xiàn)，目前蜜淘網(wǎng)站自營的商品都“不見了”，此前的“服飾鞋包”“食品保健”“母嬰童裝”“明星爆款”“美容整形”“數(shù)碼百貨”“免稅自營店”七個(gè)子頻道均消失，卻新出現(xiàn)一個(gè)“淘日本”頻道。

蜜淘網(wǎng)站的最新截圖

進(jìn)入該頻道可知，所售產(chǎn)品均為日本系，不是蜜淘自營，而是來自日本亞馬遜、樂天等日本電商平臺，且標(biāo)注了“海外直郵”。也就是說，這一業(yè)務(wù)回到了蜜淘創(chuàng)立之初時(shí)的模式——海淘代購。但這與其去年9月宣布的全面轉(zhuǎn)向韓國產(chǎn)品，以及網(wǎng)站logo所標(biāo)注的“韓國免稅店”定位極不相符。

蜜淘網(wǎng)站

這到底是蜜淘最后的掙扎，還是轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域?qū)さ缴鷻C(jī)，暫時(shí)無從得知。其結(jié)果究竟是傳聞的“倒閉”還是“被收購”，抑或最終找到資本進(jìn)入，這里不做結(jié)論。但蜜淘自2014年迅速崛起走到如今，短短兩年時(shí)間內(nèi)都經(jīng)歷了哪些變化？回顧這些變化又能給跨境電商從業(yè)者們提供哪些思考呢？

2014最風(fēng)光：一年拿下三輪融資

據(jù)了解，蜜淘(原名CN海淘)運(yùn)營方背簍科技成立于2013年10月份，其產(chǎn)品正式上線時(shí)間為2014年3月6日。最初，其定位為海外購物垂直自營電商，主要有海淘代購和海外品牌特賣兩條業(yè)務(wù)線。

該公司CEO謝文斌曾對外表示，在2014年3月到11月期間，公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展，累計(jì)發(fā)出包裹接近20萬個(gè)，客戶端激活用戶接近100萬，月銷售流水已突破1000萬元，團(tuán)隊(duì)人員也從最初的6人發(fā)展到了近60人。

2014年7月，CN海淘更名“蜜淘”，轉(zhuǎn)型為海淘版唯品會。這意味著，其由之前“導(dǎo)購+轉(zhuǎn)運(yùn)”的輕模式，變成一種更接近一般意義上的B2C電商的重模式。而這一轉(zhuǎn)型也帶來兩個(gè)明顯的變化：一是需要有自己的BD和采購能力(需專門成立采購部門)，二是需要應(yīng)對庫存帶來的品類管理和資金壓力(需要一筆大額融資)。

就在同一時(shí)期，蜜淘公布了已獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的500萬美元A輪投資的消息，而早前還曾拿到蔡文勝和汪東風(fēng)的數(shù)百萬人民幣天使投資。

緊接著，2014年11月，蜜淘又宣布完成3000萬美金的B輪融資，并表示這是當(dāng)時(shí)進(jìn)口電商領(lǐng)域已披露的金額最大的一筆融資，由祥峰投資領(lǐng)投，晨興資本、景林投資跟投，A輪投資人經(jīng)緯創(chuàng)投繼續(xù)跟投。此輪融資后，蜜淘的估值超過1億美元。謝文斌指出，之后將著力進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌推廣、擴(kuò)大市場份額并探索物流與倉儲建設(shè)。

2015畫風(fēng)突變：從高調(diào)宣戰(zhàn)到全面收縮

據(jù)了解到，2014年的“黑五”是蜜淘首次“造節(jié)”，其宣稱，活動當(dāng)天網(wǎng)站訂單總數(shù)約7萬，下單人數(shù)約3.6萬，PC端全天UV突破60萬，移動端UV突破11萬，全天交易額超過了2000萬。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露，蜜淘此次黑五的營銷費(fèi)用大概在2000萬左右，線上線下多方面結(jié)合，購買了大量流量，還在微博、微信等新媒體渠道投入大量營銷人力和成本，廣告也是席卷地鐵、寫字樓。

2015年3月，蜜淘在鄭州自建保稅倉，當(dāng)時(shí)也正值各家跨境電商在全國各大保稅區(qū)瘋狂建倉之時(shí)。與此相配合的是，蜜淘還上線了“免稅自營店”頻道。“興建保稅倉只是我們在做的基礎(chǔ)工作的第一步，后續(xù)還有很多步驟，我們的目的性很強(qiáng)，有自己的節(jié)奏?！敝x文斌當(dāng)時(shí)如是談道。

此后，蜜淘再次“燒錢”搞大促，于2015年5月推出“520激情囤貨節(jié)”，并表示將借助新建的鄭州保稅倉，實(shí)現(xiàn)囤貨一億衛(wèi)生巾和一百萬支安全套。其透露稱，為期三天的活動拿下1億元銷售額，所有保稅區(qū)商品4天內(nèi)全部發(fā)貨完畢。

蜜淘的瘋狂進(jìn)發(fā)還不止于此。一個(gè)月后的“618電商大促”中，蜜淘宣稱，將延續(xù)并擴(kuò)大“520”攻勢，在活動規(guī)模和投入力度上再加碼，并直接叫板京東，“敢于比價(jià)、比物流速度”。謝文斌談道：“自營自采的模式既可掌控商品的品質(zhì)和價(jià)格，也便于提高服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)勝平臺型跨境電商?？梢哉f，京東在跨境業(yè)務(wù)上的服務(wù)和價(jià)格根本玩不過蜜淘！”

然而，三個(gè)月后，蜜淘徹底“變天”了。據(jù)獲悉，2015年9月，蜜淘完成了一次大規(guī)模改版，從LOGO、形象到產(chǎn)品都進(jìn)行了大的調(diào)整，打出“韓國免稅店”概念，從過去“大而全”的全球采購模式全面收縮轉(zhuǎn)型為專注于韓國商品的“小而美”。

業(yè)內(nèi)人士對此評論稱，蜜淘此次轉(zhuǎn)型既是一次主動求變，也是一次被動求生?！皣@著爆款、標(biāo)品打價(jià)格戰(zhàn)并不是跨境電商的長久之計(jì)，這種競爭必須有巨額資金不斷投入，而且還要考慮到用戶留存率、重復(fù)購買率、商品毛利率等因素。而當(dāng)時(shí)蜜淘的C輪融資仍在進(jìn)行中，尚未完成。讓自己變得更輕、更聚焦，思路沒錯(cuò)，但蜜淘選擇韓國線，有些單一，也缺乏特色，要做起來很難?！?/p>

此時(shí)，謝文斌也表示，國內(nèi)電商巨頭相繼入局，他們可以通過渠道與補(bǔ)貼的方式把價(jià)格壓得很低，但創(chuàng)業(yè)公司沒辦法這樣長時(shí)間消耗下去?！熬退阍偃谝粌|美金，也不可能成為巨頭打價(jià)格戰(zhàn)的對手?！?/p>

當(dāng)然，伴隨著這種全面收縮，之后的業(yè)務(wù)部門調(diào)整、人員動蕩之等問題就不可避免了。業(yè)內(nèi)人士評論說，從最早的海外代購到自營，再到自建保稅倉，蜜淘所做的事情在一步步變重，當(dāng)它意識到無法繼續(xù)負(fù)重而再次轉(zhuǎn)型時(shí)，市場競爭格局早已不是2014年那樣了。

蜜淘之外：2016將是怎樣的新戰(zhàn)場？

經(jīng)歷了2015年的資本“寒冬”，跨境電商在2016年迎來了一個(gè)新時(shí)代：4月8日起實(shí)施新的稅收政策。這意味著，過去三年多的跨境電商試點(diǎn)工作結(jié)束，國家從“稅”的基本層面確定了跨境電商的模式和地位。

因此，2016年，注定是跨境電商的轉(zhuǎn)折年。正如另一位跨境電商資深從業(yè)者所言：“稅改之后，跨境貿(mào)易和一般貿(mào)易將不再是對立的局面，海外直郵、跨境保稅、一般貿(mào)易三大模式重新站在一起。不同模式在操作流程上有很大的差異，不能一概而論哪種最好，而要根據(jù)商品、時(shí)效、成本綜合考慮。這對強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的電商平臺來說，肯定是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。而對于那些有國際供應(yīng)鏈優(yōu)勢的企業(yè)來講，又將是一次給市場定價(jià)的好機(jī)會。整個(gè)行業(yè)將由亂而治，進(jìn)入規(guī)范化、機(jī)制化、規(guī)?；母咚侔l(fā)展軌道，真正步入成熟期?！?/p>

在這種新格局和新形式下，跨境電商之間的競爭必定會更加好看。從蜜淘起起伏伏的幾個(gè)階段以及每個(gè)階段的特點(diǎn)上看，億邦動力網(wǎng)總結(jié)有幾個(gè)跨境電商共同思考的問題：1、除了打爆品、標(biāo)品，供應(yīng)鏈怎樣布局？2、價(jià)格戰(zhàn)該如何適可而止？3、以地域劃分做垂直細(xì)分(比如專注韓國市場)行不行得通？

對于第一個(gè)問題，作為“爆品”代表的澳洲保健品品牌Blackmores中國區(qū)總經(jīng)理張祖軍曾表示：“我們并不反對爆款，但也絕不依賴爆款。Blackmores之所以能夠被中國消費(fèi)者所接受，并不完全取決于被海淘代購和跨境電商捧紅的爆品，而要看到它背后豐富的產(chǎn)品線，400多個(gè)SKU覆蓋了一個(gè)人從嬰兒到老年每一個(gè)階段所需要的營養(yǎng)補(bǔ)充?！?/p>

此前，洋碼頭CEO曾碧波談道，對于跨境電商而言，能做爆品的產(chǎn)品并不多，而且做爆品需要平臺持續(xù)補(bǔ)貼，如果后續(xù)商品跟不上，供應(yīng)鏈支撐不了，就只有死路一條?！氨分荒苁且环N營銷方式，把用戶吸引過來后，還能解決用戶什么樣的需求才是關(guān)鍵?！?/p>

實(shí)際上，早在2014年“黑五”出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)苗頭后，曾碧波曾指出，打價(jià)格戰(zhàn)不是壞事，對消費(fèi)者好，對從業(yè)者也好，能帶動行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但他也判斷，2014年“黑五”的價(jià)格戰(zhàn)行動有點(diǎn)早，經(jīng)過一年才能更穩(wěn)定，“到2015年黑五的時(shí)候就差不多了”?！?015年會有新生玩家加入，也會死掉很多，價(jià)格戰(zhàn)會加速這個(gè)行業(yè)的洗牌?！?/p>

而到了2015年3月，由母嬰跨境電商蜜芽率先發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，隨后火勢迅速蔓延至整個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)，蜜芽CEO劉楠指出，打得起價(jià)格戰(zhàn)說明你供應(yīng)鏈強(qiáng)，而且這個(gè)階段也必須打。“價(jià)格戰(zhàn)是進(jìn)行競爭的最有利手段，它不僅能彰顯一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，也能夠淘汰比較弱小的，就是說，一打價(jià)格戰(zhàn)，誰在裸泳就全能看出來了?！?/p>

不過，到今年3月春季大促潮之時(shí)，蜜芽已經(jīng)邁入了另一個(gè)階段，目標(biāo)和策略已發(fā)生變改變。其副總裁杜萍談道：“我們?nèi)ツ?月發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，事實(shí)上是挑起了市場對母嬰跨境電商的關(guān)注，但是行業(yè)發(fā)展到今年這個(gè)時(shí)候，已不再是僅僅以價(jià)格取勝的時(shí)期了。所以，今年蜜芽雖然也做大促，但重點(diǎn)已不再是花王、愛他美這些去年主推的品牌產(chǎn)品，而是更多的在母嬰關(guān)聯(lián)品類以及基于母嬰的家庭消費(fèi)新品類上?！?/p>

至于做單一國家細(xì)分市場是否行得通的問題，一位跨境電商供應(yīng)商表示，除了蜜淘此前轉(zhuǎn)型為“韓國免稅店”外，還沒有哪個(gè)平臺做這樣的單一地域垂直電商，一般都是最多細(xì)分到主打日韓產(chǎn)線、歐美線。從國內(nèi)B2C發(fā)展歷程來看，這種又單一又缺乏特色的路徑很難走，最后會被大平臺擠死?！鄙鲜鋈耸空劦?。

不過，思考?xì)w思考，實(shí)踐歸實(shí)踐。上述蜜淘的同行所做的思考，或許創(chuàng)始人謝文斌體會更深。只是中了那句話而已——看了很多大道理，還是過不好這一生。在創(chuàng)業(yè)路上，有許多不易，也有許多不可控，在跨境電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)2016年，且看創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾我孕雄`志。

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