這家企業(yè)要做中國版Zara！-ESG跨境

都說女人的錢最好賺，那么問題來了，賺外國女人的錢也一樣容易嗎？

“雖然行業(yè)里機會很多，實際操作時卻需要‘戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰’的心態(tài)”在行業(yè)中摸爬滾打了8年，李揚一直在尋找打開外國女人錢包的門道。8年之前，跨境電商的概念尚未形成，但團隊已經(jīng)開始從市場、外貿(mào)工廠批發(fā)眼鏡等小商品，并在網(wǎng)絡上自建站點向海外市場出售。當時，同樣做著這一類“倒賣”生意的商家遍布在中國各個產(chǎn)業(yè)帶中。他們的活躍便構(gòu)成了跨境電商的1.0蠻荒時代。

類似淘寶、天貓的成長路徑，如今，跨境電商行業(yè)已經(jīng)從粗放式發(fā)展逐漸向精耕細作的成熟期過渡。身處大環(huán)境中，團隊也停止了小商品的倒買倒賣，于2012年成立了擇尚科技。依托國內(nèi)強大的服裝供應鏈，擇尚以Choies為主品牌，主打快時尚女裝，做“洋妞”的生意。去年年底，擇尚成為了首家在新三板掛牌的跨境出口電商，2015年電商營收達1.14億元。

當海外快時尚品牌不停地俘獲中國消費者的同時，Choies卻試圖用同等質(zhì)量的產(chǎn)品和更便宜的價格和告訴海外消費者一件事情：看好，中國的Zara要來了。

成為中國版ZARA，可能嗎？

在李揚眼中，盡管有“世界工廠”之稱，但中國供應鏈的真正實力遠遠沒有被全世界的消費者熟知。在東南亞，工廠的管理水平和供應鏈設施無法達到柔性供應鏈的標準，而中國的工廠卻可以。如果說過去的“中國制造”是廉價和劣質(zhì)的代名詞，那么今天，這個刻板印象已經(jīng)有機會被高品質(zhì)、高性價比的商品所替代。

看準了這一機會，2012年，創(chuàng)業(yè)團隊與原無錫宇辰服飾的老板共同攜手。憑借OEM工廠的供應鏈優(yōu)勢和團隊在跨境出口行業(yè)積累的經(jīng)驗，團隊決定自建網(wǎng)站Choies，試圖打造一個全新的快時尚女裝品牌，對標Zara。

之所以投入大筆資金自建網(wǎng)站，團隊有自身的門檻優(yōu)勢，在技術(shù)與經(jīng)驗方面完全能夠駕馭自建站。再者，團隊主要考量的是當時的出口電商環(huán)境。4年前，3C數(shù)碼等標類產(chǎn)品充斥整個跨境出口行業(yè)，專注于服裝垂直品類的在其中所占的份額并不大，唯一以婚紗起家的蘭亭集勢在跨境行業(yè)尤為亮眼。同時，亞馬遜等第三方出口平臺在商家選擇上非常苛刻，沒有對全部商家開放渠道。同樣是非標產(chǎn)品，獨立建站的蘭亭集勢等網(wǎng)站便成了Choies首先參考的銷售方式。

不過，要重新打造一個品牌并沒有想象中那么容易。好在，前期經(jīng)營小商品出口生意為團隊積攢了許多技術(shù)上的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗放在Choies身上，同樣適用。在早期，Choies主要通過Google、Yahoo、Bing等搜索引擎發(fā)布廣告，吸引流量直接進入站點。其次，Choies找到了一批活躍在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體上活躍的紅人，通過紅人買家秀引發(fā)同類人群的關(guān)注。同時，Choies還在Commission Junction、Sharesale、CityAds等海外主流的網(wǎng)絡聯(lián)盟中投放了大量的廣告，逐漸滲透品牌的影響力。

通過大力推廣，Choies很快累積了260萬注冊用戶，月銷售額突破100萬美金。在當時的出口電商行業(yè)中，這個數(shù)字已經(jīng)相當可觀。

從大而全到小而精

在淘寶，我們收藏一家店鋪后會定期關(guān)注它的新品，獨立站的注冊會員也是一樣，他們有周期性的進入店鋪瀏覽，進而下單成交。對于獨立網(wǎng)站來說，培養(yǎng)用戶粘性需要更高的品牌影響力。盡管通過前期推廣累積了一部分忠實買家，但Choies的影響力遠未達到理想狀態(tài)。而隨著、亞馬遜、Wish等第三方平臺的影響力逐漸擴大，獨立網(wǎng)站的流量和生意也收到了影響，增長陷入了瓶頸。

為了獲得更多的流量入口，擇尚在2014年底進駐速賣通平臺，在亞馬遜、Wish上也開通了賬號，開始多渠道運營。李揚坦言：“從成本上來看，單渠道和多渠道的運營投入相差無幾，但多渠道帶來的流量卻是我們最渴求的?！币运儋u通為例，擇尚的投入不過是配備了幾個運營人員。但令人意外的是，多渠道的組合卻讓擇尚團隊有了新的發(fā)現(xiàn)。

在速賣通等第三方平臺上，擇尚接觸到了更加廣泛的客群。他們的買家不再局限于18~35歲的年輕女性，大量用戶的年齡層在40~50歲之間。同時，基于速賣通在全球范圍的覆蓋，Choies的用戶也從以北美為主拓展到了俄羅斯、西班牙等國家。通過大量的接觸全球各地的買家，擇尚團隊發(fā)現(xiàn)，來自速賣通平臺的用戶更偏愛基本款，一件在獨立站點上日銷幾十件的T恤，放到速賣通平臺上每天能賣出1000多件。這給了團隊一個啟發(fā)，不同于獨立站大而全的SKU，速賣通或許存在更多精細化運營的機會。

依照這個思路，擇尚先后在速賣通上開張了多個店鋪，分別經(jīng)營OL風格、校園風格、裙裝等細分產(chǎn)品。現(xiàn)在，每個店鋪通常有900多種產(chǎn)品，2000~3000多個SKU，整體客單價在14~16美元之間。而基于供應鏈的高品質(zhì)商品，也為店鋪帶來了高達30%的復購率。2015年，在擇尚的1.14億營收中，來自速賣通的利潤達到了10%。

讓供應鏈更“快”

隨著多渠道運營帶來流量越來越大，擇尚第一次感受到了了供應鏈的壓力。李揚對此深有感觸，他認為，快時尚女裝的核心詞落在“快”上，要緊跟當季的時尚潮流，快速反應的供應鏈才是支撐品牌發(fā)展的核心競爭力，“一款產(chǎn)品從打樣到生產(chǎn)，再到國外顧客手中，這個過程如果超過一個月，時尚的時效性就過期了?！?/p>

為了跟讓供應鏈更快一些，除了自主設計外，擇尚與廣深和江浙地區(qū)一些擁有多年經(jīng)驗的外貿(mào)工廠達成了長期合作。對工廠來說，通過擇尚的多渠道運營可以賣出更多的產(chǎn)品，而對于擇尚旗下的Choies品牌而言，“自產(chǎn)+采購”的模式也能幫助團隊減輕供應鏈的負擔?，F(xiàn)在，Choies會在每一季選擇一個主題或多個主題，圍繞不同的風格，針對供應商的產(chǎn)品進行組貨，保證新品的快速流轉(zhuǎn)。

在捋順了供應鏈之后，擇尚還對庫存管理進行了重新梳理。據(jù)李揚透露，現(xiàn)在團隊要求每個店鋪運營人員每天關(guān)注客戶收藏和購買數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的反饋調(diào)整運營策略。擇尚還為倉庫配備了專門的庫存管理和分析人員，重點針對每一季的爆款進行庫存調(diào)配。

在跨境商家普遍頭疼的物流問題上，擇尚組合了多種運送方式，試圖讓時尚的速度不卡在運輸上。除了最初的郵政小包外，擇尚團隊還使用了物流專線、商業(yè)快遞等方式提高物流的時效性和穩(wěn)定性。不過，郵政小包的退稅時間長、速度較慢，很容易引起用戶的差評。目前，擇尚正在美國的加州、亞特蘭大等地建設海外倉，通過中轉(zhuǎn)提高物流的效率。而海外建倉，也成了團隊持續(xù)增長中繞不過去的一筆投入。

壁壘哪里來

在垂直類跨境出口電商行業(yè)中，擇尚的成長速度非?？?。截止到今年4月，擇尚的營收已達到1.15億元，超過了2015年全年的收入。不過，隨著越來越多的商家看中了跨境出口這塊蛋糕，生意將變得越來越難做。日前，號稱中國最大的跨境電商Shein剛剛完成了高達3億元的B輪融資。資本的涌入從側(cè)面反映出了行業(yè)的熱度，隨之帶來的競爭也顯而易見。對Choies來說，建立品牌壁壘便成了當務之急。

李揚預測，由于其他品牌逐漸進入高速增長期，今年擇尚在速賣通上的銷售占比可能會有所降低。因此，擇尚團隊計劃在速賣通平臺繼續(xù)開設店鋪，主打箱包、配飾等細分品類。通過多店鋪的運營實現(xiàn)增長，抵擋來自同行的擠壓。同時，李揚也清楚的認識到，跨境出口電商早已過了重運營、輕產(chǎn)品的階段，在不遠的將來，產(chǎn)品間的競爭將逐步取代“技術(shù)流”的比拼。

基于對商業(yè)趨勢的判斷，Choies把重心放在了提升產(chǎn)品的設計力上。目前，Choies團隊擁有20多名設計師，其中不乏來自倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設計學院的高材生和行業(yè)內(nèi)新銳的設計師。今年，Choies還計劃簽約一批國內(nèi)資深的服裝設計師，加強品牌的設計能力。同時，Choies還打算引入一部分淘品牌，一方面補充品牌的SKU，另一方面也會在品牌一貫的歐美風格中融入中國的元素，提升品牌感。

除了在產(chǎn)品上著力，Choies也沒有放過時下熱門的網(wǎng)紅營銷方式。在過去4年的運營中，Choies在全球累積了3萬的紅人。這些紅人會在品牌上新和大促的節(jié)點在SNS中進行預熱，為店鋪引入流量。

反觀Shein等與Choies存在一定競爭的同類商家，專注產(chǎn)品、網(wǎng)紅推廣等經(jīng)營策略基本上大同小異。隨著行業(yè)的進一步成熟，下一個五年的比拼才剛剛開始。

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