打壓下的TikTok出海戰(zhàn)略還有哪張牌？-ESG跨境

特朗普明確反對美國公司收購 TikTok 美國業(yè)務(wù)，也正是因為特朗普的堅決反對，張一鳴最后只能放棄 TikTok 任何股權(quán)，以此保證 TikTok 美國業(yè)務(wù)還能正常運行。當(dāng)下，雖然微軟明確表示將參與收購 TikTok 在美國、加拿大、新西蘭和澳大利亞等多國的業(yè)務(wù)，但這一交易是否能最終達(dá)成，還是未知數(shù)。

據(jù) Tech 星球了解，字節(jié)跳動的全球化布局除了 TikTok，還有新聞產(chǎn)品 TopBuzz(現(xiàn)已關(guān)閉)、短視頻產(chǎn)品 TopBuzz Video、音樂流媒體服務(wù) Resso 等產(chǎn)品。據(jù)字節(jié)跳動官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年底，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品全球月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過 15 億，業(yè)務(wù)覆蓋 150 個國家和地區(qū)、75 個語種。同時，這些產(chǎn)品還在 40 多個國家和地區(qū)位居應(yīng)用商店榜單前列，儼然是國內(nèi)全球化戰(zhàn)略最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司。

據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 2 月，TikTok 全球累計下載量突破 10 億，2020 年 4 月底，這一數(shù)據(jù)突破 20 億，其中美國下載量達(dá)到 1.65 億，這相當(dāng)于美國總?cè)丝诘囊话?。?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人報道，目前字節(jié)跳動估值為 1400 億美元，按照目前部分投資者對 TikTok 給出的 500 億美元估值計算，如果損失 TikTok 這塊風(fēng)靡全球的重要業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動估值也將下降三分之一。

為了扭轉(zhuǎn)局勢，無論是在美國還是印度，字節(jié)跳動都斥巨資聘請了游說團(tuán)隊。一位知情人士告訴 Tech星球，字節(jié)跳動聘請了美國最強(qiáng)的政治游說團(tuán)隊，那個團(tuán)隊?wèi)?zhàn)績很強(qiáng)，但是好像用處不大。當(dāng)下，不管 TikTok 接下來有何發(fā)展，張一鳴今年年初寄予厚望的全球化布局已然受到阻攔，接下來字節(jié)的全球擴(kuò)展版圖，或許也沒有那么順利。

海外市場緣何“不友好”？

縱觀各國對TikTok“封殺”的理由，皆涉及“國內(nèi)信息和隱私安全”，這個理由卻是冠冕堂皇，但事實真是如此嗎?如果屬實，美國等國家早已借此大做文章，而不是特朗普的“威脅封殺”。筆者認(rèn)為，TikTok在國際市場遭到的不友好對待，或是其對本土APP造成了嚴(yán)重威脅。

從2015年開始，字節(jié)跳動便在海外陸續(xù)推出了多款旗下產(chǎn)品，如TikTok、Lark、Helo、TopBuzz等。其中，TikTok是字節(jié)跳動的拳頭產(chǎn)品，在日本、美國、泰國、印尼、印度、德國、法國和俄羅斯等地，多次登上當(dāng)?shù)貞?yīng)用總榜的首位。

而美國和印度，則是TikTok的強(qiáng)攻市場。數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，抖音的國際版TikTok在全球蘋果和安卓應(yīng)用商店累計下載量超過20億次，在應(yīng)用商店的排名直接超過了Facebook等老牌社交軟件。其中，印度的下載量超過6.11億，月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1.2億;美國用戶下載量為1.65億次，約占美國總?cè)丝诘?0%，位列全球第三。

印尼市場 TikTok 對抗Snack Video

TikTok 下載市場 Top6 中沒有印度尼西亞市場，但不可否認(rèn)的是印尼市場正為 TikTok 貢獻(xiàn)更多用戶。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，TikTok 2019 年東南亞市場下載量約為 1.9 億次，印尼獨占43%，貢獻(xiàn)了 8100 萬次下載。除了下載量，TikTok 在印尼的活躍用戶數(shù)也在穩(wěn)步上漲，而且漲幅很快，從 230 萬到 730 萬僅用了2019 年一年時間。

5 月 20 日快手專為印尼打造的短視頻 App Snack Video 登頂印尼 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜，2 個月多月了，Snack Video成績不僅沒有下降，反而進(jìn)一步攀升到下載總榜 No.1.據(jù)外媒報道，2 個月左右的時間，Snack Video 的 MAU 已經(jīng)在百萬級別。

近半年以來 Snack Video 在印尼市場投放了 1591 個廣告素材，覆蓋了 5 大廣告平臺，Snack Video 從名字到算法再到內(nèi)容也更像快手在國內(nèi)的“社區(qū)定位”，即每個人都有被看見的可能，這個態(tài)度在一定程度上更符合印度用戶的特征和需要。TikTok 當(dāng)年為進(jìn)入印度市場已經(jīng)燒了不少錢，那么字節(jié)是否還愿意或者說還能在一個和印度市場一樣短期內(nèi)不太能賺到錢的印尼大肆投放也是一個問題。

巴西市場份額遙遙領(lǐng)先

TikTok 在巴西已經(jīng)有了一定的市場占有率，甚至從榜單成績來看TikTok 是巴西下載量最大的短視頻 App，位列巴西 Google Play 下載總榜第 9 名。而且從整個市場份額來看，也具備一定優(yōu)勢。雖然 TikTok 入局巴西的時間略晚于快手，但是勝在肯花錢、有花錢(廣告投放)經(jīng)驗，很快便站住了腳。TikTok 有意繼續(xù)穩(wěn)定這種優(yōu)勢，根據(jù) App Growing 國際版數(shù)據(jù)，巴西是 TikTok 近半年來廣告素材數(shù)量投放最多的市場。

除了在社交媒體上投放廣告 TikTok 還爭取到了和當(dāng)?shù)匾恍┲放埔约绑w育聯(lián)盟的合作，現(xiàn)在已經(jīng)有不少當(dāng)?shù)刂放坪腕w育聯(lián)盟在 TikTok 上開通了官方賬號。巴西市場對于喜歡的產(chǎn)品的付費能力似乎更強(qiáng)一些，在疫情來臨之前，巴西曾長期是全球最大的約會交友 App Tinder 的第三大付費市場。

據(jù)《紐約時報》報道，巴西眾議院的眾議院外交事務(wù)委員會已經(jīng)和美國駐巴西大使托德·查普曼進(jìn)行交流來支持特朗普連任。

TikTok在日本有多火？

首先要了解下TikTok在日本的發(fā)展情況。根據(jù)日刊工業(yè)新聞報道，自TikTok在2017年開放下載以來，已經(jīng)在全球累計超過20億的下載量，單就日本國內(nèi)的數(shù)據(jù)看，2019年TikTok的月活用戶超過950萬，在年輕人當(dāng)中非常有人氣。

而TikTok在日本的火爆要追溯到2018年，通過邀請藝人入駐和大量廣告推廣，收獲了第一批種子用戶。TikTok很快就登上App Store免費榜第一。就跟年輕人喜歡的珍珠奶茶一樣，TikTok一下子成為年輕人的人手必備軟件，尤其在初高中女生之間非常有人氣，甚至還獲得了2018年的初高中女生App流行語大賞的第一名。

而TikTok在日本的流行，離不開它精準(zhǔn)的定位，既區(qū)別于以圖片社交為主的Instagram，也區(qū)別于視頻長度大多在10分鐘以上的Youtube，TikTok視頻大都在15秒以內(nèi)，不管是編輯還是拍攝都簡單易上手，而且有豐富的特效和濾鏡，非常容易吸引年輕女性用戶。

TikTok在本土化上做足了功夫，他們深知日本人害羞易和從眾的心理，設(shè)置了非常多的tag，引導(dǎo)大家去發(fā)布類似的內(nèi)容，特別是在舞蹈分類里面，有點像中國抖音的XX挑戰(zhàn)，是TikTok日本版最重要的一種內(nèi)容類型。比如幸田來未的《め組のひと》，就以副歌“めッ!”部分的編舞在TikTok上引發(fā)模仿狂潮，截止目前已經(jīng)有120萬+投稿，而且還反過來助推了作品的重新流行，這首早在2010年就發(fā)行的歌曲，借助TikTok的火爆，在2018年6月一舉拿下line Music的日播放量第一。

俄羅斯用戶數(shù)據(jù)漂亮

俄羅斯擁有 1.44 億人口，位列全球第 9.俄羅斯位列 2019 年 TikTok 全球下載第四大市場、用戶使用時長第四大市場。另外，根據(jù) O Digital 報道，目前 TikTok 在俄羅斯的 MAU 大概為 800萬、用戶月觀看視頻大約為 100 億個、用戶日均打開次數(shù)是 7 次、日均使用時長是 39 分鐘，數(shù)據(jù)還不錯。

TikTok 在俄羅斯有一個強(qiáng)有力的競爭對手，Likee。根據(jù) App Growing 國際版數(shù)據(jù)，TikTok 和Likee 都把俄羅斯選做了廣告素材數(shù)量投放第二多的市場，當(dāng)然 TikTok 在俄羅斯市場投放的廣告素材數(shù)量是 Likee 的兩倍還多。

Likee 已經(jīng)至少舉辦過 3 次上萬人參與的線下聚會，包括新年聚會和節(jié)日聚會。另外在今年疫情期間，Likee 還在俄羅斯舉辦了線上 Party，深受用戶好評。

入局較早和深耕本地化，讓 Likee 在俄羅斯扎下了比 TikTok 更深的根，另外，Likee 直播變現(xiàn)的方法，可能會比 TikTok 創(chuàng)造出更快的現(xiàn)金回流。

中東和巴基斯坦 在夾縫中探索轉(zhuǎn)機(jī)

由于地緣相近的關(guān)系筆者把中東和老鐵巴基斯坦放在一起來寫，當(dāng)然幾個市場的情況有很大不相同。

根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2019 年 TikTok 下載量最大的 Top5 市場中，中東國家土耳其位列第三，巴基斯排第 5.當(dāng)然截至目前 TikTok 仍位列兩國 Google Play 免費榜 Top5.

不過 TikTok 在這兩個國家也沒那么順利，先是 7 月 3 日土耳其隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)個人數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(KVKK)啟用了對 TikTok 上用戶隱私安全的調(diào)查。巴基斯坦電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)(PTA)也在 7 月 20 日對 TikTok 發(fā)出了最終警告，理由是平臺上發(fā)布了不道德內(nèi)容。

整體來看，TikTok 在各新興市場有挑戰(zhàn)也有優(yōu)勢，有阻礙也有可能。不過受到非經(jīng)濟(jì)因素影響，可能需要付出更多努力來繼續(xù)全球化步伐。

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