新物種Quibi備受爭(zhēng)議：看6分鐘視頻 要忍受2分鐘廣告-ESG跨境

據(jù)外媒報(bào)道，經(jīng)過(guò)一年多的猜測(cè)和炒作，Quibi 終于在 4 月 6 日首次亮相。對(duì)于這個(gè)注重“移動(dòng)優(yōu)先”的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，發(fā)布時(shí)機(jī)簡(jiǎn)直再糟糕不過(guò)了，因?yàn)樾滦凸跔畈《疽咔橐呀?jīng)顛覆了世界各地人們的日常生活。

Quibi 的推出過(guò)程中充滿了戲劇性，發(fā)布當(dāng)天的下載量估計(jì)為 30 萬(wàn)次，與 Disney+ 的 400 萬(wàn)次首日下載量相比顯得相形見(jiàn)絀，但仍高于 2015 年訂閱服務(wù) HBO 發(fā)布當(dāng)天的 4.5 萬(wàn)次下載量。當(dāng) Quibi 的周下載量升至 170 萬(wàn)次時(shí)，這表明觀眾愿意測(cè)試這項(xiàng)廣告支持的服務(wù)的 90 天免費(fèi)試用，特別是有更多的時(shí)間在家時(shí)。

Quibi 的新穎性是否會(huì)持續(xù)下去是個(gè)備受關(guān)注的問(wèn)題，該平臺(tái)已經(jīng)形成的變化(包括加速推動(dòng)將僅限移動(dòng)設(shè)備的服務(wù)投向電視)表明，它需要更靈活才能在不確定的環(huán)境中取得成功。

Quibi 體驗(yàn)

目前，Quibi 的體驗(yàn)兌現(xiàn)了其承諾的內(nèi)容，即使它的用例在大規(guī)?！熬偷乇茈y”禁令中受到限制。在其 50 集的發(fā)布名單中，大多數(shù)劇集的播出時(shí)間在 6 到 8 分鐘之間，觀眾每小時(shí)大約需要忍受兩分鐘半的廣告時(shí)間，這些廣告是以預(yù)播廣告的形式出現(xiàn)的。

第一年的廣告商包括 AB InBev、谷歌、探索(Discovery)、General Mills、百事可樂(lè)、寶潔、Progative、Taco Bell、T-Mobile和沃爾瑪?shù)取Ｔ谕ㄟ^(guò)篩選的視頻中，廣告要么是之前發(fā)布的創(chuàng)意的 6 秒、10 秒或 15 秒版本，包括今年早些時(shí)候首次亮相的沃爾瑪?shù)谝粋€(gè)超級(jí)碗(Super Bowl)廣告。T-Mobile 的“We‘m With You”廣告的一個(gè)簡(jiǎn)短版本，提到了該公司在疫情期間所做的努力。

在某些情況下，這些廣告利用了 Quibi 的 Turnstyle 格式，讓移動(dòng)用戶可以在水平和垂直觀看之間切換。但總體而言，到目前為止，品牌似乎滿足于重新調(diào)整之前的社交和數(shù)字視頻內(nèi)容的用途，而不是利用 Turnstyle 或 Quibi 的其他功能，這讓人想起移動(dòng)營(yíng)銷人員早期試圖在社交平臺(tái)上使用的相同創(chuàng)意。然而，由于疫情已經(jīng)破壞了廣告制作，并導(dǎo)致幾個(gè)廣告商使用檔案和庫(kù)存鏡頭，未來(lái)的 Quibi 廣告是否會(huì)在外觀和感覺(jué)上對(duì)該平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是原生的，還有待觀察。

廣告平臺(tái) Innovid 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官塔爾·查洛津(Tal Chalozin)通過(guò)電子郵件稱：“創(chuàng)造一種新的廣告格式并不是沒(méi)有引起注意的事情。當(dāng) Snapchat 推出其垂直視頻 10 秒廣告格式時(shí)，要讓營(yíng)銷人員加入進(jìn)來(lái)，這是個(gè)相當(dāng)困難的挑戰(zhàn)。Snapchat 需要在大量創(chuàng)意資源、教育和援助方面進(jìn)行投資，以吸引營(yíng)銷人員進(jìn)入。Quibi 也需要這樣做?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)

允許消費(fèi)者選擇觀看 Quibi 上的節(jié)目，可以在公共健康危機(jī)期間保持對(duì)這項(xiàng)服務(wù)和廣告的關(guān)注，至少在移動(dòng)優(yōu)先視頻重新占據(jù)主導(dǎo)地位之前是這樣。但是，雖然轉(zhuǎn)向電視可能會(huì)讓這個(gè)平臺(tái)維持生存下去，但它也讓 Quibi 陷入了視頻流媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。

成熟的付費(fèi)訂閱流媒體服務(wù)，如 Netflix、Amazon Prime、Disney+ 和 Apple TV，在疫情爆發(fā)期間繼續(xù)爭(zhēng)奪內(nèi)容。疫情前的幾部影片都是按需提供的，Netflix 從派拉蒙購(gòu)買了浪漫喜劇《愛(ài)情鳥(niǎo)》(The Lovebird)，這是繼 NBCUniversal《魔發(fā)精靈 2》(Trolls World Tour)跳過(guò)影院轉(zhuǎn)而提供視頻點(diǎn)播之后，第一部計(jì)劃在流媒體上首映的影院影片。

最重要的是，流媒體服務(wù)很快將面臨來(lái)自主要媒體公司的競(jìng)爭(zhēng)，比如 NBCUniversal 的 Peacock 于 4 月 15 日開(kāi)始推出，華納傳媒(WarnerMedia)即將于 5 月 27 日推出 HBO Max 平臺(tái)。此外，Quibi 還有其他移動(dòng)優(yōu)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如多倫多的 Snibble 和洛杉磯的 Ficto，后者指定《Pokémon Go》開(kāi)發(fā)商 Niantic 為合作伙伴。更不用說(shuō)社交視頻轟動(dòng)的 TikTok(抖音海外版)了，它在疫情中繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

GlobalData 的主題分析師丹雅爾·拉希德(Danyaal Rashid)通過(guò)電子郵件稱：“人們正在利用當(dāng)前的封城，利用他們可以從社交媒體應(yīng)用中收集到的創(chuàng)造力和聯(lián)系，而 Quibi 只提供經(jīng)過(guò)策劃的內(nèi)容。在疫情導(dǎo)致需求激增后，TikTok 正尋求增加 1 萬(wàn)名員工，而 Quibi 則在苦苦掙扎，以求站穩(wěn)腳跟?！?/p>

讓 Quibi 的處境雪上加霜的是，它缺乏 Netflix、NBCUniversal 和華納傳媒擁有的內(nèi)容庫(kù)。隨著疫情繼續(xù)阻礙視頻制作，Quibi 可能會(huì)用完新內(nèi)容?？ㄉ癖硎?，根據(jù)今年的節(jié)目安排，這些內(nèi)容將持續(xù)到萬(wàn)圣節(jié)，有些節(jié)目正在推動(dòng)遠(yuǎn)程制作。但隨著疫情蔓延和居家令繼續(xù)生效，所有流媒體服務(wù)都感受到了制作壓力。據(jù)報(bào)道，Quibi 一直在詢問(wèn)媒體高管“你們有什么，你們能以多快的速度進(jìn)行節(jié)目制作?”

顯然，新型冠狀病毒疫情正在擾亂全球人們的生活以及各行各業(yè)，Quibi 也不例外。盡管如此，這個(gè)曾面臨業(yè)內(nèi)資深人士能否弄清楚年輕消費(fèi)者在移動(dòng)視頻方面需求的重大問(wèn)題的平臺(tái)，也感受到了危機(jī)。而這些 2020 年的廣告承諾可能是高達(dá) 1.5 億美元的賭注，但不會(huì)有什么回報(bào)，而這對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)可能只是九牛一毛。

廣告平臺(tái) Innovid 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官查洛津說(shuō)：“很明顯，提供一種新的方式來(lái)突破品牌的混亂是很有吸引力的，而品牌往往喜歡成為‘第一個(gè)’做某事的人。然而，達(dá)成一筆大型贊助交易是一回事，吸引大批廣告商反復(fù)回頭、超越實(shí)驗(yàn)則是另一回事?！?/p>

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