跨境電商向獨(dú)立站遷移要跨過(guò)幾個(gè)坑-ESG跨境

最近一直在思考，為什么從平臺(tái)轉(zhuǎn)向獨(dú)立站做的同樣成功的跨境電商玩家寥寥無(wú)幾？

如果是我，若要一開始做跨境電商，一定首先考慮的是用平臺(tái)——平臺(tái)的門檻低，自帶流量，能夠?qū)崿F(xiàn)非常好的快速上線。

但平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)在于平臺(tái)本身，例如，無(wú)意或有意的觸犯規(guī)則導(dǎo)致封店或懲罰，對(duì)中國(guó)的賣家而言一直是非常嚴(yán)重的困擾。而且，平臺(tái)對(duì)于創(chuàng)造自己的品牌，也幾乎沒(méi)有任何幫助。

前段時(shí)間，應(yīng)朋友之邀，去見一個(gè)很早在亞馬遜上做出一番天地的大賣，一起聊如何能轉(zhuǎn)型到獨(dú)立站上。溝通過(guò)后，我才深切意識(shí)到，即使是在亞馬遜上非常成功，想要做好獨(dú)立站也絕非易事。

或許，在我們準(zhǔn)備往獨(dú)立站大干一場(chǎng)之前，先看看哪些坑是我們必須要跨過(guò)的？

網(wǎng)站搭建

網(wǎng)站搭建其實(shí)問(wèn)題不大，取決于你要多大的“控制力”。

如果需要很多與別人不同的功能，或者商品需要實(shí)現(xiàn)定制，或者希望對(duì)網(wǎng)站具有完全的自主控制，那么基本上網(wǎng)站的開發(fā)和搭建需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這是對(duì)團(tuán)隊(duì)的第一個(gè)考驗(yàn)。自建獨(dú)立站的難度不小，實(shí)現(xiàn)方案雖然很多，但是確實(shí)需要很棒的前端和后端的工程師組成的團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，大部分賣家的商品和售賣都沒(méi)有那么復(fù)雜，所以用Shopify或者國(guó)內(nèi)的UeeShop就能自助搞定獨(dú)立站，本質(zhì)上就跟搭建一個(gè)像我這個(gè)博客一樣的WordPress一樣簡(jiǎn)單。一個(gè)星期左右的事情。

初入跨境獨(dú)立站電商的朋友們，完全可以采用這個(gè)方法。然后隨著自己的生意做大，要求變多，實(shí)力變強(qiáng)，逐步轉(zhuǎn)為完全自建的獨(dú)立站，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

網(wǎng)站搭建，門檻不高，所以算不上一個(gè)“大坑”。不過(guò)，還是有一些朋友，要么經(jīng)驗(yàn)不足，要么一上來(lái)就希望一步到位，這種情況下必須有一個(gè)極為靠譜的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，要么很容易踩坑。

流量構(gòu)建

網(wǎng)站雖算不上“大坑”，但流量卻實(shí)實(shí)在在非常棘手。

獨(dú)立站的流量不會(huì)自己來(lái)，也基本不會(huì)從SEO來(lái)。（當(dāng)我聽到還有朋友跟我說(shuō)，我的獨(dú)立站要SEO流量怎么怎么樣云云，我會(huì)有些驚詫。對(duì)于跨境電商，SEO可能仍然重要，但已經(jīng)早不是快速獲取流量策略中最重要的了，原因很簡(jiǎn)單，SEO想要短期內(nèi)做大流量的難度已經(jīng)實(shí)在太大了，大到投入和成本完全不成比例。）

海外流量，想玩好的難度越來(lái)越大（其實(shí)國(guó)內(nèi)也一樣）。好流量供不應(yīng)求，價(jià)格始終在漲。

與亞馬遜等平臺(tái)自帶流量不同，獨(dú)立站的流量完全需要自力更生。主要來(lái)自兩個(gè)，F(xiàn)acebook和AdWords，另外則是網(wǎng)紅，Youtube、Instagram之類。也有朋友投放DSP。

這個(gè)領(lǐng)域需要相當(dāng)專業(yè)的能力，既是流量策略能力，又是對(duì)相應(yīng)流量渠道廣告系統(tǒng)的實(shí)操能力?；旧?，現(xiàn)在的流量玩法是“精準(zhǔn)定位”+“合理出價(jià)”+“優(yōu)秀創(chuàng)意”。不簡(jiǎn)單，很不簡(jiǎn)單。光Facebook來(lái)幾個(gè)DPA，MPA，F(xiàn)eeds之類的廣告名詞就夠讓人吐血了，還必須要把它們都投放好。這一塊有經(jīng)驗(yàn)有想法的人才更是稀缺。

很多想要轉(zhuǎn)獨(dú)立站電商的朋友，基本上到這一步就趴了。

ROI陷阱

不僅僅流量能力需要重新構(gòu)建，流量思維也需要轉(zhuǎn)變。

獨(dú)立站的流量紅利很難持續(xù)，主要因?yàn)楹诵牧髁縼?lái)源（Facebook和Google）的流量?jī)r(jià)格持續(xù)在上漲，寄望于持續(xù)依靠購(gòu)買流量而保持盈利的難度一定會(huì)隨著時(shí)間不斷增加。

因此，ROI是獨(dú)立站跨境電商的一個(gè)很大的陷阱，如果以ROI為業(yè)務(wù)的核心，即使在初期可能能夠獲得相當(dāng)不錯(cuò)的利潤(rùn)，在獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的中后期，利潤(rùn)也一定會(huì)持續(xù)減弱。

ROI陷阱的背后是對(duì)采購(gòu)流量的依賴，但是，跨境電商獨(dú)立站如果一直依靠采購(gòu)流量，最終會(huì)完全失去競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，類似于Facebook這樣的流量平臺(tái)，商品本身的質(zhì)量以及購(gòu)物體驗(yàn)的好壞，也會(huì)極大的影響在其上進(jìn)行廣告投放的效率。這聽起來(lái)不可思議，但是實(shí)際完全如此，由于Facebook采用了直接獲得消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的反饋機(jī)制，這些反饋的好壞會(huì)直接影響Facebook對(duì)你的廣告價(jià)格，或者直接影響你的廣告的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

ROI是初期的重大關(guān)切，但在戰(zhàn)略上，需要很快切換到消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化、產(chǎn)品品牌聲望提升，以及構(gòu)建自己穩(wěn)定的用戶群體和粉絲人群，從而降低甚至抵消采購(gòu)流量成本持續(xù)上漲的壓力。

看到很多最終走不出ROI陷阱而失敗的例子，這是跨境獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的第一大殺手。

網(wǎng)站優(yōu)化

防止陷入ROI陷阱的一個(gè)重要方法，是保持網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的持續(xù)增加，從而獲得持續(xù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化率。如果開始這一步工作，表明獨(dú)立站前期建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的一些坑已經(jīng)都趟過(guò)了，已經(jīng)處于較高水平的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)了。

不過(guò)，網(wǎng)站優(yōu)化有大量的工作，同樣非常專業(yè)。包括如何將網(wǎng)站與流量相配合、如何優(yōu)化商品詳情相關(guān)頁(yè)面、如何優(yōu)化購(gòu)物車及購(gòu)物流程、想辦法提升支付率、交叉銷售率、重復(fù)購(gòu)買率等核心指標(biāo)。此外，還包括優(yōu)化那些能夠吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的微轉(zhuǎn)化要素，例如消費(fèi)者評(píng)論、退換貨、質(zhì)保、信任、背書等等。這一塊的工作往往由營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的某幾個(gè)同事完成，往往極為受到口頭上的重視，卻因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)分歧和部門間隔閡的原因，而在行動(dòng)上不了了之。因此，看似完全掌控在自己手中的網(wǎng)站優(yōu)化，其實(shí)真正做好的實(shí)在太少。

轉(zhuǎn)化陷阱

避免ROI陷阱的另一個(gè)重要方法，是避免轉(zhuǎn)化陷阱。即，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)步入正軌，流量開始不斷擴(kuò)大，用戶數(shù)量不斷變多之后，我們的轉(zhuǎn)化卻反而不斷下降。

轉(zhuǎn)化下降有內(nèi)外兩個(gè)原因：內(nèi)部原因，是網(wǎng)站本身的體驗(yàn)的落后，轉(zhuǎn)化進(jìn)程設(shè)計(jì)或者微轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)存在缺陷。外部原因，則是你的網(wǎng)站或者品牌的整體消費(fèi)者評(píng)價(jià)低迷。

例如，下面這個(gè)網(wǎng)站的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，基本上是災(zāi)難。這樣的獨(dú)立站，即使網(wǎng)站本身的體驗(yàn)非常不錯(cuò)，最終的轉(zhuǎn)化率也會(huì)受制于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

內(nèi)部缺陷需要通過(guò)網(wǎng)站優(yōu)化解決，外部原因則需要通過(guò)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和一定的技術(shù)手段解決，尤其是可控口碑。技術(shù)手段是一時(shí)辦法，而究其本身，還是需要產(chǎn)品本身的質(zhì)量和購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化。

很多人都說(shuō)Anker的品牌做得好，但是產(chǎn)品本身和購(gòu)物體驗(yàn)，是否真的像同行們（友商們）說(shuō)的那樣不堪？我其實(shí)更相信同行相輕，而不是Anker做的不好。若是有顯著短板，這個(gè)品牌不會(huì)有今天的影響力。

供應(yīng)鏈和物流

這一塊不多說(shuō)了，因?yàn)檫@不僅是獨(dú)立站的坑。不過(guò)，亞馬遜或者其他平臺(tái)做不好，

轉(zhuǎn)到獨(dú)立站只會(huì)更加困難。

不過(guò)，亞馬遜做得好了，獨(dú)立站這塊問(wèn)題也不大，只是之類的系統(tǒng)等需要升級(jí)。

數(shù)據(jù)陷阱

但與亞馬遜等不同的是，獨(dú)立站的所有數(shù)據(jù)突然一下子全部被自己掌握了。

這是否是一個(gè)好事？

難說(shuō)。做平臺(tái)的時(shí)候，數(shù)據(jù)不多，但基本上都能用于運(yùn)營(yíng)。而獨(dú)立站，更多的數(shù)據(jù)，反而很多卻不知道如何使用了！

例如，消費(fèi)者的很多信息一下子全有了，如何利用這些信息在不依賴平臺(tái)的情況下與他們進(jìn)行互動(dòng)與再營(yíng)銷？

網(wǎng)站上或者app上用戶的行為已經(jīng)非常透明了，又該如何利用這些數(shù)據(jù)？

擺脫了平臺(tái)的束縛，能夠進(jìn)行完全自由的測(cè)試了，如何測(cè)試以及所獲得的數(shù)據(jù)又該如何解讀？

如果沒(méi)有數(shù)據(jù)能力，本質(zhì)上等于又回到了亞馬遜等平臺(tái)玩法上，只是換了一個(gè)更加困難的平臺(tái)罷了。而獨(dú)立站的真正價(jià)值，就是來(lái)源于數(shù)據(jù)。

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