海外網(wǎng)紅營銷是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？從“PDCA循環(huán)”層面規(guī)劃營銷-ESG跨境

進(jìn)行一次海外網(wǎng)紅營銷就偃旗息鼓的出海品牌不在少數(shù)。比如一些剛進(jìn)入出海賽道的國貨美妝品牌，比照了花西子、完美日記的網(wǎng)紅營銷手段，大筆投入海外網(wǎng)紅營銷，希望一舉成功，但發(fā)現(xiàn)結(jié)果不太如意，并沒有大量獲客。

做海外網(wǎng)紅營銷到底可以大量獲客嗎？一般能達(dá)到多大效果？很多剛接觸海外網(wǎng)紅營銷的品牌都希望一戰(zhàn)成名：一次突擊，收獲大量客戶。這其實(shí)陷入了誤區(qū)，千萬不要把網(wǎng)紅營銷當(dāng)做戰(zhàn)術(shù)，只做一次海外網(wǎng)紅營銷就要達(dá)成大量獲客、轉(zhuǎn)化激增的成效基本是不可能的。

一次完整的海外網(wǎng)紅營銷通?？紤]網(wǎng)紅真假辨別、網(wǎng)紅數(shù)據(jù)判斷、有效溝通合作、上線復(fù)盤追蹤這些細(xì)節(jié)，任何一環(huán)沒有做好，都會影響海外網(wǎng)紅營銷發(fā)揮效用。怎樣讓海外網(wǎng)紅營銷真正助力品牌出海？我們需要用發(fā)展的眼光思考“如何系統(tǒng)把控海外網(wǎng)紅營銷？什么節(jié)點(diǎn)做什么事？如何與海外網(wǎng)紅長期合作？”等等問題，不斷布局、試錯積累才能觸達(dá)更多海外消費(fèi)者心智。海外網(wǎng)紅營銷僅作為戰(zhàn)術(shù)突擊，十戰(zhàn)九敗。

海外網(wǎng)紅營銷的價值主要有五點(diǎn)，縮短品牌成長周期，強(qiáng)化品牌內(nèi)容留存，量化品牌曝光，提高品牌營銷回報和打造品牌信任背書。每一點(diǎn)都從觸達(dá)海外消費(fèi)者心智出發(fā)，樹立品牌形象。它并不是戰(zhàn)術(shù)打法，而是作為一種品牌營銷戰(zhàn)略，長期布局進(jìn)而發(fā)揮作用。

將海外網(wǎng)紅營銷提升到戰(zhàn)略層面，我們應(yīng)該如何下手規(guī)劃呢？有一種質(zhì)量管理辦法叫做戴明環(huán)PDCA，Plan(計劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Act(處理)。PDCA循環(huán)也可以延伸到海外網(wǎng)紅營銷的布局上來，每一次海外網(wǎng)紅營銷都有計劃地排期，多次海外網(wǎng)紅營銷形成品牌營銷聲勢，循環(huán)往復(fù)長效布局。

l Plan：數(shù)據(jù)分析定位受眾、網(wǎng)紅

明確出發(fā)點(diǎn)才能做好戰(zhàn)略規(guī)劃，我們可以深度分析數(shù)據(jù)來定位我們的營銷受眾、篩選網(wǎng)紅。

1.清楚營銷受眾定位

海外網(wǎng)紅營銷要從品牌消費(fèi)者和潛在消費(fèi)人群的需求入手宣傳品牌與產(chǎn)品。如果在美國推廣一款運(yùn)動相機(jī)，誰是你的消費(fèi)者？年齡多少？屬于什么群體？有什么興趣愛好？這款運(yùn)動相機(jī)是要在騎行時還是潛水時使用？有哪些產(chǎn)品性能正對消費(fèi)者喜好？問題的答案最好通過賣家后臺的數(shù)據(jù)與市場調(diào)研進(jìn)行深度分析，從而思考消費(fèi)者需要什么，他們要用產(chǎn)品解決哪些問題。

2. 清楚網(wǎng)紅定位

很多網(wǎng)紅是細(xì)分領(lǐng)域的專家，術(shù)業(yè)有專精。做海外網(wǎng)紅營銷，品牌與產(chǎn)品一定要找到合適的推廣網(wǎng)紅。臥兔網(wǎng)絡(luò)接觸過非常多的網(wǎng)紅，金融網(wǎng)紅、科研網(wǎng)紅、時尚網(wǎng)紅等等。專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)紅往往對品牌與產(chǎn)品有獨(dú)到的見解。

臥兔網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)為一款水下機(jī)器人做過網(wǎng)紅營銷，我們找到了資深戶外調(diào)研的專家級網(wǎng)紅來測試產(chǎn)品。專家從科研標(biāo)準(zhǔn)來測試產(chǎn)品，除了專業(yè)的產(chǎn)品講解，出具測試報告，還告訴受眾不同品牌產(chǎn)品的性能與核心區(qū)別，影響力非常強(qiáng)。

另外，除了網(wǎng)紅類型的分別，我們還要用數(shù)據(jù)洞察網(wǎng)紅的質(zhì)量。比如網(wǎng)紅的帶貨數(shù)據(jù)、粉絲來自于哪個國家，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)怎么樣，平時購物習(xí)慣怎么樣等等。

l Do：執(zhí)行過程細(xì)節(jié)為重

海外網(wǎng)紅營銷的執(zhí)行過程有很多細(xì)節(jié)需要注意，簡單提示大家四點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計：海外網(wǎng)紅營銷需要結(jié)合產(chǎn)品功能做宣傳設(shè)計。

2. 有效溝通：想讓網(wǎng)紅回復(fù)你的郵件，需要有優(yōu)質(zhì)的營銷模板與文案觸達(dá)他們。我們的數(shù)據(jù)分析顯示，10萬粉絲左右的網(wǎng)紅，每天會收到30-40份商業(yè)邀請，如果郵件沒有新意很容易被人忽略。

3. 優(yōu)化標(biāo)簽：網(wǎng)紅視頻上線前，我們需要思考什么標(biāo)題吸引受眾，多增加熱門元素，優(yōu)化標(biāo)簽，蹭流量的熱度。

4. 增加營銷氛圍：可以在網(wǎng)紅營銷中加入抽獎、拼團(tuán)等營銷形式，比直接放鏈接讓大家點(diǎn)擊的效果好，給粉絲們互動與參與感，不會太干。

l Check：檢查節(jié)點(diǎn)與內(nèi)容

1.檢查時間節(jié)點(diǎn)

跨境電商賣家經(jīng)常要做平臺大促，跟隨大促時間安排海外網(wǎng)紅營銷內(nèi)容，有時會遇到窘境。海外網(wǎng)紅往往是松散、剝離的，如果趕上8、9月外國人的度假時間，內(nèi)容不前置安排經(jīng)常是無法上線的。提前確認(rèn)檔期非常重要。

2.檢查營銷內(nèi)容

海外網(wǎng)紅營銷有專題式講解，也有植入式呈現(xiàn)。在營銷內(nèi)容上線時，如何保證品牌的露出，實(shí)際上有很多創(chuàng)意可以挖掘，特效穿插、真人體驗(yàn)、logo露出等等。對應(yīng)海外網(wǎng)紅的內(nèi)容制作，我們可以提出建議，增加品牌的浮現(xiàn)。

3.檢查項(xiàng)目落地

海外網(wǎng)紅營銷為品牌引入流量后，流量承接口有沒有良好的承接力，流量閉環(huán)能不能跑通，這同樣是需要檢查的內(nèi)容。

 l Act：復(fù)盤與下一個計劃

做海外網(wǎng)紅營銷一定要做數(shù)據(jù)復(fù)盤，多維度考察網(wǎng)紅營銷為我們帶來的流量與用戶數(shù)量，評估營銷價值與紅人價值。實(shí)際上，比較好的評估辦法是通過數(shù)據(jù)接口實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析。使用SaaS工具如WotoHub可以幫助我們分析網(wǎng)紅帶貨數(shù)據(jù)、監(jiān)測紅人數(shù)據(jù)情況。

海外網(wǎng)紅營銷一定是戰(zhàn)略性手段，需要通過一次次營銷爭奪海外消費(fèi)者心智。復(fù)盤海外網(wǎng)紅營銷的過程也是為下一次營銷計劃做準(zhǔn)備。戰(zhàn)略性布局要達(dá)到螺旋式上升的循環(huán)效果。

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