關(guān)于自動(dòng)型廣告和手動(dòng)型廣告的對比，有三個(gè)問題值得我們思考-ESG跨境

在亞馬遜站內(nèi)廣告投放的過程中，很多賣家都遇到過類似的情況：原本在自動(dòng)廣告中運(yùn)營挺好的關(guān)鍵詞，提煉出來開了手動(dòng)，不僅這些詞在手動(dòng)廣告中表現(xiàn)沒有預(yù)期那么好，而且在原來的自動(dòng)廣告中的表現(xiàn)也變差了。

究竟是什么原因?qū)е铝诉@樣的狀況的發(fā)生？接下來我將圍繞三個(gè)問題對廣告表現(xiàn)的變化做一個(gè)拆解。

一、為什么自動(dòng)廣告中的“三高”關(guān)鍵詞在手動(dòng)廣告中表現(xiàn)不如預(yù)期的那么好？

二、為什么手動(dòng)廣告表現(xiàn)不好的同時(shí)，自動(dòng)廣告表現(xiàn)也開始變差了？

三、什么情況下可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)廣告向手動(dòng)廣告的遷移以及怎樣遷移？

先來看問題一：為什么自動(dòng)廣告中的“三高”關(guān)鍵詞在手動(dòng)廣告中表現(xiàn)不如預(yù)期的那么好？

 

關(guān)于這個(gè)問題，我試著在亞馬遜系統(tǒng)的解釋以及官方客服口中獲得答案，但是沒有，所以只能從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)中去總結(jié)。

 

大概的原因是，自動(dòng)型廣告和手動(dòng)型廣告的展示位置不同，也就是兩種廣告類型的流量入口不一樣。

 

從自動(dòng)展示來看，自動(dòng)型廣告的數(shù)據(jù)報(bào)表中往往ASIN數(shù)據(jù)居多，其反饋的是，當(dāng)你投放自動(dòng)廣告時(shí)，廣告會(huì)被主要展示在相關(guān)的（同類的、類似的）產(chǎn)品詳情頁，而手動(dòng)型廣告則會(huì)根據(jù)你是投放關(guān)鍵詞還是ASIN定位而有對應(yīng)的展示。

 

從廣告數(shù)據(jù)我們可以看出其展示的位置不一樣，所以，即便你把自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞提取出來進(jìn)行有針對性的投放，在新的廣告活動(dòng)中，廣告位也無法剛剛好展示在和原廣告活動(dòng)中一模一樣的位置，如此一來，兩個(gè)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)也必然不同。

 

那為什么在自動(dòng)型廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞跑到手動(dòng)中變差了呢？原因在于，自動(dòng)型廣告中的流量入口往往更深，更深的流量入口往往意味著消費(fèi)者在搜索該詞語時(shí)花費(fèi)了更多的時(shí)間、精力和心思，也就是他有更高的購買意向，體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上就是有更高的轉(zhuǎn)化率。

 

從關(guān)鍵詞的角度，你設(shè)置了一個(gè)手動(dòng)廣告，對某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放，當(dāng)消費(fèi)者搜素該詞語時(shí)，該廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，如果消費(fèi)者在眾多的結(jié)果中對你的產(chǎn)品感興趣，會(huì)點(diǎn)擊你的廣告，但與此同時(shí)，你的產(chǎn)品詳情頁面又會(huì)交織很多同類商品的別人的廣告，而消費(fèi)者打開第一個(gè)頁面時(shí)往往會(huì)心存疑慮，既想購買，又想通過對比選擇更合適的，此種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)忍不住點(diǎn)開你的詳情頁面上呈現(xiàn)的別人的廣告位，在這樣的操作之下，你的手動(dòng)型廣告固然有了曝光和點(diǎn)擊，但最終成為別人的自動(dòng)廣告的流量入口，為別人導(dǎo)流，卻并沒有給自己帶來自己想要的轉(zhuǎn)化。

 

再加上因?yàn)楦偁幍脑?，?dǎo)致手動(dòng)型廣告投放時(shí)關(guān)鍵詞的競價(jià)普遍偏高，競價(jià)高、轉(zhuǎn)化低，造成的直接結(jié)果就是廣告ACOS偏高，廣告投入產(chǎn)出比偏差。

 

問題二：為什么手動(dòng)廣告表現(xiàn)不好的同時(shí)，自動(dòng)廣告表現(xiàn)也開始變差了？

 

產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果的影響因素有兩個(gè)：

 

1、按照流量平衡的原則（亞馬遜為了平臺(tái)公平，在系統(tǒng)設(shè)置中會(huì)盡量避免流量流向單一賣家/單一Listing），在一個(gè)賣家創(chuàng)建的多個(gè)廣告活動(dòng)（以及同一店鋪的多個(gè)同類商品）中，如果A表現(xiàn)靠前，B會(huì)被系統(tǒng)有意識(shí)的降低其排名位置。

 

在廣告投放中，原本只有一個(gè)自動(dòng)廣告而且排名靠前，現(xiàn)在你開了手動(dòng)廣告，當(dāng)你的競價(jià)高時(shí)，手動(dòng)廣告會(huì)更靠前，此時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)低你自動(dòng)廣告的位置，而位置改變，也就影響了廣告的效果，原來廣告效果好，現(xiàn)在不如之前，自然就是變差了。

 

2、影響廣告表現(xiàn)的還有一個(gè)關(guān)鍵變量：關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，其表現(xiàn)主要受Listing表現(xiàn)和Listing的整體轉(zhuǎn)化率的影響，當(dāng)手動(dòng)廣告表現(xiàn)不好時(shí)，也就拉低了整體的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而影響了Listing的整體表現(xiàn)，再傳導(dǎo)到自動(dòng)廣告中，自動(dòng)廣告表現(xiàn)也越來越差。

 

問題三：什么情況下可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)廣告向手動(dòng)廣告的遷移以及怎樣遷移？

 

既然自動(dòng)廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞在手動(dòng)廣告中未必表現(xiàn)好，甚至?xí)侠壅麄€(gè)自動(dòng)廣告的表現(xiàn)，那該如何實(shí)現(xiàn)自動(dòng)廣告向手動(dòng)廣告的遷移呢？

 

我的建議是，當(dāng)Listing銷量和BSR排名沒有達(dá)到自己的期望，同時(shí)有足夠的廣告預(yù)算時(shí)，可以考慮增加手動(dòng)型廣告，而此時(shí)，最好的策略時(shí)，把兩種廣告的競價(jià)做階段性區(qū)隔，如果自動(dòng)廣告競價(jià)高，手動(dòng)廣告競價(jià)要么更高，要么低一點(diǎn)，從競價(jià)上讓兩個(gè)廣告盡量錯(cuò)位展示，以此來減少系統(tǒng)干擾性的對廣告位置和權(quán)重的調(diào)整。

 

同時(shí)，當(dāng)手動(dòng)廣告和自動(dòng)廣告同時(shí)運(yùn)行時(shí)，我們的廣告策略也未必相同。對于自動(dòng)廣告，你也許應(yīng)該追求的是投入產(chǎn)出比，ACOS劃算，但對于手動(dòng)型廣告，如果能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵詞上首頁和基本滿意的轉(zhuǎn)化率，也是不錯(cuò)的結(jié)果。

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