美國(guó)電商直播蓄勢(shì)待發(fā)？中國(guó)經(jīng)驗(yàn)助力美國(guó)電商直播發(fā)展-ESG跨境

想象一下，網(wǎng)紅、Twitch（美國(guó)知名直播平臺(tái)）和QVC（美國(guó)知名電視購(gòu)物平臺(tái)）之間能夠擦出什么樣的火花呢？這種電商直播帶貨雖然屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的新業(yè)態(tài)，但美國(guó)還沒(méi)有一家公司在這一領(lǐng)域走在美國(guó)乃至世界前列。

美國(guó)電商行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)的電商直播帶貨市場(chǎng)是巨大的。其實(shí)美國(guó)也是如此，網(wǎng)紅們不斷利用、展示自己的才能，贏得消費(fèi)者的信任，最后為自己帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

預(yù)計(jì)今年中國(guó)直播帶貨將產(chǎn)生1290億美元的收入，比電子競(jìng)技多129倍，比2019年全球電影業(yè)多3倍（并且按照目前的速度，可能是2020年電影業(yè)的50倍）。這甚至是蘋果通過(guò)其他“服務(wù)”（例如Apple Music、TV +和iCloud）獲得的收入的兩倍，如果這些服務(wù)從蘋果公司分離出去，蘋果仍可以列入《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜前60位。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)直播帶貨的市場(chǎng)真的特別廣闊。

“48％的美國(guó)品牌營(yíng)銷人員受訪者表示，他們沒(méi)有利用國(guó)際網(wǎng)紅在全球和美國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷。但是，中國(guó)直播電商的興起的確不容忽視，美國(guó)品牌、創(chuàng)作者和平臺(tái)可以從中國(guó)學(xué)到很多。”

淘寶直播——阿里巴巴旗下的直播平臺(tái)——主導(dǎo)著中國(guó)的直播購(gòu)物領(lǐng)域。今年，預(yù)計(jì)將賣貨給5億觀看直播下單的消費(fèi)者，這一數(shù)字是美國(guó)人口的1.6倍。

淘寶上有數(shù)十萬(wàn)個(gè)品牌，包括寶潔、李維斯和拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）等美國(guó)大牌。

目前，中國(guó)直播帶貨采取企業(yè)跟網(wǎng)紅簽約的模式，這些網(wǎng)紅像Twitch直播上的明星紅人一樣，一次連續(xù)幾個(gè)小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、銷售限量產(chǎn)品以及進(jìn)行促銷活動(dòng)。

限量銷售給消費(fèi)者營(yíng)造出一種機(jī)不可失的感覺(jué)，從而推動(dòng)觀看量和銷售額。就像亞馬遜每日金盒特價(jià)（Amazon Gold Box）一樣，只不過(guò)直播帶貨多了一位有吸引力的銷售員，不斷向消費(fèi)者展示為什么要購(gòu)買這件商品。

中國(guó)最大的直播帶貨網(wǎng)紅是薇婭，她去年冬天邀請(qǐng)美國(guó)資本主義和機(jī)會(huì)主義化身金·卡戴珊（Kim Kardashian）時(shí)，在美國(guó)短時(shí)間內(nèi)引起了轟動(dòng)。邀請(qǐng)卡戴珊的到來(lái)非常成功，在15分鐘內(nèi)就售出了15000瓶香水。

在去年雙十一期間，薇婭吸引了3700萬(wàn)直播觀看量，總計(jì)售出價(jià)值4.25億美元的商品。

通常來(lái)說(shuō)，對(duì)于價(jià)格昂貴的耐用品而言，人們通常要花幾周的時(shí)間來(lái)決定是否會(huì)購(gòu)買，還會(huì)進(jìn)行試用和體驗(yàn)。但令人感到驚訝的是，這類商品在直播購(gòu)物平臺(tái)也賣得非常好，如知名網(wǎng)紅耿帥（手工耿）在2.5小時(shí)內(nèi)售出了1600多輛汽車。

雖然直播購(gòu)物在美國(guó)已經(jīng)不是一件新鮮事，但為何難以取得規(guī)模效應(yīng)呢？

2020年第二季度，Twitch直播觀看人數(shù)上漲了56％，人們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上觀看了50多億個(gè)小時(shí)的直播節(jié)目。

Twitch正將電商板塊整合到其平臺(tái)中，但顯然直播購(gòu)物暫時(shí)還不是Twitch的核心業(yè)務(wù)——至少現(xiàn)在還不是。

_{上圖為：2020年上半年Twitch播放量統(tǒng)計(jì)圖，由于疫情期間美國(guó)行動(dòng)管制生效，第二季度Twitch的播放時(shí)長(zhǎng)猛增。}

實(shí)時(shí)銷售商品歷史非常悠久，最早可以追溯到1986年QVC推出電視購(gòu)物。而就在去年，網(wǎng)紅營(yíng)銷創(chuàng)造了80億美元的收入。

今年五月，F(xiàn)acebook宣布推出了Facebook Shops，這是一個(gè)為小賣家打造的Instagram和Facenbook平臺(tái)小店。

亞馬遜去年推出了其Amazon Live平臺(tái)，該平臺(tái)目前已經(jīng)有入駐十個(gè)幫助商家?guī)ж浀?strong>直播主持人。然而，在亞馬遜這樣龐大的網(wǎng)站上，找到貼近用戶的全新服務(wù)是一個(gè)不小挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)幾個(gè)頻道的抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示收視率都非常低。部分原因是人們通常不會(huì)來(lái)亞馬遜觀看直播購(gòu)物，消費(fèi)者認(rèn)為自己來(lái)亞馬遜購(gòu)物前已經(jīng)想清楚了，沒(méi)有觀看展示商品直播節(jié)目的需要了。

與中國(guó)垂直整合的軟件生態(tài)相比，美國(guó)軟件市場(chǎng)則十分分散。例如，阿里巴巴擁有用于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、電子商務(wù)、電子支付和運(yùn)輸/退貨等各種職能部分構(gòu)成。阿里巴巴甚至還有一個(gè)專門的創(chuàng)作平臺(tái)（淘寶達(dá)人）來(lái)培養(yǎng)儲(chǔ)備人才。

相比之下，如果用戶想要從YouTube視頻中進(jìn)行購(gòu)買，YouTube會(huì)鏈接到外部賣家，而外部賣家會(huì)使用其他外部物流服務(wù)商和外部支付服務(wù)商。消費(fèi)者每一次在YouTube點(diǎn)擊購(gòu)買，都會(huì)離開(kāi)原本觀看的視頻節(jié)目，因此他們不愿意在YouTube上進(jìn)行購(gòu)物。

在未來(lái)，內(nèi)容企業(yè)和電商企業(yè)之間將會(huì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)直播購(gòu)物的大蛋糕。

吸引用戶的關(guān)鍵是“信任和影響力”，這意味著公司需要發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和推廣直播購(gòu)物領(lǐng)域的“大網(wǎng)紅”，通過(guò)這些“大網(wǎng)紅”的影響力，讓消費(fèi)者在獲得娛樂(lè)的同時(shí)輕松愉悅的進(jìn)行購(gòu)物。

而對(duì)于Facebook、Instagram或YouTube來(lái)說(shuō)，與平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)紅合作，搭建平臺(tái)內(nèi)的購(gòu)物新模式或許是一個(gè)更好的選擇。

_{*本文由 跨境眼觀察出品，未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載}

（翻譯：跨境眼Leo）

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