投資人看跨境電商新機遇：新流量玩法、垂直區(qū)域、頭尾集中……-ESG跨境

中國跨境電商未來會如何發(fā)展?有什么新的機遇和挑戰(zhàn)?2019年8月，Morketing EC Summit 2019 跨境電商營銷峰會在深圳舉辦。會上，真格基金秦天一、鼎暉投資繆苗、堅果資本孫鴻達、初心資本許旸洋、戈壁創(chuàng)投涂知悅從創(chuàng)投角度出發(fā)，解讀跨境電商的新變化與新方向。

信息化運營、垂直深耕、新玩家入局，2019跨境電商新趨勢

秦天一：2019 年整個跨境電商的領域從投資的角度來講有什么變化?

繆苗：從 2017 年起，日子越來越難過，電商行業(yè)已經到了一個拐點。電商平臺政策的變化、國際貿易壁壘的提高以及關稅的增加等。

其實從另外一個角度來說，電商發(fā)展已經有十年的歷史，原來多是流量賺錢為主，但現(xiàn)在流量越來越貴，今年跨境電商開始進入精益化運營，從 ROI 導向轉變?yōu)閺娬{留存和復購。

另外著重關注的還是貨本身，從產品到品牌，從賣無牌貨到有牌貨，從我的角度來看跨境電商真的遇到了拐點，但是這個拐點來了我們害不害怕?

不害怕，因為中國有很強的產品能力、供應鏈能力以及運營能力，所以從人貨場三個角度去探求跟以往路徑不同的差異，那么接下來的 3-5 年我們又有新一波能抓住的機會。

鼎暉投資在國內投資了眾多的零售和消費品牌，作為第一波關注出海賽道的機構，我們仍持續(xù)看好出海賽道，并重點關注印度等新興市場的機會。

鼎暉投資高級副總裁繆苗

孫鴻達：繆苗講得非常全面，我從另外一個角度補充一點。

首先從資本角度，我覺得 2019 年跨境電商行業(yè)更熱，雖然剛才提到了電商拐點，也面臨著很多問題。

但是大家回想一下，2017 年、2018 年大家也是這么說的，有各種挑戰(zhàn)，但最終每年還有 30% 的增長，所以跨界電商是個好行業(yè)。

投資角度看的變化：第一是今年越來越重視垂直的區(qū)域，比如 DTC、區(qū)域性平臺;第二我認為在趨勢上呈現(xiàn)頭尾集中的趨勢，意思是頭部和比較早期的項目相對來說更容易獲得投資，腰部相比來說獲得融資難一些。

堅果資本合伙人孫鴻達

許旸洋：首先從資本來說，從 2018 年到 2019 年越來越多的資本關注跨境電商這個賽道。

以我為例，之前只是一直關注電商，海外電商也順便有所涉獵，而隨著出海電商公司逐漸成長起來之后，越來越多的投資人開始覺得這些賽道會有很大的發(fā)展?jié)摿Γ杂性絹碓蕉嗟臋C構開始系統(tǒng)關注出海賽道。

就像 2018 年問機構你們看不看出海?只有一小部分會關注，而且還是以中國團隊為主。但如果 2019 年再問這個問題，大家的答案變成了機構很關注，但當然投不投資是另一回事。

從出海電商的角度來看，2017 年、2018 年是急速飆進的，多只獨角獸出現(xiàn)，shopify 也大爆發(fā)，市值翻了數倍，不管大體量的玩家還是中小型的玩家都分了一杯羹。

而且電商的模式被拆分得非常細，吸引了眾多玩家。但是快速發(fā)展之后，玩家發(fā)現(xiàn)買流量越來越難，所以更加重視貨本身，大家都在思考下一步怎么做，如何在這個過程中抓住新一輪的機會，是更加關注貨本身，還是在內容和流量中抓住新的東西。

包括國內跟電商相關的新興流量玩法大家都要持續(xù)關注，無論是小紅書這樣的社區(qū)還是社交電商，然后把國內的新東西和國外的國情做一個新的結合，這也是我們看到的存在新機會的地方。

初心資本副總裁許旸洋

涂知悅：我也從資本和項目兩個角度分享一下。首先談到資本的變化，今年還是“希望中帶點回歸本質”的感覺。

回歸本質是說由于外部環(huán)境的變化，包括各區(qū)域流量成本逐漸上漲、競爭、對品牌和供應鏈要求更高等造成跨境電商從業(yè)難度逐漸加大，因此投資人也更重視業(yè)務本身是否扎實。

不過另外一方面也能看到，就算競爭日益激烈，今年還是有很多出?？缇畴娚掏顿Y的案例一直發(fā)生的，包括中東市場全品類和垂直品類電商、東南亞的社交電商等多個項目拿到了早期投資，當然也有各區(qū)域的頭部電商拿到新一輪融資。

從項目層面看到的變化是，一是很多商家、賣家愿意去嘗試新的區(qū)域，比如有看到今年有一些拉美和非洲做賣貨交易的項目;第二是模式其實也更加豐富多樣，垂直電商、社交化電商、內容電商等?？傮w新項目的數量、多樣性都不錯。

戈壁創(chuàng)投投資總監(jiān)涂知悅

秦天一：各位說得比較全面，我再補充一小點，整個跨境電商的市場比較熱之后，會有一些傳統(tǒng)的出海的人也會加入這個賽道。

真格基金作為最早期的天使機構能在今年春節(jié)之后看到有十幾、二十個團隊都還有不錯的資質，也獲得了早期投資回報，并不斷發(fā)展體量。

此外大家在看出海和跨境電商相關項目的時候，重點考量項目的哪些方面，有沒有一些好玩或者印象深刻的故事分享一下。

基于市場與數據考量下的跨境電商行業(yè)

繆苗：其實大家看的面跟點都比較類似，比如商業(yè)模式，國家市場，國家特征，所做品類，標品還是非標品，投資還是投人，核心團隊是否有足夠資本與經驗，團隊對鎖層式市場的了解程度是真的需求還是臆想出來的市場……因為大部分投資機構是在國內做海外市場，很有可能會出現(xiàn)信息的斷層和了解的偏差。

作為投資人，對不同國家和不同市場的理解，也是存在偏差的。

比如，在投資 JollyChic 之前，對中東市場的理解是南轅北轍的，最初覺得中東是穆斯林國家，女性都裹著黑袍。但實際上 JollyChic 最大的品類反而是女裝，未真正了解市場前是無法想象的，因為大家覺得中東市場怎么可能賣女裝，而且色彩斑斕的。

所以真的需要去了解當地市場和當地的消費者日常生活，才能真心洞悉消費者需求，這是這幾年對我觸動最大的一個故事。

孫鴻達：繆總剛才說的又很全面。因為堅果是做最早期的項目，確實早期來說是看人和看方向，但在具體投資項目時，除了這兩點，還有對具體的業(yè)務和數據進行分析和判斷。

對一些相對來說有一些數據可以參考的，尤其是電商類的公司，可能會更關注一些核心數據，比如 ROI、轉化率、復購率、流量來源等等。此外還有存貨、資金的周轉率等，以此來佐證對企業(yè)持續(xù)發(fā)展動力和趨勢的判斷。

另外也要看比如公司發(fā)展到中型階段整體的信息化及數據和水平如何，因為公司從初級到發(fā)展到一定規(guī)模很容易，但是在繼續(xù)發(fā)展的時候會出現(xiàn)瓶頸期，所以要多看一些數據，還要根據不同的階段來探討。

我分享一個投資的公司的故事。現(xiàn)在很流行說 D2C 很火，大家都認為 D2C 的公司人員架構中運營、營銷的人員所占比重較大，但是我們投的公司反而是研發(fā)、供應鏈的人會占一半以上，所以很多時候看起來 D2C 是做品牌、做營銷的，但是本質上還是產品和整體數據挖掘、掌握供應鏈的能力。

許旸洋：觀察出海賽道對投資人來說是具有挑戰(zhàn)的一件事。因為如果不是真正去過一個地方，或者沒有對這個地方做過研究，基本上是創(chuàng)業(yè)者說什么就是什么。

對創(chuàng)業(yè)者來說，創(chuàng)業(yè)者能否在相對短的時間內打動投資人，最簡單的是讓投資人愿意去當地市場看一看，這樣就邁出了非常大的一步，否則大家的信息存在非常大的不對稱性。

對于投資人甚至對剛研究出海的投資人來說，他們對行業(yè)、市場的認知還是比較粗淺的，他們了解的僅限于宏觀層面，例如國家的人口、GDP、現(xiàn)有的大公司，僅此而已，如何建立深度信任是比較困難的;

另外還有一個重要的衡量指標，公司的團隊商業(yè)化能力和融資能力兩者必具其一，最好兩者都不弱，假如有一方面相對來說比較滯后，那另外一方面就要特別強，這樣公司生存下來。

同時現(xiàn)在很多出海者需要思慮的事比較多，從到貨到本地化，但是很少考慮到管理當地員工的艱難所在，因為每個地方的員工都有差異性。

涂知悅：各位說的很全面了，我再補充一個萬變不離其宗的點，關于投資人會怎么看出海項目，投資人會偏好一個什么樣的出海項目。

其實就像繆苗提到的，總結起來，一是所處的市場的潛力和這個市場所對應的合理的模式。

舉個例子，如果一個團隊告訴我現(xiàn)在他在做非洲的電商，我的基本判斷是非洲這個市場未來也許很有潛力。但是目前非洲的基礎設施還相對不健全，履約成本和客單模型這一塊會很讓人擔心。

但這不代表我們完全不關注非洲的交易平臺了，至少我確實有看到有的創(chuàng)業(yè)團隊深入了解市場后在履約方面有一些獨特的模式來大幅度降低履約成本，這樣的團隊我認為是可以持續(xù)關注的;

第二是就是合適的人，也就是說團隊能力和對事情的 commitment，這個合適不在于背景與履歷多豪華，而是懂本地市場，然后行動力要強。

前端搶紅利，后端續(xù)發(fā)力，投資者如何高效花錢?

秦天一：拿到投資的跨境電商公司，把錢花在哪個地方是最高效的?

涂知悅：首先要找到合適的人來彌補自己的短處，人才是成功的基礎。

另外不同的項目模式早期所采取的重點策略肯定不同，這個和建立自己的核心競爭力有關，比如做 B2C 平臺可能需要先用資金測試各地流量，或者跑通供應鏈;如果是做建站平臺，則要先把系統(tǒng)做好才能落地。

許旸洋：當投資人在聊跨境電商項目的時候，大部分創(chuàng)始人會認為如今的行業(yè)內大部分公司的貨與供應鏈做的較差，很粗放。但其實供應鏈是需要長線投入，不是立竿見影的。

舉個例子，一家公司專注供應鏈的發(fā)展，最終既提升了貨物質量，又優(yōu)化了供應;而另外一家公司將重點放到了買流量上，日單更高。

當這兩家公司在面對投資人的時候，理論上來說因為如今電商行業(yè)最終看的是后端的發(fā)力，不是在前端搶占紅利就能笑到最后。

但一個很現(xiàn)實的問題是供應鏈做得很扎實，但是日單量一直低迷，短期成效不明顯，就也很難在短時間內打動投資人，所以這是一個非常微妙的問題。

就跨境電商行業(yè)來說，大部分的團隊無非在三個方面建立優(yōu)勢，第一是流量成本占據總成本的三分之一;貨物、供應鏈、后端系統(tǒng)占據三分之一;履約、物流、終端的配送占三分之一，要有清晰的認知，哪一點是投資后可以建立明顯優(yōu)勢的。

孫鴻達：我很贊成許旸洋的觀點，跨境電商的競爭是綜合性的競爭，不要有明顯的短板。拿到投資錢怎么花，具體還是得看公司的情況，比如作為一個亞馬遜賣家，在第三季度拿到資金，往往沒有選擇這些錢是要花在為第四季度旺季備貨上的。

當然對我們投資方來講，更愿意投資在長遠建設方面，例如IT、供應鏈，因為投資早期關注 5、6 年以后事情，希望錢花在增強企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心動力上，而不在于投進去后一兩年公司短期規(guī)模。

繆苗：大家更多關注新興市場的同時，永遠不要低估和忽視歐美成熟市場。歐美市場規(guī)模大，消費力強，基礎設施完善，進入行業(yè)發(fā)展并想做產業(yè)升級的玩家可以重點考慮，但泛供應鏈的鋪貨模式已經關上了窗口。

而新興市場則是完全不同的挑戰(zhàn)，本地化是必須從一開始就要考慮的重點要素。

最后對所有做跨境電商的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家說，我們終局是什么?跨境電商四個字最后變成電商就成功了，跨境只是一個方式，本土化、本地化，才是終極目標，在本土化的同時建立起供應鏈壁壘，最終才能真正成功。

秦天一：最后給即將進入跨境電商行業(yè)或者已經在跨境電商行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一個簡短的建議。

涂知悅：我覺得第一點就是要找準合適的市場和區(qū)域，然后要找準合適的人。

第二點要找準自己的核心競爭力，如何在同質化中突圍，供應鏈、貨物、流量等要有一到兩點很突出且沒有明顯短板，才有機會吸引到投資者。

許旸洋：我提一個中肯的建議，不是所有的項目都要走資本化這條路的，要有一個合理的預期，強行資本化不一定是好事。

尤其對深圳來說，現(xiàn)在有很多畢業(yè)生也許剛畢業(yè)就進入了跨境電商行業(yè)，對畢業(yè)生們來說加入原因很簡單，進入一個相對穩(wěn)定的團隊，賺錢是首要目標，當生意做起來之后，再去想行業(yè)的邊界，是否繼續(xù)發(fā)展。

資本化會促進發(fā)展，但也會提出更高的運營要求，很多團隊拿到錢之后想把事情做得更大，就跨出了自己的能力之外，所以在做任何事之前希望三思而后行。

孫鴻達：我的建議跟許旸洋有點類似，首先跨境電商行業(yè)如果只當成一門生意來做的，是很難虧錢的。失敗的往往是太捉急或者模式想得太復雜。

所以初入行的創(chuàng)業(yè)者應該先將跨境電商當成一個生意來做，模式和品類穩(wěn)定，資金流良性循環(huán)后再追求更大的發(fā)展。

此外，一開始不用所有的環(huán)節(jié)都自己整，多利用行業(yè)內比較成熟的工具和服務商，同時注意管理好現(xiàn)金流。

繆苗：永遠不要忘記全球電商市場的兩大核心市場，歐美因為消費力更高，基礎設施完善，進入行業(yè)發(fā)展并想做市場升級的玩家可以考慮。

而歐盟的市場完全不一樣，會有很大的挑戰(zhàn)。如果能克服這個挑戰(zhàn)，又能把原來在歐美市場積累的經驗傳承過來，我相信會有很好的收獲。

最后對所有做跨境電商的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家說，我們終局是什么?跨境電商四個字最后變成電商就成功了，跨境只是一個方式，本土化、本地化，才是行業(yè)資本家門真正競爭的終極目標，在本土化的同時兼顧供應鏈發(fā)展，最終才能真正成功。

秦天一：我提兩個小建議。因為現(xiàn)在跨境電商的目的地是非常分散的，創(chuàng)業(yè)團隊每年在海外待多久成了投資人評判團隊是否具備全力投入的精力和資本的標準。

現(xiàn)在跨境只是一個路徑，還有很多的本地競爭者，所以中國的創(chuàng)業(yè)團隊要在本地化上投入更多的心力。

第二點就是我認為跨境電商的從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者應該和投資者們緊密聯(lián)系，無論是早期投資還是中期或后期投資，投資人的作用是不可或缺的。謝謝大家。

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