關(guān)于廣告運(yùn)營，有三個(gè)層面的思考必不可少-ESG跨境

解答關(guān)于廣告的兩個(gè)問題：

問題一：我的轉(zhuǎn)化率很高，但流量不夠，該怎么做呢?

關(guān)于這個(gè)問題，我覺得應(yīng)該從兩個(gè)層面上考慮：Listing優(yōu)化和廣告自身。

從Listing優(yōu)化層面上，類目選擇是否精準(zhǔn)，標(biāo)題中的關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)精確且覆蓋到了足夠多的關(guān)鍵詞，圖片(尤其是主圖)是否漂亮有質(zhì)感，產(chǎn)品review的數(shù)量和星級怎么樣，產(chǎn)品的售價(jià)是否在同類產(chǎn)品中有競爭力等要素，都會(huì)影響廣告的曝光，更會(huì)影響到轉(zhuǎn)化率。

而從賣家的廣告數(shù)據(jù)中，轉(zhuǎn)化率還是比較高的，說明Listing優(yōu)化是沒有問題的，那么，我們就需要從廣告自身的層面上考慮。

當(dāng)一條Listing投放了廣告，流量不夠，核心就三個(gè)要素：競價(jià)偏低、廣告關(guān)鍵詞少(手動(dòng))、廣告日預(yù)算少。可以結(jié)合自己的實(shí)際情況，進(jìn)行有針對性的調(diào)整，提高競價(jià)，廣告排位會(huì)靠前，可以獲得更多的曝光和點(diǎn)擊;手動(dòng)廣告增加一些關(guān)鍵詞，也同行可以獲得更多的曝光和點(diǎn)擊;而如果預(yù)算不夠總是被點(diǎn)爆，或者提高競價(jià)后廣告被點(diǎn)爆了，那就適當(dāng)?shù)奶岣邚V告的預(yù)算吧，預(yù)算多了，自然可以點(diǎn)擊更多的次數(shù)，而賣家的轉(zhuǎn)化率是高的，從而可以帶來更多的訂單了。

問題二：關(guān)鍵詞排名已經(jīng)很靠前了，是否有必要開手動(dòng)廣告呢?

判斷一個(gè)廣告是否有必要持續(xù)投放，最直接的衡量指標(biāo)是廣告的投入產(chǎn)出比，也即ACOS如何。如果ACOS是劃算的，即ACOS數(shù)值小于毛利率，此廣告計(jì)劃就值得持續(xù)投放。

當(dāng)然，廣告的作用還不止于此。

除了直接的投入產(chǎn)出比，廣告投放的第一層作用其實(shí)是為了給Listing帶來更多的流量和訂單，為了推高Listing的BSR排名，進(jìn)而獲得更多的自然流量。

所以，一個(gè)廣告是否值得持續(xù)投放，還應(yīng)該將廣告成本放置在該Listing的總訂單數(shù)量中做評估。

而如果廣告帶來的訂單在總訂單數(shù)量中占比不大，此時(shí)即便ACOS高一點(diǎn)(高于毛利率)，即便廣告的直接投入產(chǎn)出比不劃算，也未必就需要把廣告關(guān)閉掉。因?yàn)榫拖裎医?jīng)常在線下的站內(nèi)廣告課中所強(qiáng)調(diào)的，廣告的投入產(chǎn)出比，要有大視野的去看其是否能夠達(dá)到“三個(gè)30%”，只要廣告ACOS*廣告訂單在總訂單中的百分比的積小于毛利率，廣告其實(shí)都不能算作虧。

此時(shí)，我們還需要將視野拉升到廣告的另外一個(gè)作用上：獲取更大的市場份額。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)名詞：存量市場。對于亞馬遜賣家來說，我們基本上可以把自己對一款產(chǎn)品的運(yùn)營看作是在存量市場中搶份額的游戲。市場銷量已經(jīng)客觀存在并且相對固定，而要想生存下來，要想發(fā)展得更好，你不僅需要要求自己表現(xiàn)好，核心還在于你要比競爭同行更好。怎么才是比競爭同行更好，就是我接到的訂單更多，BSR排名高于同行。稍微狹隘一點(diǎn)的看，你多接到一個(gè)訂單，你的競爭同行們就少了一個(gè)訂單。生意的競爭往往就是這么殘酷，要不然雷軍為什么會(huì)說“逼瘋自己，逼死對手”呢?

廣告在一定程度上就是幫我們實(shí)現(xiàn)“多接一個(gè)訂單”的利器。也許你確實(shí)為多接的這個(gè)訂單付出了不小的廣告成本，也許這個(gè)多接的訂單確實(shí)沒有給你帶來直接的利潤，甚至還稀釋了你自然訂單的利潤，但這多出來的訂單可以讓你與競爭對手拉開距離，讓你更具競爭優(yōu)勢。某一天競爭對手覺得這個(gè)產(chǎn)品的市場打不下來，不好玩，然后退出了，你的市場份額足夠大了，你自然可以再次把利潤放大。

所以，從這個(gè)層面上來說，廣告ACOS不劃算時(shí)是否要停止，真是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)思考與戰(zhàn)略考量的問題。

第三點(diǎn)，在這個(gè)問題中，賣家的詢問是“關(guān)鍵詞排名已經(jīng)很靠前，是否有必要開手動(dòng)廣告?”這就涉及到關(guān)于手動(dòng)廣告與關(guān)鍵詞自然排名的關(guān)系問題。

手動(dòng)廣告除了可以帶來曝光和點(diǎn)擊進(jìn)而產(chǎn)生訂單之外，還有一個(gè)重要的作用就是可以協(xié)助你推高關(guān)鍵詞的自然排名。

隨著運(yùn)營的推進(jìn)和廣告的投放，當(dāng)你的關(guān)鍵詞排名足夠靠前時(shí)，你應(yīng)該問自己一句：我現(xiàn)在的關(guān)鍵詞排名是怎么來的?難道沒有手動(dòng)廣告的貢獻(xiàn)嗎?如果手動(dòng)廣告在關(guān)鍵詞排名上升中起著一定的作用，那關(guān)閉了手動(dòng)廣告，會(huì)不會(huì)因?yàn)樯倭耸謩?dòng)廣告的那部分曝光、點(diǎn)擊和訂單，關(guān)鍵詞排名也跟著下降了呢?其實(shí)，只要你親自操盤一遍，這一連串的問題你都是有答案的。

所以，正是基于此，我的建議就是，只要手動(dòng)廣告的表現(xiàn)不是差到讓人慘不忍睹，還是不關(guān)閉為好。

那如果真的差到慘不忍睹了呢?

可以選擇降低廣告競價(jià)，降低到只有很少點(diǎn)擊的狀態(tài)，然后放在那里就好了。

為什么要這樣做呢?

對于廣告，我有一句名言：藥不能停!

對于廣告和流量的分配，亞馬遜還真的是斤斤計(jì)較--你給我錢，我給你流量。當(dāng)你把廣告停止了，Listing中原本和廣告相關(guān)的權(quán)重就徹底沒了，但如果降低廣告競價(jià)，至少，還可以給亞馬遜的廣告算法一個(gè)念想--“興許，Ta明天就把競價(jià)調(diào)高了呢“!

關(guān)于廣告停止后所帶來的傷害，相信做過淘寶、天貓、速賣通的賣家，一定是有切膚之痛的。

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