致跨境電商賣家：如何尋找縫隙市場，有什么規(guī)律？-ESG跨境

1)什么是縫隙市場

縫隙市場指向那些市場中的統(tǒng)治者/有絕對(duì)優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場或者小眾市場，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺?，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。

英文是niche market,中文就是那些高度專門化的需求市場。Niche來源于法語。法國人信奉天主教，在建造房屋時(shí)，常常在外墻上鑿出一個(gè)不大的神龕，以供圣母瑪利亞。它雖然小，但邊界清晰，洞里乾坤，因而后來被引來形容大市場中的縫隙市場。在英語里，它還有一個(gè)意思，是懸崖上的石縫，人們?cè)诘巧綍r(shí)，常常要借助這些微小的縫隙作為支點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)向上攀登。20世紀(jì) 80年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們開始將這一詞引入市場營銷領(lǐng)域。

市場縫隙指市場縫隙者通過專業(yè)化經(jīng)營而獲取更多的利潤。縫隙的定義為：縫隙是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說 “ 有獲取利益的基礎(chǔ) ” 。通過對(duì)市場的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場，或嚴(yán)格針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場，或重點(diǎn)經(jīng)營一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。

2)縫隙市場特征

理想的縫隙市場有6個(gè)特征：

① 狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場。縫隙戰(zhàn)略的起點(diǎn)是選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品(或服務(wù))，這是縫隙戰(zhàn)略的第一要素，集中全部資源攻擊很小的一點(diǎn)，在局部形成必勝力量，這是縫隙戰(zhàn)略的核心思想;同時(shí)，以一個(gè)較小的縫隙產(chǎn)品，占領(lǐng)寬廣的地域市場，是縫隙戰(zhàn)略的第二個(gè)要素，產(chǎn)品有非常大的市場容量，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化的市場環(huán)境正好為其提供了良好條件。

② 具有持續(xù)發(fā)展的潛力。一是要保證企業(yè)進(jìn)入市場以后，能夠建立起強(qiáng)大的壁壘，使其他企業(yè)無法輕易模仿或替代，或是可以通過有針對(duì)性的技術(shù)研發(fā)和專利，引導(dǎo)目標(biāo)顧客的需求方向，引領(lǐng)市場潮流，以延長企業(yè)在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位;二是這個(gè)市場的目標(biāo)顧客將有持續(xù)增多的趨勢，縫隙市場可以進(jìn)一步細(xì)分，企業(yè)便有可能在這個(gè)市場上持續(xù)發(fā)展。

③市場過小、差異性較大，以至于強(qiáng)大的競爭者對(duì)該市場不屑一顧。既然被其忽視，則一定是其弱點(diǎn)，反過來想，我們也可以在強(qiáng)大的競爭對(duì)手的弱點(diǎn)部位尋找可以發(fā)展的空間，所謂弱點(diǎn)，就是指競爭者在滿足該領(lǐng)域消費(fèi)者需求時(shí)所采取的手段和方法與消費(fèi)者最高滿意度之間存在的差異，消費(fèi)者的需求沒有得到很好的滿足，這正是足可取而代之的市場機(jī)會(huì)。

④企業(yè)所具備的能力和資源與對(duì)這個(gè)市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相稱。這就要求企業(yè)審時(shí)度勢，不僅要隨時(shí)測試市場，了解市場的需求，還要清楚自身的能力和資源狀況，量力而行。

⑤企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。

⑥這個(gè)行業(yè)最好還沒有統(tǒng)治者。

3)縫隙市場分類

一般說來，中小企業(yè)可以開拓的縫隙市場有以下五類：

①自然縫隙市場。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多大企業(yè)一般采用少品種、大批量的生產(chǎn)方式，這就自然為中小企業(yè)留下了很多大企業(yè)難以涉及的"狹縫地帶"，這些"狹縫地帶"即為自然縫隙市場。很多中小企業(yè)正是選擇這些自然縫隙市場投入經(jīng)營，在與大企業(yè)不發(fā)生競爭的情況下成長起來的。

②協(xié)作縫隙市場。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)來說，不可能使每一道工序都達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求。大企業(yè)為了謀求利潤最大化或節(jié)省成本，避免"大而全"生產(chǎn)體制的弊端，而去與外部企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，這種協(xié)作關(guān)系為中小企業(yè)提供了生存空間，即協(xié)作縫隙市場。如日本豐田公司一次發(fā)包的企業(yè)就有248家，這248家企業(yè)還要向4000多家企業(yè)二次發(fā)包。

③專利縫隙市場。擁有專利發(fā)明的中小企業(yè)，可以運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來防止大企業(yè)染指自己的專利技術(shù)向自己的產(chǎn)品市場滲透，從而在法律制度的保護(hù)下形成有利于中小企業(yè)成長的專利縫隙市場。

④潛在縫隙市場?，F(xiàn)實(shí)中，常有一些只得到局部滿足或根本未得到充分滿足或正在孕育即將形成的社會(huì)需求，這就構(gòu)成了潛在的市場需求空間，即潛在縫隙市場。如在電腦行業(yè)，競爭可謂刀光劍影，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，但對(duì)于人們常用的從幾兆到幾百兆之間的數(shù)據(jù)交換需求卻被廣大電腦廠商忽略。深圳市朗科科技有限公司總裁鄧國順看到了這一潛在的社會(huì)需求，發(fā)明了體積小(只有拇指大小)的移動(dòng)存儲(chǔ)器--優(yōu)盤，在行業(yè)掀起了一場革命，當(dāng)然公司借此獲得了迅速的發(fā)展。

⑤替代縫隙市場。美國著名的企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家波特教授在通過嚴(yán)密的競爭者分析后，得出結(jié)論："最好的戰(zhàn)場是那些競爭對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場"。對(duì)方的虛弱之點(diǎn)就是我方理想的攻擊之點(diǎn)。如果企業(yè)有能力比競爭對(duì)手提供令消費(fèi)者更滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即能夠有力地打擊競爭者的弱點(diǎn)，那么，該市場就可以作為自己的目標(biāo)市場，這正是"避實(shí)擊虛"思想在市場競爭戰(zhàn)略上的應(yīng)用。

4)縫隙市場策略

縫隙策略是指企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有獲縫隙礎(chǔ)的小市場作為其目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略。

縫隙戰(zhàn)略是適用于弱者/中小企業(yè)的成功戰(zhàn)略，凝聚了以下戰(zhàn)略思想與原則：

(1)避實(shí)擊虛——不與大企業(yè)/強(qiáng)者展開硬碰硬的直接競爭，而是選擇其忽視、不愿做或不會(huì)全力去做的業(yè)務(wù)范圍為“戰(zhàn)場”。

(2)局部優(yōu)勢——堅(jiān)持“單位空間內(nèi)高兵力比”原則，集中全力于某個(gè)狹窄的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，在這個(gè)局部形成相對(duì)于強(qiáng)大者的優(yōu)勢，努力成為第一。

(3)集中原則——分散是戰(zhàn)略的大忌，縫隙戰(zhàn)略要求集中于縫隙業(yè)務(wù)，集中于戰(zhàn)略目標(biāo)，集中于建造壁壘。

(4)根據(jù)地原則——在某地域市場獲取第一并鞏固之后，再向其它地域市場擴(kuò)展，集中全力成為第一之后再擴(kuò)展，如此持續(xù)下去，最終由各地的根據(jù)地組成一個(gè)大的根據(jù)地。

實(shí)行縫隙戰(zhàn)略的主要意義在于，在整個(gè)市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺縫隙，見縫插針，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤。克利弗德和現(xiàn)伍納兩人曾詳細(xì)研究了二十多家非常成功的中型企業(yè)以及它們各自成功所依賴的因素。他們發(fā)現(xiàn)這些公司幾乎都可以說都是市場縫隙者，兩位專家還發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)營有方的中型公司的另外一些共同特征，即：提供高品質(zhì)產(chǎn)品，收取附加費(fèi)用、創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)曲線以及建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)形象等。

實(shí)施縫隙戰(zhàn)略所以能給企業(yè)帶來巨大收益的根本原因就在于進(jìn)行市場縫隙的公司事實(shí)上已經(jīng)充分了解了目標(biāo)顧客群，因而能夠比其他公司更好、更完善地滿足消費(fèi)者的需求。并且，市場縫隙者可以依據(jù)其所提供的附加價(jià)值收取更多的利潤額?？傊袌隹p隙者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的只是“高總量收益”。

5)縫隙戰(zhàn)略理論比較

美國學(xué)者從不同視角對(duì)縫隙戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，這些研究是我們縫隙戰(zhàn)略理論的主要思想資源，同時(shí)，他們的理論與我們的縫隙戰(zhàn)略在研究視角、適用范圍、核心內(nèi)容等方面又存在較大的差別。

1. 營銷大師菲利普·科特勒從市場營銷角度界定的縫隙戰(zhàn)略是通過市場細(xì)分、再細(xì)分，選擇一個(gè)未被服務(wù)好的縫隙市場進(jìn)行營銷，同時(shí)他還指出，在一個(gè)競爭性市場中，總是存在一定數(shù)量的市場縫隙者，它們的戰(zhàn)略與該市場中的領(lǐng)先者、追隨者有所不同?？铺乩詹⑽刺峒翱p隙戰(zhàn)略的適用范圍，但從內(nèi)容來看，市場營銷的縫隙戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)，不同的是地位和作用。其核心思想是“在市場中找到一個(gè)縫隙，然后在縫隙中做大市場”。

2. 戰(zhàn)略大師邁克爾·波特從競爭戰(zhàn)略角度提出的三個(gè)基本戰(zhàn)略之一——集中/聚焦戰(zhàn)略，包含有縫隙戰(zhàn)略思想，也有人認(rèn)為(例如安索夫)，集中/聚焦戰(zhàn)略本身就是縫隙戰(zhàn)略。他還研究了衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇，認(rèn)為縫隙戰(zhàn)略是戰(zhàn)略選擇之一——放棄其它業(yè)務(wù)，專注于某個(gè)有競爭力的狹小業(yè)務(wù)。在波特的戰(zhàn)略框架中，縫隙戰(zhàn)略的核心思想是選擇一個(gè)相對(duì)狹窄的行業(yè)/市場，然后集中資源于這個(gè)市場，并在這個(gè)市場中采取低成本或差別化的競爭戰(zhàn)略。

3. 大師彼得·德魯克從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略角度，把縫隙戰(zhàn)略分為收費(fèi)關(guān)卡戰(zhàn)略、專門技藝戰(zhàn)略和專門市場戰(zhàn)略三大類型，并針對(duì)這三類戰(zhàn)略，探討了各自的基本要求、局限性和風(fēng)險(xiǎn)。德魯克的縫隙戰(zhàn)略更加重視其生態(tài)意義，對(duì)縫隙戰(zhàn)略內(nèi)容的分析最為全面，但主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)階段的創(chuàng)新，而未涉及企業(yè)生命周期的其它階段。

與三位大師的理論相比較，我們提出的縫隙戰(zhàn)略有以下特點(diǎn)：

(1)適用于弱小者企業(yè)?？铺乩蘸筒ㄌ匚刺峒熬唧w的適用戰(zhàn)略主體，德魯克主要針對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，一般也屬于弱小企業(yè)。

(2)企業(yè)的整體成長?？铺乩站窒拊谑袌鰻I銷領(lǐng)域，波特是在競爭戰(zhàn)略層面，兩者都只是企業(yè)整體成長的一部分。

(3)整個(gè)企業(yè)生命周期。德魯克重在創(chuàng)業(yè)階段，波特專門論述了衰退階段，科特勒對(duì)不同階段未做明顯的區(qū)分。

6)縫隙戰(zhàn)略適用中國企業(yè)

★適用原因：

在中國市場，一方面，資源是有限的，我國企業(yè)面對(duì)市場全球化時(shí)在人力、物力、財(cái)力、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、品牌、管理等營銷資源方面與跨國企業(yè)相比都差很多，多數(shù)企業(yè)剛剛進(jìn)入弱冠之年，尚不具備足夠多的資源和足夠強(qiáng)大的競爭力;另一方面，在國際市場上，殘酷的競爭環(huán)境迫使企業(yè)為了生存而集中使用資源，我國企業(yè)雖無力與跨國企業(yè)正面競爭，但卻可以在跨國公司無暇顧及或一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體市場集中資源，以應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻，甚至可以成為中國企業(yè)稱雄一方的法寶。

縫隙戰(zhàn)略是企業(yè)由小變大的法寶。中國的眾多中小企業(yè)，通常對(duì)縫隙的理解僅僅是尋找市場縫隙，尋找可以賺錢的機(jī)會(huì)，而縫隙的中國式思維其實(shí)就是將縫隙戰(zhàn)略等同于中小企業(yè)成長戰(zhàn)略。仔細(xì)研究那些大的跨國企業(yè)，在其背后幾乎都有著這樣一段縫隙史——市場后來者們用縫隙策略創(chuàng)造了新的優(yōu)勢，并最終占據(jù)了強(qiáng)有力的市場位置，改變了歷史格局。

戴爾最初涉足個(gè)人計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)候，國際商用機(jī)器和康柏正統(tǒng)治著個(gè)人計(jì)算機(jī)市場，當(dāng)時(shí)，所有產(chǎn)品還必須與IBM計(jì)算機(jī)兼容，而二十年后，IBM已經(jīng)終止了其個(gè)人計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)，康柏也不得不與惠普(HP)合并以求生存。而Dell卻用獨(dú)特的直銷模式統(tǒng)治了個(gè)人計(jì)算機(jī)市場。類似的案例數(shù)不勝數(shù)，因此，隨著市場環(huán)境的日漸成熟和穩(wěn)定，我國的中小企業(yè)也完全有可能運(yùn)用縫隙戰(zhàn)略打敗國內(nèi)大型企業(yè)甚至是跨國企業(yè)，取而代之占領(lǐng)一片天下。

★如何實(shí)施：

市場縫隙的關(guān)鍵因素是專業(yè)化，通過專業(yè)化來體現(xiàn)集中化，可供市場縫隙者選擇的專業(yè)化定位有：

(1)最終用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的最終用戶提供服務(wù)。如北大方正主要通過切入日本新聞媒體客戶而將排版系統(tǒng)成功打進(jìn)日本市場的。

(2)垂直專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷循環(huán)周期的某些垂直層次提供服務(wù)。如新疆德隆投資控股并整合的電動(dòng)工具產(chǎn)業(yè)鏈，以低成本領(lǐng)先優(yōu)勢在國內(nèi)生產(chǎn)，然后收購美國電動(dòng)工具分銷渠道實(shí)現(xiàn)市場全球化之目的。

(3)小顧客專業(yè)化。很多大公司遵循80：20法則，集中80%的精力滿足20%的重量級(jí)客戶，對(duì)盈利貢獻(xiàn)較低的小客戶視而不見，我們可以反其道而行之，集中100%的精力去滿足那些大公司看不上的小客戶群體。如海爾率先打入美國市場的小容量冰箱正好滿足了美國大學(xué)生的需求。

(4)特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品。如湖南外貿(mào)嘉利公司整合國內(nèi)檸檬酸生產(chǎn)基地，按照高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)要求重點(diǎn)供應(yīng)寶潔美國總部對(duì)檸檬酸原料的需求，成為不景氣的外貿(mào)企業(yè)中的一枝獨(dú)秀。

(5)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如在實(shí)驗(yàn)設(shè)備行公司在日本經(jīng)銷27個(gè)不同種類的家庭自制甜點(diǎn)——都是小批量生產(chǎn)，并且按照阿米什的配方與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味特點(diǎn)相結(jié)合來創(chuàng)作。

(6)加工專業(yè)化。這類公司只為訂購客戶生產(chǎn)特制產(chǎn)品。

(7)服務(wù)專業(yè)化。該公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，一家銀行可以獨(dú)辟蹊徑，接受客戶用電話申請(qǐng)貸軟，并將現(xiàn)金交予客戶。

(8)銷售渠道專業(yè)化。這類公司只為一類銷售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決定只向加油站提供一種大容量包裝的軟飲料。

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