引來反噬！貿(mào)易戰(zhàn)將令在華美企面對(duì)消費(fèi)者抵制風(fēng)險(xiǎn)-ESG跨境

乍看上去，在美中貿(mào)易戰(zhàn)中，美國似乎占了上風(fēng)。美國去年對(duì)華貿(mào)易逆差達(dá)到4190億美元，這意味著美國可用關(guān)稅打擊的中國產(chǎn)品，要遠(yuǎn)多于中國能夠相應(yīng)地進(jìn)行反制的美國產(chǎn)品。

但中國有一個(gè)因素或許比這些貿(mào)易數(shù)字更重要，那就是中國消費(fèi)者用錢包投票、抵制美國產(chǎn)品的意愿。

如果他們這樣做的話，對(duì)美國企業(yè)的影響將是直接、持久的。在中國市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一旦美國企業(yè)遭到消費(fèi)者抵制，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可以借機(jī)給它們?cè)斐捎谰眯源驌簟?/p>

作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，會(huì)依據(jù)商品直接“功用”以外的因素來做出購買決策嗎?這種觀點(diǎn)有待商榷。但中國消費(fèi)者并不總是按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的套路走。韓國公司樂天(Lotte)在這方面有切身體驗(yàn)。

樂天在西方國家沒什么知名度，但在亞洲是一家零售巨頭。直至近幾年，樂天一直在華保持著不小的規(guī)模。2017年，樂天在華有112家門店，這時(shí)樂天進(jìn)入中國已有10個(gè)年頭。

但當(dāng)該公司同意出售在韓國的一家鄉(xiāng)村俱樂部、以供政府部署美國“薩德”(Thaad)反導(dǎo)系統(tǒng)后，中國消費(fèi)者表達(dá)了自己的反對(duì)。

旨在保護(hù)韓國免遭朝鮮攻擊的“薩德”系統(tǒng)，在中國政府眼里是本地區(qū)的一個(gè)不速之客。

樂天同意出售土地后，中國消費(fèi)者用自己的錢包作出回應(yīng)。在媒體報(bào)道和社交媒體的鼓動(dòng)下，他們紛紛抵制這家韓國零售商。

在世界其他地區(qū)，消費(fèi)者行動(dòng)歷來都是一言難盡的。例如，反種族隔離運(yùn)動(dòng)和相關(guān)抵制行動(dòng)經(jīng)歷了數(shù)年時(shí)間才獲得人們支持。

但在中國不一樣，中國消費(fèi)者愿意迅速采取行動(dòng)，而且效果顯著。在遭到抵制6個(gè)月后，樂天宣布將撤出中國大陸市場(chǎng)，原因是虧損。

關(guān)于中國消費(fèi)者的憤怒，這不是第一個(gè)案例。2012年，因消費(fèi)者抵制日貨，日本汽車在華銷量下降了11%。

當(dāng)時(shí)的誘因是中日兩國圍繞處于戰(zhàn)略要地的釣魚島及其附屬島嶼問題發(fā)生摩擦。這一爭(zhēng)端至今仍未解決，但給日本公司帶來的商業(yè)損失是實(shí)實(shí)在在的。

當(dāng)上屆菲律賓政府與中國在南中國海(South China Sea)問題上發(fā)生摩擦?xí)r，菲律賓蕉農(nóng)突然發(fā)現(xiàn)在他們的最大出口市場(chǎng)找不到買家了。

好幾年之后，中國消費(fèi)者才重新對(duì)菲律賓香蕉產(chǎn)生胃口。在新當(dāng)選的菲律賓總統(tǒng)羅德里戈?杜特爾特(Rodrigo Duterte)實(shí)現(xiàn)與中國關(guān)系正常化后，中國消費(fèi)者確實(shí)回心轉(zhuǎn)意了。據(jù)新華社(Xinhua)報(bào)道，2017年，菲律賓向中國出口了價(jià)值2.88億美元的香蕉，較上一年增長50%。

這些事件引出了一個(gè)問題：隨著貿(mào)易爭(zhēng)端繼續(xù)發(fā)酵，美國企業(yè)會(huì)受到類似的抵制嗎?如果是的話，這樣的抵制會(huì)永久改變美國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位嗎?

在上月發(fā)表于《環(huán)球時(shí)報(bào)》(Global Times)的一篇評(píng)論文章中，中國人民大學(xué)(Renmin University)教授金燦榮給出了肯定的答案。

“美國在華公司進(jìn)來得早，”他寫道，“除了賺錢還占了很多市場(chǎng)，去年美國公司在中國市場(chǎng)賺的錢是3800多億美元……而中國公司在美國市場(chǎng)就賺200多億美元，差得很遠(yuǎn)?！?/p>

金燦榮表示，美國企業(yè)如果失掉中國市場(chǎng)，中國方面受損失的不是普通工人，而主要是中國的“買辦”——這個(gè)詞過去用于指為外國機(jī)構(gòu)充當(dāng)代理人的中國人。

他將美國公司在中國的業(yè)務(wù)形容為中國在貿(mào)易戰(zhàn)中制勝美國的三張“王牌”之一。另外兩張是禁止向美國出口對(duì)電動(dòng)汽車電池及其他先進(jìn)技術(shù)至關(guān)重要的稀土，以及出售中國大量持有的美國國債。

目前尚不清楚這類觀點(diǎn)是否會(huì)流行開來。但如果是的話，中國消費(fèi)者的行為很可能是中國政府所始料未及的。

要是那樣的話，對(duì)星巴克(Starbucks)、蘋果(Apple)、通用汽車(GM)等擁有眾多中國顧客的美國企業(yè)來說，這將帶來嚴(yán)重且永久性的后果。

的確，在中國競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入、以及消費(fèi)者的習(xí)慣或忠誠度發(fā)生變化，企業(yè)意外丟掉市場(chǎng)份額后，可能很快就無力回天了。

同樣是樂天的例子。部署美國導(dǎo)彈系統(tǒng)事件造成的余波可能已經(jīng)消散。但中國消費(fèi)者的偏好已變。與此同時(shí)，電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了大發(fā)展。中國的在線市場(chǎng)發(fā)展如此之快，樂天的大多數(shù)顧客如今可能都在網(wǎng)上購物了。

中國化妝品品牌也在發(fā)展，保持低價(jià)的同時(shí)質(zhì)量不斷提高。即使沒有遭到抵制，銷售高端韓國品牌的樂天可能也已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

美國企業(yè)也可能遭遇類似的命運(yùn)。以星巴克為例，該公司已然面對(duì)來自瑞幸(Luckin)的競(jìng)爭(zhēng)——這家剛成立20個(gè)月的中國競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已開設(shè)約2000家門店，并于5月17日上市。

瑞幸咖啡的價(jià)格比星巴克便宜。它還瞄準(zhǔn)了中國智能手機(jī)用戶，提供訂購和送貨服務(wù)，星巴克在這方面落后了。瑞幸正在以驚人的速度擴(kuò)張。在完成首次公開發(fā)行(IPO)、估值達(dá)到40億美元后，該公司計(jì)劃到2021年將運(yùn)營門店數(shù)量擴(kuò)大至1萬家。進(jìn)入中國20年的星巴克有3700家門店。

蘋果也面臨逆境。研究公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度蘋果iphone在華銷量下滑30%，從去年同期的930萬部降至650萬部?！哆B線》(Wired)雜志上月報(bào)道稱，這或許是中國消費(fèi)者對(duì)美國打壓中國手機(jī)和電信設(shè)備制造商華為(Huawei)作出反應(yīng)的結(jié)果——表明如果中國真的想報(bào)復(fù)，蘋果就會(huì)成為靶子。

在中國智能手機(jī)市場(chǎng)上，近年來增長最多的就是華為。撇開貿(mào)易戰(zhàn)不談，華為手機(jī)質(zhì)量好，價(jià)格又較低，受到許多消費(fèi)者青睞。

在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，如果中國消費(fèi)者再進(jìn)行抵制，可能讓蘋果及其他美國公司在未來多年無法走上正軌。那樣一來，在即將成為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)的中國，美國公司將再無一席之地。

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