選擇效應(yīng)的悖論:如何對(duì)抗購(gòu)物者的優(yōu)柔寡斷?-ESG跨境

“選擇悖論”效應(yīng)最初是由美國(guó)心理學(xué)家巴里?施瓦茨提出的，他認(rèn)為，消除消費(fèi)者的選擇可以極大地減輕購(gòu)物者的焦慮。這個(gè)詞已經(jīng)有15年的歷史了，但它傳達(dá)的信息比以往任何時(shí)候都更有意義。

電子商務(wù)的出現(xiàn)見(jiàn)證了eBay和亞馬遜利用產(chǎn)品的選擇來(lái)區(qū)分他們的平臺(tái)——但這并不是他們?cè)谶^(guò)去20年表現(xiàn)如此出色的唯一原因。然而，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇的增多，再加上對(duì)行動(dòng)和其他營(yíng)銷信息的多次呼吁，可能是咄咄逼人的。這就提出了一個(gè)問(wèn)題。賣家如何才能減少購(gòu)物者在購(gòu)買正確產(chǎn)品時(shí)的猶豫不決?

個(gè)性化是過(guò)濾無(wú)關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵

賣家需要“培養(yǎng)”客戶的興趣，從最初的研究階段一直到銷售結(jié)束。技術(shù)專家Conversity說(shuō)，他們需要“更聰明”地提供這類服務(wù)。

在線市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的功能，幫助客戶做出決定。類似產(chǎn)品的推薦、屏幕上出現(xiàn)的相關(guān)交叉銷售機(jī)會(huì)或重復(fù)購(gòu)買的建議——所有這些都對(duì)推動(dòng)購(gòu)買和客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生了影響。

根據(jù)德勤(Deloitte)的《定制：大規(guī)模個(gè)性化增長(zhǎng)報(bào)告》(Made-to-order: The rise of mass personalisation report)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者中，有五分之一的人愿意支付20%的溢價(jià)。約22%的購(gòu)物者表示，他們?cè)敢夥窒韨€(gè)人數(shù)據(jù)，以換取定制的購(gòu)物體驗(yàn)。該分析給出了賣家應(yīng)對(duì)購(gòu)物者優(yōu)柔寡斷的四種關(guān)鍵方法：

相關(guān)內(nèi)容個(gè)性化

亞馬遜正利用相關(guān)內(nèi)容的個(gè)性化，向購(gòu)物者提供個(gè)性化的推薦。它通過(guò)分析購(gòu)物者的數(shù)據(jù)和其他購(gòu)物者的行為，推動(dòng)相關(guān)建議，以降低反彈率。

帳戶定制

個(gè)性化最常見(jiàn)的形式是購(gòu)物者創(chuàng)建帳戶后就可以個(gè)性化內(nèi)容。客戶可以通過(guò)登錄他們的帳戶來(lái)識(shí)別他們的偏好。這包括添加或刪除內(nèi)容，以及定制指向他們經(jīng)常訪問(wèn)的內(nèi)容的快速連接。通過(guò)依賴cookie，可以在沒(méi)有客戶登錄的情況下進(jìn)行帳戶定制。

互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議優(yōu)化

IP自定義嘗試通過(guò)用戶的IP地址來(lái)識(shí)別用戶。這讓賣家知道購(gòu)物者來(lái)自哪里，從而個(gè)性化反映他們需求的內(nèi)容。這可能涉及更改主頁(yè)內(nèi)容，以提供指向該客戶特定興趣內(nèi)容的快速連接。

地理個(gè)性化

地理個(gè)性化根據(jù)客戶的位置定制內(nèi)容。例如，登陸美國(guó)網(wǎng)站的英國(guó)用戶可能會(huì)被重定向到專門為英國(guó)客戶設(shè)計(jì)的頁(yè)面。另一個(gè)地理定位的例子是信標(biāo)接收發(fā)送到手機(jī)的信號(hào)，允許商店跟蹤顧客在商店內(nèi)外的活動(dòng)。該技術(shù)還可以向客戶發(fā)送地理位置信息，告訴他們附近商家的特價(jià)和個(gè)性化促銷活動(dòng)。

爭(zhēng)奪顧客注意力的競(jìng)爭(zhēng)加劇了。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，將瀏覽器轉(zhuǎn)變成購(gòu)物者從未像現(xiàn)在這樣困難。這是由于日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)增加了選擇。商家可以通過(guò)個(gè)性化來(lái)解決消費(fèi)者的優(yōu)柔寡斷，從而幫助他們淘汰不相關(guān)的產(chǎn)品。

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