《數(shù)字服務(wù)法》將如何影響我國(guó)電商出海？-ESG跨境

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月20日，歐洲議會(huì)以530票贊成、78票反對(duì)、80票棄權(quán)的表決結(jié)果通過(guò)了《數(shù)字服務(wù)法》(Digital Services Act)，接下來(lái)《數(shù)字服務(wù)法》還將提交給歐盟各成員國(guó)議會(huì)審議，在獲得各國(guó)批準(zhǔn)后生效實(shí)施。

和2020年年底提交的草案相比，最新版《數(shù)字服務(wù)法》新增了對(duì)超大型平臺(tái)的內(nèi)容審查、個(gè)性化廣告、算法推薦等方面內(nèi)容?！稊?shù)字服務(wù)法》若正式實(shí)施，在歐盟有大規(guī)模業(yè)務(wù)的亞馬遜、臉書(shū)、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭將首當(dāng)其沖。

中國(guó)有大量出口歐洲地區(qū)的跨境電商企業(yè)，它們高度依賴亞馬遜店鋪從事產(chǎn)品銷售和谷歌臉書(shū)平臺(tái)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，與此同時(shí)，國(guó)際版抖音TikTok近兩年開(kāi)始試水直播電商，并優(yōu)先開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。這意味著中國(guó)企業(yè)同樣不能對(duì)《數(shù)字服務(wù)法》落地置身事外。

對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)安全和數(shù)據(jù)合規(guī)專家，匯業(yè)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李天航向記者表示：“針對(duì)《數(shù)字服務(wù)法》修訂之后的一些新內(nèi)容，我國(guó)跨境出海企業(yè)肯定是要從技術(shù)和商業(yè)模式上都做出對(duì)應(yīng)安排和匹配措施，否則將面臨高額的處罰?！?/p>

歐洲跨境電商規(guī)則迎變局

《數(shù)字服務(wù)法》草案寫(xiě)道，“自歐盟《電子商務(wù)指令》通過(guò)以來(lái)，新的數(shù)字服務(wù)誕生了，改變了人們的交流、消費(fèi)和交易方式，與此同時(shí)這些數(shù)字服務(wù)的使用也引發(fā)了新的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)?！?/p>

2000年，歐盟《電子商務(wù)指令》正式通過(guò)，作為一部規(guī)范歐盟范圍內(nèi)信息社會(huì)服務(wù)， 尤其是電商市場(chǎng)的法律文件，歐盟《電子商務(wù)指令》已走過(guò)20年。然而近年來(lái)，尤其是疫情暴發(fā)后數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，引發(fā)了更多對(duì)歐盟《電子商務(wù)指令》的修訂以適應(yīng)新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)形態(tài)的呼聲。2020年12月歐盟委員會(huì)提交的《數(shù)字服務(wù)法》和《數(shù)字市場(chǎng)法》兩部草案，被認(rèn)為是數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域立法的重要進(jìn)展。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與法治研究中心執(zhí)行主任劉權(quán)向記者分析稱，“《數(shù)字服務(wù)法》確認(rèn)了《電子商務(wù)指令》的目標(biāo)，要求數(shù)字服務(wù)提供者采取以保護(hù)消費(fèi)者為核心的措施，確保消費(fèi)者對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信任，尊重用戶的基本權(quán)利?！稊?shù)字服務(wù)法》要求數(shù)字服務(wù)提供者為消費(fèi)者提供更加安全、透明和值得信賴的在線服務(wù)?！?/p>

《數(shù)字服務(wù)法》規(guī)定了在線市場(chǎng)商家用戶可追溯性的新義務(wù)，以幫助識(shí)別銷售非法商品的賣家。毋庸置疑，電商是《數(shù)字服務(wù)法》監(jiān)管的重要領(lǐng)域，這意味著我國(guó)大量出口歐洲的跨境電商企業(yè)也將受到監(jiān)管。

根據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse2021年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，亞馬遜約48.7%的大賣是中國(guó)大陸賣家，以各站點(diǎn)排名前1000的賣家所在地來(lái)看，西班牙站點(diǎn)的中國(guó)大陸賣家數(shù)量占比最大(62%)，其次是法國(guó)站的中國(guó)大陸賣家(59%)和意大利站的中國(guó)大陸賣家(56%)。

除了亞馬遜，國(guó)際版抖音TikTok也開(kāi)始試水直播電商，并優(yōu)先開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。2021年初，TikTok上線英國(guó)站電商小店，2021年底TikTok推出的獨(dú)立電商應(yīng)用Fanno也已在法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等歐洲國(guó)家上線。此外，跨境電商獨(dú)立站也是中國(guó)電商出海的另一重要渠道。根據(jù)商務(wù)部2021年7月提供的測(cè)算數(shù)據(jù)，我國(guó)獨(dú)立站的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)個(gè)左右。

李天航認(rèn)為，跨境電商中的中小企業(yè)更多是產(chǎn)品提供方，從理論上講，《數(shù)字服務(wù)法》并沒(méi)有將它們列為受約束的主體，因?yàn)榉ò讣s束的是中間體概念。對(duì)于規(guī)模并未達(dá)到在《數(shù)字服務(wù)法》和《數(shù)字市場(chǎng)法》標(biāo)準(zhǔn)被界定為特大型平臺(tái)、提供中間體服務(wù)的中小型電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)一些初創(chuàng)型的新興型的規(guī)模比較小的企業(yè)，《數(shù)字服務(wù)法》應(yīng)該是利好的。”

電商廣告和算法業(yè)務(wù)受影響

“《數(shù)字服務(wù)法》中的在線廣告透明性與行為準(zhǔn)則、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)緩解、算法的透明度與可理解性、獨(dú)立審計(jì)等條款，對(duì)于跨境電商出海企業(yè)影響較大?！眲?quán)向記者表示：“企業(yè)應(yīng)根據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》中的相關(guān)規(guī)定，積極滿足合規(guī)要求。例如，不得通過(guò)‘算法黑箱’影響用戶選擇，超大型平臺(tái)應(yīng)當(dāng)至少提供一個(gè)不基于個(gè)人畫(huà)像的推薦系統(tǒng);不得為投放廣告而使用涉及未成年人數(shù)據(jù)的定向或放大技術(shù);超大型平臺(tái)每年應(yīng)至少審計(jì)一次;超大型平臺(tái)應(yīng)指定一名或多名合規(guī)官?！?/p>

根據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》規(guī)定，在線平臺(tái)應(yīng)采取廣泛的透明度措施，包括提高廣告來(lái)源、數(shù)據(jù)訪問(wèn)以及推薦算法的透明度，以及平臺(tái)如何收集、使用和保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)信息與自身業(yè)務(wù)利用隔離開(kāi)來(lái)的透明度。關(guān)于針對(duì)性廣告投放和推薦算法排名，《數(shù)字服務(wù)法》明確，用戶應(yīng)有權(quán)選擇“基于無(wú)跟蹤廣告的選擇”的方式訪問(wèn)平臺(tái)，超大型平臺(tái)應(yīng)當(dāng)提供至少一個(gè)不基于數(shù)據(jù)分析的推薦系統(tǒng)。

臉書(shū)和谷歌是海外兩大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)，近年來(lái)歐洲地區(qū)對(duì)這兩家巨頭廣告業(yè)務(wù)違法行為的監(jiān)管處罰力度不斷加大。1月初，法國(guó)數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)CNIL宣布，谷歌和臉書(shū)兩個(gè)平臺(tái)無(wú)法讓法國(guó)用戶便捷地拒絕被跟蹤用戶終端數(shù)據(jù)cookies和針對(duì)性廣告，違反了歐盟隱私法規(guī)，將分別對(duì)其處以1.5億歐元和6000萬(wàn)歐元的罰款。

而與此同時(shí)，臉書(shū)和谷歌也是跨境電商企業(yè)進(jìn)行海外廣告營(yíng)銷的首選工具。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者2021年9月對(duì)100個(gè)跨境電商賣家的調(diào)查結(jié)果，分別有63%、34%的賣家在投放廣告時(shí)選擇使用臉書(shū)和谷歌。此外，國(guó)內(nèi)還有大量臉書(shū)和谷歌廣告投放的代理服務(wù)商。

對(duì)于《數(shù)字服務(wù)法》針對(duì)性廣告投放規(guī)定造成的影響，李天航分析稱，無(wú)論《數(shù)字服務(wù)法》，還是另一部法案《數(shù)字市場(chǎng)法》，肯定都將對(duì)臉書(shū)和谷歌產(chǎn)生巨大影響。此外，不管是依托谷歌、臉書(shū)兩大平臺(tái)之上再設(shè)立新的平臺(tái)，還是利用這兩大平臺(tái)提供的技術(shù)支持直接向境外提供服務(wù)的企業(yè)，《數(shù)字服務(wù)法》對(duì)他們的商業(yè)化模式將有約束，這些約束也將直接影響我國(guó)依賴這些代理服務(wù)商開(kāi)展業(yè)務(wù)的跨境電商企業(yè)。“針對(duì)《數(shù)字服務(wù)法》修訂之后的一些新內(nèi)容，我國(guó)跨境出海企業(yè)肯定是要從技術(shù)和商業(yè)模式上都做出對(duì)應(yīng)安排和匹配措施，否則將面臨高額的處罰?！?/p>

設(shè)境外實(shí)體可降低合規(guī)負(fù)擔(dān)

面對(duì)出口目的地的監(jiān)管形勢(shì)變動(dòng)，跨境電商企業(yè)或需重新考量橫跨多國(guó)的業(yè)務(wù)模式將帶來(lái)的合規(guī)成本。

總體來(lái)說(shuō)，我國(guó)跨境電商企業(yè)有兩種出口歐盟的模式，一種是在境外設(shè)立法律實(shí)體，另一種雖然沒(méi)有在境外設(shè)立法律實(shí)體，但服務(wù)范圍已經(jīng)延伸到歐盟境內(nèi)。

李天航分析稱，雖然《數(shù)字服務(wù)法》和《數(shù)字市場(chǎng)法》和中國(guó)法律對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管方向大體一致，但在企業(yè)義務(wù)規(guī)范上還是會(huì)有大量不同的細(xì)節(jié)要求。因此跨境電商企業(yè)若在境外設(shè)立法律實(shí)體，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)有利于遵守這兩部法律，只需要注意遵守當(dāng)?shù)胤删秃?。但如果?guó)內(nèi)企業(yè)將服務(wù)延伸到境外而未在當(dāng)?shù)卦O(shè)立法律實(shí)體的，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)需要在技術(shù)上對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象和主體做出隔離，企業(yè)需要針對(duì)歐盟國(guó)家單獨(dú)設(shè)立合規(guī)體系，在合規(guī)技術(shù)和成本上要求也更多，一定程度上提高商業(yè)成本。

劉權(quán)表示，《數(shù)字服務(wù)法》特別重視實(shí)質(zhì)平等，一方面對(duì)超大型平臺(tái)規(guī)定了更多的義務(wù)，另一方面豁免了小微企業(yè)的很多義務(wù)，對(duì)于跨境電商行業(yè)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一種利好。如果不管平臺(tái)規(guī)模與大小，“一刀切”的規(guī)定義務(wù)與責(zé)任，必然給中小型企業(yè)帶來(lái)過(guò)重的合規(guī)負(fù)擔(dān)，加速平臺(tái)壟斷的形成。

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