新消費(fèi)品牌營(yíng)銷定位方式三步走-ESG跨境

垂直賽道

定位營(yíng)銷

精細(xì)化營(yíng)銷

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這幾類詞語(yǔ)想必經(jīng)常看我們文章的讀者朋友一定不陌生，營(yíng)銷人朋友更是熟到不能再熟。細(xì)數(shù)這兩年新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑，像元?dú)馍?、喜茶、鐘薛高、三頓半、李子柒螺獅粉、Swisse等年輕快速消費(fèi)品牌都具有相似的特點(diǎn)，那就是在定位營(yíng)銷這一塊都十分下功夫。

這些年輕品牌之所以被稱為“新消費(fèi)品牌”，是因?yàn)樗鼈儾煌诳煽诳蓸?、寶潔等那些擁有幾十上百年歷史的消費(fèi)品牌，它們?cè)诋a(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷、渠道選擇等方面都有全新的打法，且能在更短的時(shí)間內(nèi)贏得市場(chǎng)。

定位的方式主要有以下三種：領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。

首先，領(lǐng)導(dǎo)者定位，用大白話說就是強(qiáng)調(diào)“人無(wú)我有”。即一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)品類的“先進(jìn)入者”，或者，希望客戶相信自己是這個(gè)品類的先進(jìn)入者的品牌，通常都會(huì)用領(lǐng)導(dǎo)者定位。比如，奔馳會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是汽車的發(fā)明者來(lái)顯示自己的產(chǎn)品實(shí)力和江湖領(lǐng)導(dǎo)地位；柯達(dá)強(qiáng)調(diào)自己是膠卷的發(fā)明者；可口可樂不僅強(qiáng)調(diào)自己是可樂的發(fā)明者，而且強(qiáng)調(diào)自己“正宗”。

另外，“網(wǎng)校就選學(xué)而思”“在線青少兒英語(yǔ)就選VIPKID”“好空調(diào)格力造”“怕上火喝王老吉”這些都是明顯的有領(lǐng)導(dǎo)者定位意圖的表達(dá)。

領(lǐng)導(dǎo)者定位是幾乎所有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者最愛的定位方法。只要有一絲機(jī)會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者都愿意把自己定位成領(lǐng)導(dǎo)者。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者的定位本身會(huì)構(gòu)成護(hù)城河，而通常居于領(lǐng)導(dǎo)者定位的品牌的市場(chǎng)份額也真的最大，并且甩開第二名很遠(yuǎn)，甚至在一級(jí)和二級(jí)資本市場(chǎng)也會(huì)被特別追捧。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，從B輪和C輪融資開始，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)都更加愿意不斷在領(lǐng)導(dǎo)者地位的那一個(gè)（或頂多第二個(gè)）品牌下注；就連股神巴菲特也更傾向于買入該品類領(lǐng)導(dǎo)者定位（和地位）的股票，巴菲特之所以幾十年都持有可口可樂的股票，是因?yàn)榭煽诳蓸肪褪强蓸返拇~。甚至他一反“不碰高科技股”的原則而購(gòu)買蘋果公司的股票，因?yàn)榘头铺卣fiPhone已經(jīng)是智能手機(jī)的代名詞。

挑戰(zhàn)者定位（或稱跟隨者定位），用大白話說就是強(qiáng)調(diào)“人有我優(yōu)”（或，人有我不同）。在領(lǐng)導(dǎo)者的身上找到薄弱環(huán)節(jié)或者在領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足客戶的需求點(diǎn)上找到“空白”，讓自己填補(bǔ)進(jìn)這個(gè)空白。這樣的“空白點(diǎn)”可以是產(chǎn)品尺寸、價(jià)格和服務(wù)品質(zhì)等所有可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“安飛士（Avis）在租車行業(yè)只是老二，那為什么還選我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲?！我們柜臺(tái)前的隊(duì)伍更短?！卑诧w士發(fā)現(xiàn)的這個(gè)“空白點(diǎn)”是服務(wù)的缺憾，所以安飛士（不怕）強(qiáng)調(diào)自己的挑戰(zhàn)者地位，并且告知客戶自己的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)體驗(yàn)更好。

重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，用大白話說就是已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)者了，并且很難找到“空位”做挑戰(zhàn)者定位來(lái)實(shí)現(xiàn)人有我優(yōu)，那就“創(chuàng)建自己的空位”。漢堡王是“烤制非油炸的漢堡”、“七喜是非可樂飲料”都是非常典型的重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。

使用“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位”通常是已經(jīng)嘗試過“領(lǐng)導(dǎo)者定位”和“挑戰(zhàn)者定位”無(wú)門之后的無(wú)奈和另辟蹊徑。這樣的情況一般發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈的行業(yè)和品類，比如上述典型案例中的漢堡王和七喜都是在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集的食品行業(yè)和飲料行業(yè)中的后進(jìn)入者。

無(wú)論用哪種定位方式，我們所強(qiáng)調(diào)的本質(zhì)都是“一語(yǔ)中的”講清楚差異化：用一個(gè)詞，或一句話來(lái)表達(dá)清楚“我們是誰(shuí)”、“我們做什么”和“我們有何不同”。比如，沃爾沃汽車，最安全的汽車?；景堰@三個(gè)要素都講清楚了，這也是為何沃爾沃的形象如此深入人心的重要原因。

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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