新消費品牌營銷定位方式三步走-ESG跨境

垂直賽道

定位營銷

精細化營銷

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這幾類詞語想必經(jīng)?？次覀兾恼碌淖x者朋友一定不陌生，營銷人朋友更是熟到不能再熟。細數(shù)這兩年新消費品牌的發(fā)展路徑，像元氣森林、喜茶、鐘薛高、三頓半、李子柒螺獅粉、Swisse等年輕快速消費品牌都具有相似的特點，那就是在定位營銷這一塊都十分下功夫。

這些年輕品牌之所以被稱為“新消費品牌”，是因為它們不同于可口可樂、寶潔等那些擁有幾十上百年歷史的消費品牌，它們在產(chǎn)品打造、品牌營銷、渠道選擇等方面都有全新的打法，且能在更短的時間內(nèi)贏得市場。

定位的方式主要有以下三種：領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、重新定位競爭對手的定位。

首先，領(lǐng)導(dǎo)者定位，用大白話說就是強調(diào)“人無我有”。即一個產(chǎn)品或服務(wù)品類的“先進入者”，或者，希望客戶相信自己是這個品類的先進入者的品牌，通常都會用領(lǐng)導(dǎo)者定位。比如，奔馳會強調(diào)自己是汽車的發(fā)明者來顯示自己的產(chǎn)品實力和江湖領(lǐng)導(dǎo)地位；柯達強調(diào)自己是膠卷的發(fā)明者；可口可樂不僅強調(diào)自己是可樂的發(fā)明者，而且強調(diào)自己“正宗”。

另外，“網(wǎng)校就選學(xué)而思”“在線青少兒英語就選VIPKID”“好空調(diào)格力造”“怕上火喝王老吉”這些都是明顯的有領(lǐng)導(dǎo)者定位意圖的表達。

領(lǐng)導(dǎo)者定位是幾乎所有市場競爭參與者最愛的定位方法。只要有一絲機會，市場競爭者都愿意把自己定位成領(lǐng)導(dǎo)者。因為領(lǐng)導(dǎo)者的定位本身會構(gòu)成護城河，而通常居于領(lǐng)導(dǎo)者定位的品牌的市場份額也真的最大，并且甩開第二名很遠，甚至在一級和二級資本市場也會被特別追捧。

對于創(chuàng)業(yè)公司而言，從B輪和C輪融資開始，風(fēng)險投資機構(gòu)都更加愿意不斷在領(lǐng)導(dǎo)者地位的那一個（或頂多第二個）品牌下注；就連股神巴菲特也更傾向于買入該品類領(lǐng)導(dǎo)者定位（和地位）的股票，巴菲特之所以幾十年都持有可口可樂的股票，是因為可口可樂就是可樂的代名詞。甚至他一反“不碰高科技股”的原則而購買蘋果公司的股票，因為巴菲特說iPhone已經(jīng)是智能手機的代名詞。

挑戰(zhàn)者定位（或稱跟隨者定位），用大白話說就是強調(diào)“人有我優(yōu)”（或，人有我不同）。在領(lǐng)導(dǎo)者的身上找到薄弱環(huán)節(jié)或者在領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿足客戶的需求點上找到“空白”，讓自己填補進這個空白。這樣的“空白點”可以是產(chǎn)品尺寸、價格和服務(wù)品質(zhì)等所有可能的機會點。

“安飛士（Avis）在租車行業(yè)只是老二，那為什么還選我們？因為我們工作更努力！我們柜臺前的隊伍更短。”安飛士發(fā)現(xiàn)的這個“空白點”是服務(wù)的缺憾，所以安飛士（不怕）強調(diào)自己的挑戰(zhàn)者地位，并且告知客戶自己的優(yōu)勢是服務(wù)體驗更好。

重新定位競爭對手的定位，用大白話說就是已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)者了，并且很難找到“空位”做挑戰(zhàn)者定位來實現(xiàn)人有我優(yōu)，那就“創(chuàng)建自己的空位”。漢堡王是“烤制非油炸的漢堡”、“七喜是非可樂飲料”都是非常典型的重新定位競爭對手的定位。

使用“重新定位競爭對手的定位”通常是已經(jīng)嘗試過“領(lǐng)導(dǎo)者定位”和“挑戰(zhàn)者定位”無門之后的無奈和另辟蹊徑。這樣的情況一般發(fā)生在競爭超級激烈的行業(yè)和品類，比如上述典型案例中的漢堡王和七喜都是在強大競爭對手云集的食品行業(yè)和飲料行業(yè)中的后進入者。

無論用哪種定位方式，我們所強調(diào)的本質(zhì)都是“一語中的”講清楚差異化：用一個詞，或一句話來表達清楚“我們是誰”、“我們做什么”和“我們有何不同”。比如，沃爾沃汽車，最安全的汽車?；景堰@三個要素都講清楚了，這也是為何沃爾沃的形象如此深入人心的重要原因。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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