亞馬遜站內(nèi)廣告效果變差時(shí)的診斷要素分析-ESG跨境

有同學(xué)詢問(wèn)：一條Listing，沒(méi)有收到差評(píng)，也沒(méi)有遭遇斷貨，在我什么都沒(méi)動(dòng)的情況下，原來(lái)曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都很好的幾個(gè)關(guān)鍵詞，現(xiàn)在卻什么數(shù)據(jù)也跑不出來(lái)了呢？ 對(duì)于這樣的提問(wèn)，還真的不好回答。 影響廣告效果變差或者變好，往往有很多要素，在沒(méi)有看到具體的Listing和不了解具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的情況下，能夠給出的建議也無(wú)非是基于經(jīng)驗(yàn)所提出的可能性而已。 

 導(dǎo)致廣告效果變差，主要因素有以下幾方面：

收到差評(píng)：差的Review和差的Rating； 

廣告中斷：遭遇斷貨導(dǎo)致的廣告被迫中斷，被跟賣被搶走購(gòu)物車導(dǎo)致的廣告中斷，以及賣家自己因?yàn)槿魏卧蛑鲃?dòng)的暫停廣告活動(dòng)等等； 

買家之聲有差評(píng)：查看賣家中心的賬號(hào)績(jī)效表現(xiàn)中的買家之聲即可知道；

Listing的優(yōu)化調(diào)整：不是所有的Listing調(diào)整都可以稱之為優(yōu)化，但大多數(shù)的調(diào)整都會(huì)導(dǎo)致Listing的權(quán)重變化。也正是基于此，我總是提醒，Listing優(yōu)化之后有一個(gè)標(biāo)配動(dòng)作—適當(dāng)降價(jià)。Listing調(diào)整可能導(dǎo)致Listing權(quán)重下降，而降價(jià)可以在一定程度上提高轉(zhuǎn)化率、拉升訂單數(shù)量、推高BSR排名，這三項(xiàng)都可以在一定程度上推動(dòng)Listing權(quán)重的上升，一降一升，權(quán)重下降被稀釋，Listing恢復(fù)到原來(lái)的狀態(tài)，或者超過(guò)之前的表現(xiàn)繼續(xù)上行；

廣告的頻繁調(diào)整：廣告競(jìng)價(jià)的改動(dòng)，廣告關(guān)鍵詞的增減，廣告匹配方式的增減，廣告關(guān)鍵詞的否定等等，無(wú)論你調(diào)整的初心如何，所有的調(diào)整都可能導(dǎo)致兩個(gè)效果，變好或者變差。 回到文章開頭的案例，這位同學(xué)說(shuō)自己什么都沒(méi)動(dòng)的情況下，廣告效果卻變差了，這又該如何分析和找原因呢？ 

一方面，要從“競(jìng)品們”入手，另一方面，要從平臺(tái)入手。 從“競(jìng)品們”入手分析的核心是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做對(duì)比，看自己的整體表現(xiàn)怎么樣。有時(shí)候，自己固然是什么都沒(méi)動(dòng)，但不成想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變好了，或者變化了，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化而導(dǎo)致自己變差也是常事。 比如，競(jìng)品們的Listing表現(xiàn)更出色的，競(jìng)品中出現(xiàn)了低價(jià)的Listing導(dǎo)致自己的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，競(jìng)品中出現(xiàn)了更能吸引當(dāng)前市場(chǎng)需求的新款迭代款產(chǎn)品，把消費(fèi)者的注意力吸引走了等等。 除了對(duì)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的分析之外，作為賣家，在分析自己廣告數(shù)據(jù)或者運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)還必須發(fā)現(xiàn)自己表現(xiàn)的變化，比如，之前的廣告位在哪里，現(xiàn)在的廣告位在哪里，即便你沒(méi)有變化，也可能因?yàn)槠脚_(tái)算法調(diào)整或者競(jìng)品競(jìng)價(jià)調(diào)整而導(dǎo)致你的廣告位發(fā)生了變化，而不同的廣告位導(dǎo)致的廣告效果也會(huì)有天壤之別。關(guān)于這一點(diǎn)，需要的是精細(xì)化的記錄，但剛好是那些平時(shí)憑著“看一眼”的粗放型賣家所不具備的。 

其實(shí)，無(wú)論是對(duì)競(jìng)品的分析還是對(duì)自己在平臺(tái)表現(xiàn)的分析，都離不開賣家日常詳細(xì)的記錄，這就是我一直要求我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和建議孵化營(yíng)所有學(xué)員從銷售第一天開始就要做日常銷量數(shù)據(jù)記錄的原因。 這就好比一老農(nóng)可以站在田間地頭抓一把土在手里搓兩下，感受一下土壤的潮濕度，就知道今年的收成應(yīng)該不錯(cuò)一樣。有人開玩笑說(shuō)，亞馬遜賣家可以這么寫個(gè)主題講述自己的創(chuàng)業(yè)故事—“我在亞馬遜上擺地?cái)偂?，但如果你缺少了?duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的感知，說(shuō)實(shí)話，也不是一個(gè)合格的擺地?cái)偟娜恕?/p>

我把這些對(duì)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的感知稱之為賣家應(yīng)該培養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)體感。你覺(jué)得呢？

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